hirdetés
hirdetés

Kelet-Közép-Európa a kemény diszkontok logikus célpontja volt

Aldi és Lidl: Trójai falovak Németország szolgálatában

Piachódító diszkontláncok

Rohamosan felgyorsult az ezredforduló óta a két német tulajdonú kemény diszkontlánc nemzetközi terjedése – a Lidl 24 európai országban van jelen, az Aldi pedig már a tengerentúlon – az USÁ-ban és Ausztráliában – is megvetette a lábát.

hirdetés

A két lánc terjedésével párhuzamosan jelentősen javult Németország élelmiszer-ipari külkereskedelmi egyenlege, elsősorban a kelet-közép-európai országok felé. Van-e összefüggés a két jelenség között? Az Agrárkutató Intézet a közelmúltban rendezte meg az Aldi és Lidl diszkontláncokkal foglalkozó tanulmányuk sajtóvitáját. Cikkünkben e tanulmány, illetve vita érdekes momentumairól olvashatnak.  

Csaknem ötven éve a német Albrech testvérek Albrecht Discount név alatt (ebből alakult ki az aldi LidlAldi elnevezés) hozták létre azt a limitált áruválasztékkal és teljesen funkcionális eladótérrel működő bolttípust, amely azóta nemcsak a német élelmiszerkereskedelmet hódította meg, hanem a nemzetközi terjeszkeédben is sikeressé vált. Nyugat-Európában a diszkontok piaci részesedése 2009-ben már 12,5%, Kelet-Közép-Európában 5,3% volt. A német tulajdonú kemény diszkontláncok közül az Aldi mellett az 1973-ban alapított Lidl folytat még erőteljes külpiaci expanziót, amelynek eredményeként ma már nemcsak a boltok számában került túlsúlyba a külföldi piac részesedése, hanem az összbevételek  több mint fele is az exportpiacokról származott.

A diszkontok jelenlegi helyzetét és a válság hatását vizsgálva megállapíthatjuk, hogy egyértelműen nyertesei a jelenlegi nehéz gazdasági időszaknak. Mivel az egyéb kiskereskedelmi formákhoz képest relatív alacsony a boltnyitás beruházási költsége, egyre inkább „sarki bolt” jellegű elérhetőséget tesz lehetővé a vásárlók számára. Az alacsony ár, a jó ár-érték arány mint arculati elem az egyébként tehetősebb emberek számára is vonzóvá vált, hiszen a saját márkás élelmiszer vásárlása az életszínvonal látszatán nem ront. Az a tény, hogy a „diszkontosodás” trendjéből a német diszkontvállalkozások részesülnek a legnagyobb mértékben, azt bizonyítja, hogy az évek folyamán egy jól működő és adaptálható kereskedelmi know-how hordozójává váltak.

Javuló német élelmiszer-külkereskedelmi egyenleg


A német élelmiszer-ipari vállalatok exportbevétele 1995 és 2009 között 11 milliárd euróról 26,5 milliárd euróra növekedett. A számok azt is elárulják, hogy a német élelmiszer-külkereskedelmen belül elsősorban a diszkontláncok választékában jellemzően jelen lévő aldi Lidlárucsoportok exportja bővült olyan piaci irányokba, ahol a diszkontláncok erőteljesen terjeszkedtek. A 2000–2002. évek és a 2007–2009. évek átlagai alapján a kiemelt külkereskedelmi áruosztályok kivitelének növekedési üteme a legtöbb esetben az uniós csatlakozás után egy vagy két évvel (a két diszkontlánc közép- és délkelet-európai piacokra lépésével egy időben) kezdett felgyorsulni. Tehát az újonnan csatlakozott országok egyre nagyobb, míg a régi tagállamok csökkenő arányban részesednek a német „exporttortából”, a kiválasztott élelmiszer-ipari termékek 11,1 milliárd eurós német exportnövekményéből a lengyel piac részesedése 808 milliót euró, a csehé 463 millió euró és a magyaré 325 millió euró volt.

A diszkont mint trójai faló


A leírt tények alapján jogos volt a feltevés, hogy kapcsolat lehet a diszkontok külpiaci terjeszkedése és a német élelmiszer-gazdasági külkereskedelmi teljesítmény között. A feltételezett kapcsolat számszerű kimutatása azonban számos nehézségbe ütközik: az egyik oldalon a két diszkontlánc üzleti titkolózása és az abból adódó adathiány; a másik oldalon a külkereskedelmi statisztikákban használt áruosztályok és a diszkontláncok polcain található trójai falótermékválaszték közötti azonosítási problémák miatt. Ennek ellenére a meglévő adatbázis alapján regressziós elemzéssel kísérletet tettünk a diszkontláncok külpiaci terjeszkedése és a német exportteljesítmény, illetve a célországokban végbemenő importnövekedés közötti összefüggés számszerű kimutatására. Vizsgálati időszaknak a 2006 és 2008 közötti időszakot választottuk, mert erre az időszakra esett a diszkontláncok fent említett közép- és délkelet-európai terjeszkedése is. Lineáris regressziót számítottuk, mert ez az eredményekre nézve megegyezik a diszkontláncok üzletpolitikájával, azaz az egyforma boltfelépítés és a boltok számának növelésével célba vett maximális piaclefedés minden valószínűség szerint addig eredményez lineárisan növekvő importot is, míg el nem érnek bizonyos fokú piaci telítettséget. A lineárisregresszió-számítások szerint – igen szoros korreláció mellett – az Aldi és a Lidl diszkontláncegyüttes 100 milliós nagyságú árbevétel-növekedése kereken 75,7 millió eurónyi élelmiszer-ipari importnövekedést, majdnem 37,8 millió eurónyi másodlagos élelmiszer-ipari importnövekedést és több mint 30,8 millió eurónyi – a kiemelt áruosztályok esetében történő – importnövekedést hozott magával Németországból a vizsgált 15 célpiac átlagában 2006 és 2008 között.

Németország az exportnövekedését és külkereskedelmi egyenlegjavulását tehát nemcsak az élelmiszer-előállítók jó külkereskedelmi teljesítménye által érte el, hanem az ezredforduló után és különösen a válság ideje alatt „besegített” az élelmiszer-kiskereskedelem is a diszkontláncok nemzetközi terjeszkedésével. Úgy is mondhatnánk, hogy a diszkontláncok a kereskedelmi márkák magas részarányával trójai faló módjára viszik „a hasukban” a német élelmiszer-ipari beszállítók termékeit a külföldi piacokra, így Magyarországra is.

Vita a hazai lehetőségekről


A téma aktualitásának, valamint a napi sajtó felvezetésének köszönhetően a tanulmány vitája telt ház előtt zajlott az Agrárgazdasági Kutató Intézetben. A közigazgatás és tudomány képviselői mellett a kemény diszkontláncok hazai jelenlétét a napi üzletmenetben is érzékelő élelmiszer-előállítók is megjelentek. Ennél fogva a vitában elhangzott vélemények a készülő tanulmányt több nézőpontból is megvilágították.

Rögtön az elejére dr. Meyer Dietmar – a BME Közgazdaságtudományi Tanszékének vezetője és a tanulmány egyik opponense – véleménye kívánkozik, aki szerint a kelet-közép-európai országok makrogazdasági és marketingszemszögből is logikus célpontjai voltak a német kemény diszkontoknak, hiszen a régióra jellemző gazdasági rugalmatlanság és a fogyasztói kiábrándultság szinte vonzotta a végletekig racionalizált diszkontláncokat. „Ne felejtsük el: az ókori hadicsel nem lett volna sikeres, ha a katonákkal megrakott faló a város falain kívül marad, a sikerhez a másik fél kíváncsisága és tettekben megnyilvánuló részvétele is kellett!”

A vitán felmerült kérdésre, hogy a magyar élelmiszeripar miként tudna a kemény diszkontok aldilidlértékesítési hálózatára sikeresen rácsatlakozni, több lehetséges és működő vállalati példa is elhangzott. A hozzászólók hangsúlyozták, hogy a kemény diszkontok is keresik a magyar beszállítókat, azonban a bekerülésnek komoly ára van, a kiválasztásnál az alacsony átadási ár mellett a minőség élelmiszer-biztonsági és termék-összetételi vetülete, valamint a kipróbált vállalati megbízhatóság is fontos tényező. Az élelmiszer-előállítóknak fontos azzal is tisztában lenniük, hogy a döntően kereskedelmi márkát forgalmazó diszkontláncok partnerének lenni a legtöbb esetben egyet jelent a nyereségre váltható gyártói márkaérték feladásával. A két diszkontlánc és a magyar élelmiszeripar közötti kapcsolatrendszert ezért erősen „korlátozottan kétirányú utcának” nevezhetjük, ami viszonylag kevés hazai szereplőnek jelent piacra jutási lehetőséget. Ugyanakkor nagyon fontos, hogy a kereskedelmi kultúraként összegezhető bolti, logisztikai és minőségbiztosítási teljesítményéből tanuljon a hazai élelmiszer-gazdaság, hiszen ennek fogyasztói szempontból pozitívan értékelt eredményeit a hazai vásárlók már megismerték és elvárják.

Egyetlen hiányérzetük maradt a vita résztvevőinek: a tanulmányban szereplő két kemény diszkontlánc, az Aldi és a Lidl a meghívás ellenére sem képviseltette magát. Pedig nemcsak a szerzőket, hanem a vitán jelen lévőket is nagyon érdekelte volna, hogy milyennek látszik a problémafeltevés a trójai falovak perspektívájából.



Juhász Anikó/Wagner Hartmut
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer Szaklap)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél