hirdetés
hirdetés

A Zé, a Marketinges és a kilenc gif

Az írott kommunikáció, a verbalitás fontossága és az erre való képesség is csökken a Z generáció körében. A leírt és kimondott szavakat és mondatokat egyre inkább felváltják az emotikonok, fotók, gifek, videók, ami nem lenne hátrány a marketingnek, ha a fiatalok ugyanakkor nem lennének reklámkerülők is.

hirdetés

„…Nem kezd el fantáziálni arról, amit látott, mert már ott a következő, amit nézni kell” – hangzik egy tizenéves interjúalany válasza Nógrádi-Szabó Zoltán kvalitatív piackutató, a Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézete PhD-hallgatójának tanulmányában.

#vizualitás #nyílótudat – a Zé

Magyarországon a Z generáció az első generáció, amely belenőtt a fogyasztói társadalomba: ebben nyílt ki a tudatuk. Egy csevegőplatform vagy közösségi oldal használata olyan a számukra, mint anno a televízió volt. Pont ezért nincs egyszerű feladatuk a marketingeseknek, újabb és újabb megoldásokkal kell előrukkolniuk. Ez marketingszempontból azért érdekes, mert képi szimbólumokkal sokkal több érzelem és hangulat közvetíthető, mint a verbális csatornákon keresztül, ami az esetükben hatékony lehet az információ eljuttatásában és hasznosításában.



A Z generáció számára kevésbé lényeges a kézzelfoghatóság, ez főleg a tartalomfogyasztás esetén igaz. Ők már nem igénylik, hogy kézbe vegyenek egy nyomtatott újságot, egy CD- vagy DVD-borítót. Akkor is a sajátjuknak érzik a megvásárolt „terméket”, ha azt nem tudják kézzel megfogni vagy letölteni. A stream szolgáltatások szinte egyenértékűek a birtokolt vagy tárolt tartalmakkal. Ezzel összefüggésben jellemző tendencia a körükben, hogy médiatartalmakért nem szívesen fizetnek, de eszközért és platformért igen.

„A márkákhoz is másképpen viszonyulnak, mint a korábbi generációk. Sok esetben a fogyasztási tárgy megléte fontosabb, mint maga a márka. Az adott tárgy mindenkinek meg kell, hogy legyen, de a tárgyak különböző minőségben és árban jelennek meg. A presztízst – alapszinten – a tárgy birtoklása jelenti, nem pedig a márkája. Okostelefonja mindenkinek van, az Iphone már egy következő presztízsszint. Energiaital a kézben önmagában lényegesebb, mint a márkája, fontosabb, hogy egyáltalán legyen, mint az, hogy milyen márka. A márkák közötti egyre kevésbé látszódó külső különbségek is gyengíthetik a márkaértékekkel való azonosulás lehetőségét” – áll a már idézett tanulmányban.

Csökken-e tovább a három másodperc?

„A közösségi oldalak népszerűségének tárgya maga a vizualitás. Rendkívül sok információ éri el a felhasználót egyszerre, és válaszul egyszerűen bezárkóznak, főleg a fiatalok. Csökkent a koncentrációs idő is; ami korábban 12 másodperc volt, ma már csak 3 másodperc. Ebben a csökkent időben, amikor figyelnek, olyan összetett információs csomagot tud az agy érzékelni, mint a kép” – mondta el a Store Insidernek Bernschütz Mária, a BME Menedzsment és Vállalkozásgazdaságtan Tanszékének adjunktusa. A szakértő szerint erre utal az infografika sikeressége és hatékonysága a prezentációkban és a hétköznapi publikációkban is. „Az élmények a fiatalok számára nem szöveges alapúak, nem verbálisak, hanem vizuálisak, és ezen belül is nem biztos, hogy stock fotóról lehet szó, hanem mozgóképről, videóról. Ha megnézzük, mely közösségi vagy kommunikációs platformok fejlődnek leginkább, akkor láthatjuk, hogy azok, amelyek a legtöbb mozgóképet vagy stock fotót továbbítják (Tiktok, Instagram, Snapchat, Youtube, Twitch)” – részletezi a kutató.

Könnyebben olvassák, dekódolják a vizuális szimbólumokat, mint a szavakat. Ez a generáció máshogy is olvas – nem folyamatosan az elejétől a végéig alapos, megértő olvasás jellemző rájuk, hanem inkább a tartalomkereső, lényegkiemelő pásztázás – feltehetően azért, mert az online világban ez az olvasási technika „szolgálta jobban a túlélést”, az információ gyors és hatékony befogadását.

„Az Instagram nemcsak azért népszerűbb, mint a Facebook, mert a szülők nehezebben tudják követni őket ezen a platformon, hanem a képi, vizuális kommunikáció sokkal dominánsabb itt, mint a Facebook esetében, érzelmeket, hangulatokat sokkal könnyebben ki tudnak fejezni képekkel, videókkal, mint szavakkal” – kommentálja Nógrádi-Szabó Zoltán.

A sok versengő képernyő közül a tévé nem kap elegendő figyelmet, főleg nem reklámidőben, a hagyományos adás helyett pedig már inkább OTT vagy catch-up tévét néznek.

Kraftwork – a Marketinges

A Kraftwork reklámmanufaktúra egy ismert üdítőital-márka számára készített rendhagyó kampányt, amellyel biztosra ment: gifeket használtak egy csevegőplatformon. A márka pont a reklámkerülés miatt rendelkezik telefonos appos napi üzenetekkel, és épp most fogtak bele ennek egy Messenger/chatbot implemenentációjába is, amiben a nagy plusz a kétoldalú kommunikáció.

„A kampány marketingcélja: a cél az volt, hogy az igen erősen reklámkerülő fiatalok márkázott matricáinkat minél nagyobb számban töltsék le, és használják is a megszemélyesített Topjoy-kupakokat gifek formájában. Olyan márkázott tartalomról van szó, amellyel ugyanakkor nem reklámot közvetítünk, hanem »felhasználói élményt« nyújtunk. A kampány kommunikációs célja: a GIPHY matricákkal egyfajta szórakozási lehetőséget akartunk biztosítani, arra építve, hogy segítségükkel viccesen, színesebben tudnak a tinik egymással kommunikálni. Az volt a célunk, hogy az üzenetek a mindennapi beszélgetéseik szerves részévé váljanak, ezáltal a márka üzeneteit beengedjék a privát szférájukba” – hangzik a kampány rövid leírása.

Koncepció – a kilenc gif

A GIPHY sajátosságait szem előtt tartva készítették el a Topjoy gif packet. Az animációk főszereplői, maguk a Topjoy-kupakok vektorosan készültek el. Erre azért volt szükség, hogy a gifek minősége minél jobb legyen, és a felhasználói élményt ne rontsák a pixeles, fotóalapú animációk miatt.

Az elkészült matricacsomagot főként Instagram Storyban hirdették – ez ugyanis a fő felhasználási környezet, így „működés” közben mutatták be a különböző gifeket, mindegyiket olyan kontextusba helyezve, amelybe az adott matrica legjobban illik, és amelyben vélhetően használják.

A fő hirdetés egy háromrészes story volt, amelyben kilenc kiemelt matricát mutattak be. Az egy hónapos kampány alatt minden matricát külön-külön is bemutattak, és edukálták a felhasználókat a gifek használatára.

A matricák terjedését az adott témához illő hashtagelés organikusan is jelentősen emelte, hiszen nemcsak a #topjoy hashtag alatt találhatnak rá, hanem ha egy hangulatot, érzést szeretnének kifejezni, például szerelmet, szeretetet, akkor a #love címszó alatt is felajánlja a matricát a keresőrendszer.

A Stories mellett Instagram news feedben, továbbá Facebookon, Messenger-elhelyezéssel és snapchaten is hirdettek.

Platformválasztás

„A 13–18 évesek egyre kisebb számban vannak jelen a Facebookon. Azért esett a választásunk a GIPHY-re, mert olyan változatos platformokon lehet felhasználni a matricáit, amelyeken keresztül könnyebben el tudjuk érni a célcsoportunkat, mint például Instagramon, Messengeren, whatsAppon, Snapchaten vagy SMS-ben. Ezek közül is a legérdekesebb a Snapchat, hiszen a Topjoy célcsoportja itt koncentráltan megtalálható. A legkézenfekvőbb hirdetési forma a Snap Ad volt. A célunk, hogy ezen a felületen is minél több tinihez eljuttassuk a matricákat, amelyek már önmagukban is szórakoztató tartalmat kínálnak. A másik nagy előnye a platformnak, hogy az Instagram Storyhoz hasonlóan itt is elérhetővé váltak a GIPHY gifek beszúrása a sztorikba, így bármilyen kiegészítő letöltése nélkül, azonnal használhatóak a matricák” – írja a Kraftwork.

Eredmények számokban

Mivel arra vonatkozóan nem rendelkeztek, nem rendelkezhettek adatokkal, hogy hányan használták a gifeket személyes profiljukon, magánbeszélgetéseikben, lényegében egy eredményességi mutató állt rendelkezésükre, ez pedig a megtekintések száma, melyben a matricacsomag kiemelkedő eredményeket ért el: az első 12 feltöltött gif összesen 27 420 301 megtekintésnél jár.

A legnépszerűbb matrica (BEST FRIENDS FOREVER) már több mint 7,8 millió megtekintést tudhat magáénak, míg a második, az ÁGY matrica 3,1 millió megtekintést. A további sorrend a következőképpen alakul: OMG matrica 2,8 millió, LET’S ROCK matrica 2,3 millió, FREEHUG matrica 2,2 millió, CUTE matrica 2 millió, YASSS! matrica 1,9 millió, I LOVE YOU 1,3 millió, PARTYTIME matrica  1,2 millió, WHAT? matrica 869 ezer, THUGLIFE matrica 498 ezer, a KISS ME! matrica 442 ezer megtekintés.

A reklám: vicc

„A reklámokat vicc-, poénszinten emlegetik – főleg a fiúk –, nincs nagy jelentőségük az életükben. Az egyes korosztályokban eltérő a reklámok általános megítélése:
• A 8–11 korosztályban a reklám a konkrét dolgok – főleg játékok – megvásárlásáról szól, a szülők nyaggatása miatt kerülhetnek be a mindennapi kommunikációba.
• A 12 év körüli korosztályban a reklámok inkább stílust és életérzést közvetítenek, és nem feltétlenül a konkrét hirdetett tárgy iránt keltik fel az érdeklődést.
• A 13–14 éves fiúk számára minden reklám vonzó, amelyben sportolók, focisták szerepelnek, vagy valamilyen megosztható poénra épülnek.” - áll Nógrádi-Szabó Zoltán: Értékek és életmód generációs megközelítésben: a Z generáció - című tanulmányában.

(forrás: Store Insider magazin 2019/2.)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél