hirdetés
hirdetés

A fogyasztó nem szeretne impulzusvásárló lenni

A folyamatos online jelenlét, a digitális technikák és az egyre inkább előtérbe kerülő ügyfélélmény alapjaiban változtatja meg az impulzusvásárlásra ösztönző klasszikus módszereket.

hirdetés

Bár egyre tudatosabbak a vásárlók, és a Nielsen felmérése szerint 10-ből 7-en tervezik meg előre a vásárlást, az impulzusvásárlók aránya mégis 49-ről 59 százalékra nőtt. Aminek valószínűleg az is az oka, hogy a kereskedők egyre kifinomultabb technikákat alkalmaznak. Jóllehet a klasszikus impulzusvásárlási formák még jelen vannak és megkerülhetetlenek a kereskedelemben, azok egyre inkább átalakulóban vannak.

Az impulzusvásárlást hagyományosan a gyártók és a kiskereskedők másodlagos kihelyezésekkel (pl. display) igyekeznek elérni, amelyek a mai napig meghatározóak a trade marketinges gyakorlatban. A digitalizáció viszont már számos olyan megoldást vetít előre, amelyek jelentősen megváltoztathatják az impulzusvásárlások üzleten belüli ösztönzését.

123rf.com
123rf.com

A vásárlók számára viszont akár a diszkontok választékpolitikája, akár az online kereskedelem digitalizációs vevő támogatási rendszerei – az automatikus bevásárlási listák, konkrét CRM ajánlatok - egy gyorsabb és hatékonyabb vásárlási formát kínálnak, ahol igazán meg tud valósulni az, hogy a vásárlás gyors fogyasztói döntéseken alapuló és szinte automatikusan generálódó ár/érték arány előnyszerzéssel járó tevékenységgé tud válni.

Kulcsszó az ügyfélélmény

„Az impulzusvásárlást egyértelműen a kereskedő irányítja, a fogyasztó alapvetően nem szeretne impulzusávárló lenni” - mondta el Dörnyei Otília az Inspira Research Consumer&Retail Directora.

A vásárlói döntéshozatalnak több folyamata van, az több lépcsőben zajlik, a vásárló alternatívákat mérlegel. Ez az impulzusvásárlásra nem igaz, itt a vásárló nem megy végig a fázisokon. „Itt egy lerövidített döntéshozatal működik. Fontos a kihelyezés, az illat a látvány, az akció - mindez együtt. A lényeg a figyelemfelkeltés. Az impulzusvásárlás vagy egy vásárlói rutint kapcsol be, vagy egy teljesen új igényre reagál. A kérdés, hogy mi a mögöttes vásárlói igény?” – fogalmaz a kutató.

A kereskedő alapvetően kísérletezik - azonban egyre jobban ismeri a vásárlót. Bár vannak tipikus termékek, de alapvetően bármilyen termékre lehet alkalmazni az impulzusvásárlást - ha a vásárlónak az benne van a releváns szettjében.

A customer experience – avagy az ügyfélélmény forró téma ma a kereskedőknél, alapvetően a hosszú távú kereskedői stratégia része kell, hogy legyen. Az ügyfélélmény túlmutat az értékesítésen. A „ma akciós” – a túl direkt kommunikáció már továbbfejlődött és a hangsúly azon van, hogy a vásárló jól érezze magát. A direkt kommunikáció lépett magasabb szintre.

Megszokott rutinok

Nem feltétlenül elég ma már csupán a kóstoltatók, termékbemutatók a teátrális és/vagy meglepő, masszív termékkihelyezések, a szezonális ajánlatok élő bemutatása, termékek kipróbálhatósága.

Varga László az Auchan budaörsi áruházának igazgatójának elmondása szerint az alapvető tartós élelmiszerek tekintetében a megszokott rutinok felszínre hozása a jellemző, de például az áruházuk fókuszában szereplő friss élelmiszer kereskedelem tekintetében új igényeket és a kísérletezést, az inspirációt próbálják elősegíteni. Ez utóbbiakat szolgálja a Vörös Homár halbisztro, az Auchan Bisztro, vagy a Frutti Gyümölcsbár, ahol a menü választékban mutatják be egy adott új, az áruházban is árult választékelem felhasználásának lehetőségét, bízva abban, hogy a megkóstolt étel, egyben új termék kipróbálását is jelenti, amely majd visszatérő elemként szerepel a vásárló bevásárlólistáján.

123rf.com
123rf.com

„Az évekkel ezelőtt még a teljes kiskereskedelemre és azon belül is a hipermarketek kereskedelmét is meghatározó, úgynevezett impulzív vásárlási szokások visszaszorulóban vannak. Az új kereskedelmi világot meghatározó, új piachódító kereskedelmi formák, mint az online kereskedelem, vagy a diszkont üzletláncok terjedése egy sokkal tudatosabb, funkcionálisabb és pragmatikusabb vásárlási szokásokat hoztak/hoznak magukkal a fogyasztók szintjén” – mondta el az áruházigazgató.

Ebben a piaci környezetben az impulzív vásárlás generálása egy kereskedő számára már messze nem biztos, hogy "csak a szépen kihelyezett displayek és a romantikus kacérsággal mosolygó hoszteszek" eszköztárának felvonultatását jelentik.

Nem vész el az online térben

A szakirodalom számon tartja a hibrid vásárlói magatartást, amely abból indul ki, hogy a fogyasztók bizonyos termékkategóriákban nagyon tudatosan viselkednek, mert magas a vásárlással kapcsolatos észlelt kockázat, vagy jól ismerik a kínálatot, ezért az ár és minőség összehasonlítása alapján döntenek. Azonban ugyanezen fogyasztók akár ugyanabban a termékkategóriában egy másik vásárlási szituációban (pl. ajándékvásárlás versus saját szükséglet) impulzusvásárlást valósítanak meg. Természetesen ez a magatartás érvényesülhet úgy is, hogy az egyik termékkategóriában nagyon tudatos a fogyasztó, míg egy másik termékkategóriában hajlamos elcsábulni impulzusvásárlásra.

Sokan tartottak attól, hogy az impulzusvásárlás elvész az online térben, azonban a tapasztalatok majdhogynem ennek az ellenkezőjét bizonyítják. Agárdi Irma a Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézetének egyetemi docense szerint az egyik leggyakrabban alkalmazott módszer a keresztértékesítési ajánlatok feltüntetése a kiválasztott termék mellett. „Az élelmiszer-kiskereskedelemben egyre több kereskedő nem termékek, hanem megoldások köré rendezi a kínálatát. Például vacsora- vagy ebédmenüket állít össze, amelynek kiválasztásával egy szerkeszthető bevásárlólistát hoz létre a weboldal, amelyet egy kattintással a kosárba tehet és megvásárolhat a fogyasztó. Mivel az online vásárlás legtöbb esetben regisztrációhoz és bejelentkezéshez kötött, ezért a fogyasztó profilja és a korábbi tranzakciók összeköthetőek, amely számos személyre szabott ajánlat és akció alapja lehet” – összegez a Corvinus kutatója.

Vége displaynek?

Az arcfelismerő rendszerek képesek a vásárlót beazonosítani és a kiskereskedő más digitális eszközök (interaktív kioszk, mobil, okospolc) segítségével személyre szabott akciókat tud ajánlani, amely nagy mértékben segíti az impulzusvásárlást.

Hasonló elven működik az üzletben elhelyezett beacon, amely bluetooth technológián keresztül tud összekapcsolódni a fogyasztó mobilkészülékével.

Az elektronikus polccímkék nem csupán digitális árfeltüntetésre alkalmasak, hanem promóciók vagy akár reklámspotok megjelenítésére is. Az interaktív kioszkok nagy valószínűséggel fel fogják váltani a klasszikus display-ket. Az érintőképernyős megoldások számos funkciót tesznek lehetővé, a termékinformációkon túl alkalmasak arra, hogy a vásárló a kiskereskedő teljes áruválasztékából online rendeljenek termékeket, vagy összekapcsolódjanak a fogyasztó mobiltelefonjával és keresztértékesítési ajánlatokat küldjenek számára.
Két irány

Ahogy az Auchan áruházigazgatója elmondja az impulzusvásárlás áruházukban is a teljes választékra jellemző, de leginkább az élelmiszer, műszaki cikkek, illetve kerti bútorok, kültéri játékok, vegyes iparcikk termékek esetében jellemző.

Szerinte alapvetően két irányt lehetne meghatározni az impulzív vásárlás elősegítése szintjén, melyek szerinte brutális kihívások.

Egyrészt soha nem látott szinten kell üzemeltetni a kereskedelmi egységeket a "kereskedelmi alapok szintjén", ami azt jelenti, hogy maximálisan logikus implantáció, feltöltöttség és masszív termékkihelyezések szükségesek ahhoz, hogy egy fogyasztó az alapok megvalósulásán keresztül inspirálódjon egy tervezett vásárláson belüli impulzív mennyiség megvásárlására, vagy egyáltalán észrevegyen egy olyan termékkategóriát amely akár valamilyen látens vagy egy új prompt igényre ad választ.

Másrészt a klasszikus impulzív vásárlást segítő tevékenységek (kóstoltatás, masszifikált kihelyezések, másodlagos/displayes kihelyezések, termékbemutatók, stb) folyamatos alkalmazása mellett nagyon komoly energiát kell fektetni azon tevékenységek alkalmazásába amelyek a vásárlóknak hozzáadott értéket teremtenek és inspirálják őket - ezáltal vesznek meg egy új terméket vagy gondolkodnak el egy új szükségeltük megjelenésén és annak kielégítésén.

Varga László szerint a kulcs az inspirációban van. „Az a kereskedő lehet sikeres az impulzív vásárlásából adódó előnyök tekintetében, aki inspirálni tudja a vásárlóit és új addig nem létező vagy nem előtérben lévő szükségletet képes a felszínre hozni a vásárló gondolkodásában, érzéseiben.”

(forrás: Store Insider magazin 2019/2.)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél