hirdetés
hirdetés
hirdetés
2021. június. 13., vasárnap - Antal, Anett.
hirdetés

A védjegyek fogyasztói megítélése Magyarországon

Az élelmiszerpiacon hatalmas az áruválaszték, több mint 70 000-75 000 termék érhető el a fogyasztók számára. A fogyasztói választás befolyásolásának lényeges eleme a termék eredetére, származására és/vagy minőségére utaló védjegyek elhelyezése. De mitől sikeres egy védjegy?

hirdetés

A kiélezett piaci versenyben a termékek megjelenésének kiemelkedő szerepe van, így a gyártók és forgalmazók a csomagolásukon egyre több vonzó feliratot és képet, többek között márkajelzéseket, védjegyeket és egyéb jelöléseket helyeznek el. A fogyasztói választás befolyásolásának lényeges eleme a termék eredetére, származására és/vagy minőségére utaló védjegyek elhelyezése. Azonban sok ember számára nem teljesen egyértelmű, hogy mi is a különbség a márka és a védjegy között. Philip Kotler, a neves amerikai marketingszakértő igen rövid és velős megállapítása szerint a márka közgazdasági fogalom, míg a védjegy jogi fogalom. De pontosabban mi is az a védjegy? A védjegy alapvetően a származásra utal, egyfajta garanciaként szolgál arra, hogy a termék vagy szolgáltatás egy adott forrásból származik és egy bizonyos minőségi szintet elér.

A fogyasztói vélemények alakulása

Az Agrárgazdasági Kutató Intézet 2013-as felmérése alapján a fogyasztók összességében fontosnak és hasznosnak tartják a védjegyeket és az élelmiszereken található egyéb jelöléseket, és bizonyos esetekben nagymértékben befolyásolja őket a termékválasztásuk során, egyfajta biztonságérzetet nyújtva számukra.

Azonban az is kiderül, hogy pontos ismeretekkel nem rendelkeznek a védjegyekkel és egyéb jelölésekkel kapcsolatban. Ez utóbbit támasztják alá Szakály Zoltán 2016. évi kutatási eredményei is, melyek alapján a védjegyeket jelenleg a hazai fogyasztók csupán 35%-a keresi a termékeken. A vizsgálat során a megkérdezettek igen alacsony aránya tudott csak spontán módon példát hozni védjegyjelölésre (1. táblázat). Az első helyen a legnagyobb arányban a Magyar Termék védjegyet említették 26,1%-kal, míg az utána következő jelölések említési arányai 10% alatt maradnak, ami igen alacsony spontán ismereti szintre utal.

Több védjegy, alacsonyabb ismertség

Fontos kiemelni, hogy a 2009-es felmérések eredményeihez képest a védjegyek említési arányai egyre alacsonyabb értékeket mutatnak, vagyis a védjegyek jelentősége, illetve puszta léte is egyre jobban halványul a fogyasztók tudatában. Az alacsony ismertség egyik oka lehet a védjegyek egyre nagyobb száma, mivel az újabb jelzések tömkelegét a fogyasztók már nem tudják, illetve már nem is akarják nyomon követni, így azok jelentőségüket vesztik a piac számára. További problémaforrásként említhető az egyes védjegyek nem megfelelő kommunikációja, hiszen a számos védjegy között elveszik ezek hozzáadott értéke. A fogyasztó nem vagy csak nagyon nehezen tudja megkülönböztetni a különböző védjegyeket, hiszen nem egyértelmű, hogy miért jelent a védjeggyel ellátott termék fogyasztása többletet, hasznot a fogyasztónak. A vizsgálatok során a spontán ismeretekkel szemben a védjegyek támogatott ismerete (logó felismerése) kimagasló értékeket mutatott (2. táblázat). Itt is a Magyar Termék védjegy vezeti a rangsort 89,8%-kal, tehát jelenleg 10-ből 9 ember ránézésre azonnal felismeri a védjegyet. Érdekességként megemlíthető, hogy annak ellenére, hogy az elmúlt évtizedben a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegyet a legnagyobb promóciós háttérrel támogatták, csak a második helyre szorult 83,9%-kal.

Nagy a különbség a spontán és a támogatott ismeret között

A logók felismerése terén egyes mutatók javulást mutattak a 2009-es adatokhoz képest, viszont voltak olyanok is, amelyeknél visszaesés volt tapasztalható. Összességében a spontán és a támogatott ismeretek közötti jelentős különbség arra enged következtetni, hogy a fogyasztók csak passzív ismeretekkel rendelkeznek a védjegyekről és egyéb jelölésekről. Másrészről, ha a vásárlók a származást és minőséget garantáló jelöléseket bolti környezetben látják, igen nagy arányban ismerik fel. Ez pedig ígéretes lehetőséget nyújt a védjegyérték többi dimenziójának javítására is. A védjegyek hazai megítélése jelenleg kifejezetten kedvezőnek tűnik, ugyanis a megkérdezett fogyasztók hitelesség szempontjából valamennyi vizsgált védjegyet 4,00 átlag felett értékelték egy 1–5-ig terjedő skálán (3. táblázat).

Egészségtudatosság és a védjegyek

A vizsgálatok alapján hazánkban is fokozatosan erősödik a egészségtudatosság a fogyasztók körében, és a magyar élelmiszerek iránti mind nagyobb elkötelezettséggel párhuzamosan a védjegyeket is egyre hitelesebbnek vélik a vásárlók, és figyelembe veszik azokat, ha hasonló termékek között kell választaniuk.

Azonban mindezekből következően megjegyezhető, hogy a köztudottan bizonyos fokú egészségkárosító hatással rendelkező élvezeti élelmiszerek, például a chipsek és az üdítőitalok esetében a védjegyek esetleges alkalmazásának értelme erősen kétséges. A felárfizetési hajlandóság elemzése során azonban beigazolódott, hogy nincs szoros összefüggés a védjegyek ismerete és a felárfizetési hajlandóság között, vagyis a termékmegjelölések hatására, bár viszonylag fontosak a fogyasztóknak, az alacsony a spontán ismereti szintek mellett minimális a felárfizetési hajlandóság is. A fogyasztók tehát a védjegyekkel szemben inkább a számukra magasabb értékkel bíró vállalati márkákat részesítik előnyben (4. táblázat).

Egyes védjegyek sikertelenségének okai

Az Agrárgazdasági Kutató Intézet 2013-ban felmérte a védjegy- és földrajzi árujelző tulajdonosok tapasztalatait is, amelynél bebizonyosodott, hogy a földrajzi árujelzők, védjegyek többsége nem igazán sikeres, vagy nem is működik. A nem megfelelő működés okaként a legtöbb válaszadó az elégtelen marketinget és/vagy a termelők/vevők érdektelenségét jelölte meg, ami azt jelenti, hogy a különböző jelölések alkalmazása a termékeken nagyon sok pénzt emészt fel, és a kellő promóció hiányában ezek szépen lassan kikopnak a köztudatból. A termelőknek, vállalatoknak e ráfordításai így nem térülnek meg, ezáltal ők sem lesznek érdekeltek abban, hogy alkalmazzák a különböző megkülönböztető jelöléseket. A védjegytulajdonosoknak ezért a védjegyérték jelentős növelése lehet az egyetlen követendő célkitűzés. Hiteles információkkal növelni lehet a védjegyek iránti bizalmat; tudatosítani kell, hogy miért fontos hazai élelmiszereket vásárolni, majd orientálni és motiválni kell a vevőket a magyar termékek megvásárlására. Ha a vázolt feladatokat sikerül megvalósítani, akkor a vevőkör is bővíthető lesz majd.

Biztató kilátások

A rendszerváltozást követően megnyílt a magyar élelmiszerpiac az úgynevezett nyugati, illetve multinacionális élelmiszergyártók, illetve -forgalmazó vállalatok számára. A hazai fogyasztók kezdeti lelkesedése azonban a sorozatos élelmiszer-hamisítási botrányok, illetve a régiónkat sújtó, egyes termékek esetében tapasztalható hátrányos minőségbeli megkülönböztetések hatására drámai változáson ment keresztül. A multinacionális élelmiszeripari vállalatok nem tudtak élni, sokkal inkább visszaéltek a történelmi lehetőséggel, és mindez természetesen a vásárlóknál is bizonytalanságot és bizalomvesztést eredményezett az egyes termékekkel kapcsolatban. Mindezek a változások kedvező helyzetet teremtenek a hazai élelmiszeripari szereplők számára, amelyek a különféle védjegyek használatával garanciát nyújthatnak a fogyasztók számára a termékeik valódi eredetét és tényleges minőségét tekintve.

A védjegy folyamatos aktivitást igényel

Összegzésként kijelenthető, hogy mind a vállalatok, mind a fogyasztók körében egyre meghatározóbb szereppel bír a védjegyek használata. Vállalati szemszögből kiemelkedő jelentőségét az adja, hogy ezáltal megkülönböztetheti saját magát, illetve termékeit a versenytársakétól, ami hozzájárul a vállalati arculat és a termékek hírnevének behatárolásához a fogyasztók szemében. A fogyasztói oldalról pedig azért fontos a védjegyek használata, mert a védjegy egyfajta biztonságot közvetít, mely által meggyőződhet arról a vevő, hogy olyan terméket vásárolt, amilyet elvárt. Azonban a védjegyek jövőbeni sikerességének biztosítása folyamatos munkát és aktivitást igényel a védjegytulajdonosok részéről, ugyanis mint látjuk, nem ritka eset, hogy a védjegy megalkotása után magára hagyják azt, és így sem fogyasztói, sem vállalati oldalról nem tudja beváltani a hozzá fűzött reményeket.

Papp-Bata Ágnes – dr. Szakály Zoltán

Papp-Bata Ágnes – dr. Szakály Zoltán
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer 2017/5.)
hirdetés

Címkék

hirdetés

Nemzetközi FMCG hírek

Ne maradj le a nemzetközi FMCG hírekről és a legfrissebb szakmai újdonságokról. Minden külföldi FMCG - food és non food hír egy helyen, cégekről, üzletről és a környezetről nem csak szakembereknek.

 

hirdetés

Rovatoldalunkon bemutatjuk a legfrissebb ALDl-akciókat, termékinnovációkat, kedvezményes ajánlatokat - a kínálat folyamatosan frissül, ne maradj le egyről sem!

Árfigyelés, konkurenciafigyelés, akciófigyelés az interneten keresztül. A Storescanner az általuk figyelt áruházak termékeit hetente felméri és előfizetői számára elérhetővé tesszi a teljes választékot, a ki- és belistázott termékeket, aktuális árakat, árváltozásokat, az akciókat valamint az akciók darabaszámát. Egyedüliként rögzítik az akciók típusait is, valamint az akciós újságokban megjelenő gyártók és márkák számát és méreteit. Mostantól rendszeresen követhetők az aktualitások új rovatunkban!

ÉRDEKES HÍRED VAN?
KÜLDD EL NEKÜNK!

Az elmúlt években több mint ötszáz üzlet pályázott a díjra, közülük összesen mintegy 200-an kaptak elismerést, és használták "Az Év Boltja" díj logóját, ezzel is szemléltetve vásárlóik számára, hogy saját kategóriájában kiemelkedően magas szolgáltatást nyújtó üzletben vásárolnak.

Hívd fel magadra a figyelmet egy szakmai díjjal, és adj bizonyosságot a vásárlóknak arról, hogy Te gyártod, forgalmazod a kategóriájában legjobb, legízletesebb, leginnovatívabb mentes terméket az országban! Ez a lényege a Mentes-M versenynek!

hirdetés

Szerkesztőségi, független vagy márkázott podcastok, videók, dokusorozatok versenye.

Kiadónk társoldalai