hirdetés
hirdetés

„A mai világ szorongásból élő rendszer – amit rengetegen fogyasztással enyhítenek”

Becker György pszichológusból vált reklámszakemberré. Több mint 30 év elemzői, analitikus kutatói és vezetői tapasztalattal bír, tevékenykedett bank-biztosítás, healthcare-, telekom- és bizonyos FMCG-célcsoportokban. A fogyasztói magatartás jellegzetességeivel, a kommunikációs üzenetekre adott válaszokkal és ezek feltárásával, neuromarketinggel foglalkozik. Hogyan kapcsolódik a vietnámi háború a fogyasztáshoz? Milyen szempontok mentén dönt a fogyasztó? Melyik a középkor óta létező legnagyobb brand? A reklámszakemberrel a vevőanalitika buktatóiról, vallásról és a neuromarketing legújabb jelenségeiről beszélgettünk.

hirdetés

Mozgalmas karriert tudhat maga mögött: a szocializmusban dolgozott többek között az Állami Bér- és Munkaügyi Hivatalnál, oktatott ergonómiát az Iparművészeti Egyetemen is. Ezek az állomások hogyan segítették a reklámszakmában?

Az átkosban az MTA Pszichológiai Intézete után a Munkaügyi Kutatóintézet is jó iskola volt: belekóstoltunk a még létező szocializmusba. Az itt végzett szervezetpszichológiai kutatások igen tanulságosak voltak. Egy alkalommal például egy chipkészítő üzemben végeztünk munkaterheléssel kapcsolatos méréseket. A COCOM-lista (A szocialista országokat sújtó, nyugati technológiai kereskedelmi embargó – a szerk.) nagyon megnehezítette a keleti blokknak a modern nyugati technológia beszerzését, az embargó megkerülése létkérdés volt a szocialista államoknak. Az üzemben titokban, kerülő úton becsempészett automaták dolgoztak, és aranyfonallal forrasztották be a chip lelkét a parányi műanyag tokba. Amikor nem volt elég megrendelés, a gépi gyártásról átálltak a kézi gyártásra, a „racionalizálás” érdekében. Gondolja meg! Chipeket készítettek kézi forrasztással, lassabban, sokkal rosszabb minőségben, mi meg munkaszervezési nüanszokat vizsgáltunk. Megmártóztunk a szocializmusban.

Becker György
Becker György

Az Oglivy mennyiben számított ugródeszkának?

Az elképesztő reveláció volt. Nemcsak a berendezés és a hozzáállás volt profi és amerikai, hanem a fizetésem is, amely 10-15 ezerről 35-50 ezerre ugrott! Ez akkor igen szép összeg volt. 1991-ben a rendszerváltás éppen csak megtörtént. Euforikus volt ott dolgozni.

Aztán jött a Szonda Ipsos, majd a TNS piackutató, ahol kvalitatív vezetőként dolgozott, de az első igazi piackutató helye a Motíva GMK volt, még 1985-ben. Azóta olyan változások zajlottak le, amelyek alapjaiban változtatták meg a piackutatást, a reklámszakmát, a kereskedelmet. Véleménye szerint a big data és az ezzel párhuzamosan egyre népszerűbb vevőanalitika helyettesítheti-e hosszú távon a piackutatók tevékenységét?
A jelen gazdasága alapvetően posztmodern világ, amelyben meghatározó a vevőanalitika, a hálózatkutatás és a valószínűségszámítás. De ezek együttesen sem fogják pótolni a fogyasztó megértését.

Stanislaw Lem lengyel sci-fi író egy klasszikus regényében szerepel a példa arról, hogy megérkeznek az ufók a földre és ismerkednek az emberekkel. Telepátiával kommunikálnak, látnak, de nem hallanak. Pont ezért nem is értik, mi a zene: megkérik a földlakókat, hogy magyarázzák el valahogy. Az emberek a földönkívüliek rendelkezésére bocsátanak egy zongorát. Az idegenek darabjaira szedik a zeneszerszámot, aprólékosan megvizsgálják minden egyes darabját a tőkétől a pedálig, összeszerelik és visszaszolgáltatják az embereknek, majd kijelentik: „Nagyon köszönjük, földlakók! Már értjük, mi az a zene!” Ehhez hasonlít számomra a vevőanalitika is: darabjaira szedi a vevő viselkedését és regisztrálja magát a jelenséget, statisztikát készít és valószínűségeket elemez, de nem érti a cselevés mögött álló motivációkat, nem látja az embert.

A neuromarketing választ ad ezekre a kérdésekre?

A miértekre a neuromarketing sem ad mindig választ. A villámgyorsan megjelenő érzelmeket mutatja ki, amelyekről a fogyasztó maga sem mindig tud beszámolni. Egyes kutatók szerint átlag 35 ezer döntést hozunk meg naponta, zömében érzelmi alapon, rutinszerűen. Kimutatták, hogy döntéseink előtt már hét másodperccel megjelennek azok az érzelmek, amelyek alapján pontosan jósolható, mi lesz a döntés, pedig tudatosan a személy még fel sem fogta. A tudatosságot persze nem lehet kiiktatni, de alapvetően érzelmi alapon döntünk. Ezért a kérdés inkább az, hogy hogyan lehet elcsábítani a fogyasztót. Az eladás: csábítás. Nem olyan régen jelent meg a „szexi” szó mint általános jelző – szexi lehet egy vállalkozás, szexi az átláthatóság stb. Minden lehet szexi – vagy nem szexi –, ez az új szleng is markánsan a csábítás jelentőségét támasztja alá.

123rf.com
123rf.com


Fogyasztani ön szerint szexi?

Persze, ez a posztmodern lényege. A globalizmus, a posztmodern fogyasztás alapja. A jelenség meghatározó momentuma a vietnámi háború alatt érkezett el, amikor kitalálták a konténerszállítást. A katonai szállítógépek konténereit a vietnámi frontról nem akarták üresen visszaküldeni, ezért telepakolták azt olcsó, ázsiai árukkal. Ha akkor valaki azt mondta volna, hogy a kétezres évekre Kína lesz a világ második legnagyobb hatalma, bolondnak nézték volna. De Kína nyitott volt, képessé vált a fejlődésre, és lám, a kínai áruk elárasztották a világot. Ezzel párhuzamosan lezajlott az információs forradalom, amelyben a világunk széttöredezett, fragmentált és kaotikus lett.

Minden megkérdőjelezhető és semmi sem biztos; rengeteg az információ, és választani kell. Soha nem volt annyi impulzív vásárlás, mint ma. Mindenki egyéniség (szeretne lenni). Eláraszt mindent a fake news, a világ pillanatonként változik, kiszámíthatatlan és kaotikus, ami sokszor frusztrációt és szorongást okoz. Ez a mai világ egy szorongásból élő rendszer: a szorongást pedig rengetegen fogyasztással enyhítik. Régi freudi gondolat: a konzumáció, vagyis a fogyasztás alapvetően a bűntudat feloldására szolgál. A bűntudatot az erkölcsi vagy vallási normák megszegése okozta még akkor, de ezek a normatív elemek már nem játszanak nagy szerepet manapság. A klasszikus normák helyébe posztmodern viszonylagosság lépett. Ebből fakad a bizonytalanság és a miatta érzett szorongás és frusztráció. A klasszikus pszichológia meglátása szerint a frusztrációra agresszió vagy regresszió a válasz. Az impulzív és értelmetlen vásárlás a regresszív (gyermeteg) válasz.

Mik a legújabb trendek a neuromarketingben?

Az egyik érdekes jelenség, amely a neuromarketing látóterébe került, az ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response – a szerk.), amely – például egy audiovizuális tartalomban – halk hangingerekkel, sercegéssel, suttogással, csettintéssel, csámcsogással vagy bármilyen hanghatással, effekttel igyekszik a hallgatót bevonni. Ezek a hanghatások automatikus reakciókat, érzéseket – akár erős érzelmeket – válthatnak ki. Az érzés a nyakszirt körüli kis borzongás. Nem mindenkinél, de az emberek nagy többségénél működik a dolog. A borzongás pedig mikrosokkot vált ki: egy olyan ingert, amelyre emlékezni fogunk. Van, aki mindennapi relaxálásra használja, de olyan is akad, aki erre alszik el. A reklámszakmában már felismerték és használják a jelenséget. Figyeljük meg, a fogyasztói válasz tudattalan és automatikus.

Egy korábbi interjújában a love markot valláshoz hasonlította.

A posztmodern lényege, hogy eltűntek az igazi életstratégiák és magasabb rendű magyarázó elvek, mint a vallás vagy az általánosan elfogadott kép a világ berendezkedéséről. Helyettük vannak viszont a precízen megtervezett, már-már metafizikus márkák. Az életstílus és az erkölcs lecserélhető márkákra, a korábbi rituálék, amelyek a közösség számára bizonyították az összetartozást és a konformitást, átváltoztak fogyasztásra. Az emberek bemennek a plázába, és vesznek valamit a vasárnapi mise helyett. Persze a vallások is márkaként működnek, a katolicizmus a világegyetem egyik legnagyobb és legjobban megtervezett márkája: corporate designt, corporate kultúrát és corprate logót használ évezredek óta. A világon az egyik fő brand, és a posztmodern megjelenéséig elképesztően sikeres. Talán Coco Chanel mondta, hogy a stílus és divat között a minőség teszi különbséget. A posztmodern fogyasztó leszokott már a minőségről. Fast fashion van, és a világ egyik legkörnyezetszennyezőbb iparágává vált a divatipar. A fogyasztás öngerjesztő folyamat.

Névjegy

Pszichológusként végzett az ELTE-n 1984-ben. Az egyetemi évek alatt az MTA Pszichológiai Intézetében asszisztensként, utána az Állami Bér- és Munkaügyi Hivatalnál (később Munkaügyi Minisztérium) és a MOTÍVA Gmk-nál kutatóként dolgozott, közben ergonómiát tanított a Magyar Iparművészeti Főiskolán. 1991-től az Oglivy szövegírója, majd art directora, végül kreatív igazgatója volt. 2005-ben a Szonda Ipsosnál dolgozott rövid ideig, majd a TNS-nél helyezkedett el. Több száz tanulmány és elemzés szerzője, a BME és az ELTE címzetes docense. A Corvinuson, a Metropolitan Egyetemen és az ELTE-n tart rendszeres kurzusokat fogyasztói magatartás, reklámpszichológia és gazdaságpszichológia témakörben.

 

(forrás: Store Insider magazin 2019/6-7)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél