hirdetés
hirdetés

„A kreativitás body buildere”

Ipacs Géza neve ma már fogalom, ha boroscímkék kerülnek szóba itthon egy asztaltársaságnál. Kevesen tudják, de a mára itthon egyik legkeresettebb grafikus sörcsomagolásokkal kezdte. A márkaépítésről, az alkalmazott grafikus és a megbízó közötti olajozott együttműködés titkairól, a fogyasztókat érő hatásról és a saját történet fontosságáról kérdeztük. 

hirdetés

Ma az FMCG piacán nagyon nagy a mozgás, óriási a verseny és az árubőség, a cégek udvarolnak a fogyasztóknak, és igyekeznek a kedvükben járni. Hogyan tűnhet ki egy márka, és milyen szerepe lehet ebben a dizájnnak?

Nagyon fontos a brand definiálása. Mi a márkánk egyedi eleme, erőssége, lehetséges pozíciója, mitől lesz hiteles és működő a sztorink? Ennek a kombónak a meghatározásához én például azt szoktam kérni az ügyfelektől – autós példával élve –, hogy hasonlítsák a márkájukat (cég vagy termék) egy bizonyos típusú autóhoz. Ha ez egy Mercedes, akkor elkezdünk beszélgetni a Mercedeshez társított attitűdökről, minőségről, piaci pozícióról. Ha ez egy Citroën vagy egy Suzuki, akkor az ezekhez társított képzetekről. Van olyan, aki sportkocsit képzel el, pedig valójában terepjáróról kellene beszélni. Itt nem elsősorban minőségi különbségekről beszélünk, hanem olyan szerepekről, státuszokról, amiket ezek a mintául szolgáló márkák elfoglalnak a vásárló fejében. Ha túlzásokkal találkozom, akkor megpróbálom a realitások felé terelni. Fontos, hogy tisztában legyünk azzal, mit képviselünk, mik a lehetőségeink, és mire vagyunk képesek. Továbbá, hogy a márkánk homogén legyen. Nagyon problémás, ha egymásnak ellentmondó attitűdök és minőségi képzetek egyszerre vannak jelen a márkaépítésben. Ez olyan, az előző autós példával élve, mintha egy olyan autó épülne, amelynek Suzuki kormánya, Ferrari sebváltója, Mercedes karosszériája és Fiat alváza lenne. Ennek nem elsősorban az a veszélye, hogy nem jól néz ki, hanem lényegében el sem indul. Tehát ebben a formában működésképtelen.

A boroknál nagyon működhet a sztori és az egyediség, a személyesség –, ezt mutatják a nemrég új címkékkel debütált Bolyki borok is. De ez más termékekre, márkára is igaz lehet? Kategóriánként változhat, hogy mi működik és mi nem?

A nagyobb márkánál kevésbé működik ez a típusú személyesség, a sztori és az egyediség persze itt is fontos. Ezeknél inkább azon van a hangsúly, hogy a márka piaci pozíciója pontosan definiált legyen, a márka elemei szinergiában működjenek, és a kommunikációs üzenetek, amelyeknek egyik eleme a csomagolás, minél több vásárlóval tudjanak közös nevezőt kialakítani. Itt nem néhány ezer ember tetszését kell elnyerni, hanem akár több millióét is.

A kortárs csomagolás meghatározó iránya alapvetően az, hogy az érzelmekre hasson. Korábbi kutatások bizonyították, hogy döntéseinket érzelmi alapon hozzuk, az intellektusunk csak egy bizonyos kontrolláló, rendszerező, előkészítő szerepet tölt be. Így ahhoz, hogy egy csomagolás vagy termékkommunikáció működjön, mindenképpen érzelmeket kell kiváltania. A vásárló alapvetően nem akar fogyasztó lenni, nem fogyasztóként határozza meg önmagát. Az észérvek nem hatnak rá, de ha mindezt fel tudjuk oldani egy érzelmi dimenzióval, ha sikerül nyitott és befogadó alapállapotba hoznunk, akkor nagyobb az esélyünk a sikerre. A Bolyki Pincészet címkéi szerintem erre jó példák, mert ezt az érzelmi helyzetet elő tudják idézni hitelesen, mert a hitelesség alapfeltétel. Itt a címkéken szinte meseszerű képek jelennek meg, melyeket a hátcímkéken szereplő kis történetek egészítenek ki, sőt egy animációs film is készült, amely még inkább erősíti a címkék által létrehozott világot.

Bolyki - Egri Bikavér
Bolyki - Egri Bikavér

A szürreális üzenetek megtalálják a maguk közönségét?

Van, amikor szélsőséges üzenetekkel sikerül az érzelmekre hatni. Egy címkémre például egy kék robogót vezető mosómedve került, alatta pedig az a mondat szerepelt, hogy: „A főnök öccse egy zseni.” Nyilvánvalóan az illusztrációnak és a szövegnek semmi köze nem volt egymáshoz. Itt a kontextusnélküliség, a szürrealitás és a humor adta a pluszt, és az, hogy a csomagolás nem akart eladni, nem akart meggyőzni. Ez az attitűd szinkronban van azzal, hogy a vásárlók új generációjának az az elvárása, hogy a kommunikáció ne nekik, hanem róluk szóljon. Tehát ne üzengessen a márka, hanem integrálódjon.

Gyakran történik meg, hogy kész ötletekkel érkezik a grafikus a megbízóhoz, de aztán valahogy mégsem jutnak dűlőre egymással a felek, nem lesz harmonikus az együttműködés, és a végén a megbízó veszi át a kezdeményezést. Van ebben valami trükk, hogy ez hogyan működhet jól?

Fontos, hogy nem a megbízóval szemben kell, hogy képviselje magát a dizájner, mert ugyanazt a szekeret tolják, onnantól, hogy együtt dolgoznak, közös ügyben vannak, és ezt az ügyféllel is éreztetni kell. Mivel számomra a csomagolás egy értékesítést támogató eszköz, nekem ez az alapállás evidens. Az ügyfél elsősorban ezért bízott meg, hogy ez az értékesítést támogató plusz létrejöjjön. Ezért számít rám, a szakértelmemre, a szakmai tudásra, ötletekre és szakmai döntésekre, ha ez nincs meg, akkor bizonytalanság jön, és probléma. Az ügyfél, ha nem érzi magát vagy a projektet biztonságban, teljesen indokoltan átveszi az irányítást. Ahhoz, hogy ez a helyzet ne álljon elő, alaposan fel kell készülni abból a területből, annak marketingjéből, piaci környezetéből, piaci pozícióiból, amiben az ügyfél működik. Tehát a feladatértelmező és a feladatmegoldó képesség is elengedhetetlen a munka során.

Gál Tibor - Szürkebarát
Gál Tibor - Szürkebarát

Ez azért a személyiségtől és a kreativitástól is függ.

Persze, meg a kíváncsiságtól és a változatosság kedvelésétől is, hogy olyan új szegmensekbe láthatsz bele, amit korábban nem ismertél. Ez nekem szórakoztató. Amikor például húsipari csomagolásokat terveztem, miután megkaptam a megbízást, kiutaztam külföldre egy húsipari expóra, ahol megnéztem, hogy mik az újdonságok, milyen technológiai innovációk vannak, amelyek majd a termékcsomagolás lehetőségeit is befolyásolhatják. Tudtam kapcsolódni a megbízóhoz, és egyből bizalmat kaptam, így sokkal jobban együtt tudtunk működni. Tehát információt, inspirációt kell szerezni, mert ez nagyban megkönnyíti a munkát. Minden esetben meg kell érteni magát az áruszegmenst, amelybe a dizájn készül.

Az Ipacs Géza-brand önmagában épít más brandeket?

Nem tudom. Az nem igazán érdekel, hogy azt mondják, hogy hoppá, ezt Ipacs Géza csinálta. Fontosabb, hogy jól el legyen találva a történet, az elemei összeálljanak egy egységgé. Ne rólam szóljon, hanem arról a márkáról, amelynek a létrehozásában részt veszek. Néha megkérdezik, melyik az általam tervezett legjobban sikerült étterem, mindig azt mondom, hogy amelyik működik.

Fejleszthető a kreativitás?

Úgy gondolom, hogy a kreativitás olyan, mint a gyúrás, amikor az ember nap mint nap fejleszti az izmait. Ez egy napi rutin, amely mindennap erősíthető. Az alkalmazott kreativitás is egy gyakorlat. Egy barátom úgy fogalmazott, hogy én vagyok a kreativitás body buildere. Én a kreativitásra gyúrok. De ez számomra nem a vicces szövegek és képek létrehozását jelenti, hanem hogy változó helyzetekre új és érvényes válaszokat találjunk. Ha az emberrel szemben az az elvárás, hogy ne patronokkal vagy klisékkel dolgozzon, akkor ez a kreativitás egy működő képesség lesz.

Nyilván ez egy terápiás tevékenység is, engem megnyugtat a munkám. A legnagyobb öröm pedig az a „hoppáérzés”, ha megtalálom valakinek vagy valaminek – egy vállalkozásnak, étteremnek, egy márkának – a sztorijára az érvényes vizuális olvasatot. Na, engem alapvetően ez inspirál.

Mennyire tartja trendinspirátornak magát?

Annak fényében, hogy milyenek voltak azelőtt a boroscímkék, mielőtt elkezdtem dolgozni ebben a szegmensben, és milyenek ma, valamennyire annak tartom magam. Húsz éve az első tervezéseim között volt például az „X. Y.” bor címkéje, ahol az eszköztelenség (ma minimál) érdekelt, vagy az „A Kutyafáját”, ahol a humorosabb vonulat foglalkoztatott. Ezalatt persze felnőtt egy generáció, amelynek a borhoz és a címkékhez való viszonyának alakításában talán volt szerepem. Egy kedves ismerősöm egyszer úgy mutatott be egy leendő ügyfélnek, hogy „ő az, aki miatt ma a fiatalok isznak a fesztiválokon bort”. Nyilván tetszett ez az erősen túlzó definíció, de annyi igazság van talán benne, hogy a címkékkel alapvetően arra törekedtem, hogy mozduljunk el a hagyományos borcímkék megszokott genetikus kódjaitól. A legfontosabb célom az volt, hogy a borászok attitűdjét, gondolkodását jelenítsük meg a címkéken, és ennek a személyességnek a megjelenésével egyedibb, karakteresebb csomagolások jöjjenek létre. Ne patetikus üzeneteket közvetítsünk, hanem olyanokat, amelyek közelebb vannak az emberek hétköznapjaihoz, ízléséhez, és azt sugallják, hogy a bor úgy jó, ahogy van: az élvezete nem a beavatottak tudása, tehát nem kell ahhoz könyveket elolvasnod, hogy élvezd az ízét.

Szerintem mindenki dolgozzon azon, hogy legyen egy saját története, egy látásmód, amely az övé, amely egyéni és elidegeníthetetlen, és amelyet mindennap lehet egy kicsit jobban csinálni.

(forrás: Store Insider magazin 2019/1.)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél