hirdetés
hirdetés

CSR: a vállalati szociális lelkiismeret

A fejlett országokban a vásárlók mind nagyobb része nézi meg a beszerzési döntés előtt a szóba kerülő cégek honlapjain a társadalmi felelősségvállalásra vonatkozó részt. Ma már minden magát fontosnak tartó vállalat igyekszik minél részletesebben és színesebben bemutatni társadalmi felelősségvállalási tevékenységét, hiszen ennek bevétel- és imázsnövelő hatása is van. Hiánya pedig versenyhátrányt, kevesebb vevőt és a hírnév megkopását okozhatja. Mit is takar az FMCG-cégek számára ez a ma már szinte nélkülözhetetlen fogalom, gyakorlat? 

hirdetés

A CSR nem annyira jótékonykodás, mint inkább olyan céges tevékenység, amely segítséget nyújt a rászorulóknak. Jelenthet szervezeti, alapítványi támogatást, de egyre gyakoribb az is, hogy a cégek vezetői, munkatársai személyesen segítenek egyfajta „társadalmi munkában”, például kifestik egy kórház osztályát vagy parkosítanak, besegítenek az állatvédőknek a munkában.

Újabban a CSR rövidítésből elhagyják az „S”-t, ugyanis a CR azt fejezi ki, hogy a vállalatoknak nemcsak a társadalom, hanem a környezettel és a fenntartható fejlődéssel kapcsolatban is köztudatosnak kell lenniük.

A CSR tevékenység: Lehetséges előnyök

• Növeli a szervezet jó hírnevét, versenyképességét, és elősegíti a társadalom nagyobb bizalmának kialakulását a céggel, az intézménnyel szemben.
• Hozzájárul a társadalom és a közösség felé irányuló kezdeményezések és programok előmozdításához és elindításához.
• Megtakarításokhoz vezethet, növelve a termelékenységet és az erőforrás-hatékonyságot, az újrahasznosítást, csökkentve az energia- és vízfelhasználást, a hulladékkibocsátást.
• Növeli az alkalmazottak lojalitását, morálját, részvételét és bevonását, munka- és egészségbiztonságát.
• Elősegíti az innovációt.
Forrás: Magyar Szabvány Testület

123rf.com
123rf.com

A MAF és az IMEDIA Kft. közös tanulmánya szerint a megfigyelt médiaforrásokban a 100 legnagyobb magyarországi vállalat összesen 234 ezer megjelenésben tűnik fel, és ebből több mint 3200 CSR-tematikájú hír. A gyakorlatban egyébként nagyon változatos formában használják ki a vállalatok a CSR előnyeit. A tanulmány szerint a legtöbb ilyen jellegű tartalom két kereskedelmi szereplőhöz, a Tescóhoz, valamint a SPAR-hoz volt kapcsolható. A Tesco a legtöbb esetben az élelmiszer-pazarlás elleni küzdelem kapcsán, illetve adománygyűjtő akciókkal jelent meg a médiában. A SPAR élelmiszergyűjtésekkel, jótékonysági borárveréssel, valamint az áruházak környezettudatos fejlesztéseivel tűnt ki már évekkel ezelőtt is a CSR területén.

A CSR-piramis titka

A CSR-piramis alsó szintjére besorolható vállalatok nem folytatnak semmilyen CSR-akciót, „csupán” a törvényeknek megfelelően működnek, lényegében a híres közgazdász, Friedman által megfogalmazottnak megfelelően.
A következő szinten a vállalatok a kommunikációban ugyan már egy ügy mellé állnak, de a vállalati működés más területein nem jelenik meg a felelősségvállalás. A cél, hogy valamit fel tudjanak mutatni a részvényeseknek és a fogyasztóknak is. Ez a csoport nem feltétlenül felelősebb az alatta levőnél, mert gyakran csak greenwashingra vagy whitewashingra használja a CSR-t.

Az első két szinten nem történik érdemi változás a vállalati folyamatokban, ezért is tekinthetők ezek ráépült (bolt-on) tevékenységeknek, ahogy az irodalomban ezt Wolff és Barth nevezi.

A harmadik szinten a CSR túl a marketingkommunikáción már a cég más egységeiben, a termelésben, menedzsmentben is megjelenik. A felelősségvállalás beépül a vállalati „DNS-be”, a profitcélok mellé.

A piramis csúcsán a valóban felelős vállalatok foglalnak helyet. Ezek azok, amelyek egész tevékenységüket a felelősségvállalás filozófiájára fűzték fel úgy, hogy profitorientált vállalatként a nyereségre való törekvés is megmarad. Az ide kapcsolódó vállalati marketingtevékenységet végzőket társadalmi vállalkozóknak is hívják.
Érdemi változás igazán a felső két szint esetében történik a vállalatok folyamataiban, itt beszélhetünk beépült CSR-elemekről, vagyis built-in tevékenységről.

Képünk illusztráció: 123rf.com
Képünk illusztráció: 123rf.com

Példák a gyakorlatból

Tesco: Little Helps Plan közösségi stratégia

A Tesco felelősségvállalási stratégiája 3 fő pilléren alapul: Munkatársak, Termékek és Közösségek. Az áruházlánc az első és mai napig az egyetlen közép-európai kiskereskedelmi vállalat, amely publikálja a saját működése során keletkezett élelmiszer-felesleggel és adományozással kapcsolatos adatait. A legfrissebb jelentés szerint a 2018/19-as pénzügyi évben a Tesco Magyarországon a Magyar Élelmiszerbank Egyesülettel együttműködve 12 százalékkal csökkentette a saját működése során keletkező élelmiszer-hulladék mennyiségét az előző évhez képest. Az előző pénzügyi évben egyúttal az áruházlánc megtette az első lépéseket, hogy saját márkás termékeinek csomagolását teljesen újrahasznosíthatóvá tegye, és mindeközben a helyi közösségek támogatását sem tévesztette szem elől – az „Ön választ, mi segítünk” elnevezésű pályázati programjának eddig lezárt 5 fordulójában Magyarországon összesen közel 150 millió forinttal járult hozzá a közösségépítő, felzárkóztató, oktató és környezetszépítő helyi kezdeményezések megvalósításához.

A Tesco mindemellett több éve stratégiai partnere a Magyar Vöröskeresztnek és a Magyar Ökumenikus Segélyszervezetnek, így hátrányos helyzetű családokat felkaroló, fiatalokat fejlesztő kezdeményezéseket, adománygyűjtő vagy véradó programokat is támogat.

A Tesco igyekszik olyan lehetőségeket, illetve szolgáltatásokat biztosítani kollégáinak, amelyek a testi, lelki egészséget egyaránt támogatják, illetve pénzügyi biztonságot nyújtanak számukra. Rugalmas foglalkoztatási formákkal segít abban, hogy mindenki megtalálja a számára ideális egyensúlyt a munka és a magánélet között. A Little Helps Plan riportban az ezzel kapcsolatos tapasztalatok, valamint eredmények is olvashatók, ahogy az áruházlánc szállító partnereivel való kapcsolatáról is szó esik

„Azt hiszem, valamennyi munkatársammal, kollégámmal együtt büszke lehetek arra az erőfeszítésre, amelyet vásárlóink, partnereink és a minket körülvevő közösségek támogatása, kiszolgálása érdekében teszünk nap mint nap” – értékelte Pártos Zsolt, a Tesco Magyarország ügyvezető igazgatója.

SPAR Segítő Kezek

Értékteremtő családi vállalkozásként a SPAR Magyarország fontosnak tartja a társadalmi kezdeményezéseket. Éppúgy kiemelten kezeli a rászorulók segítését, mint az egészséges életmódot és a sportot népszerűsítő programok támogatását. A vállalat 2018-ban mintegy 134 millió forintot fordított társadalmi felelősségvállalási tevékenységekre. Fontos szociális, egészségügyi, sport-, kulturális és oktatási ügyekben nyújtott segítséget, és többféle jótékonysági kezdeményezés mögé állt be támogatóként.

„A SPAR családi vállalkozásként mélyen átérzi a közösségek szolgálatának fontosságát, számtalan fontos, hasznos és jótékony kezdeményezés támogatója, köszönhetően vásárlóinak is. A SPAR tavaly közel 134 millió forintot fordított a társadalmi felelősségvállalás keretében zajló tevékenységekre. A cégcsoport sokrétű vállalati felelősségvállalással kapcsolatos tevékenységét hat éve a SPAR Segítő Kezek márkajel foglalja egységes keretbe. Az oldalt idén tavasszal átfogóan megújítottuk, amellett hogy új, könnyebben átlátható külső fogadja az érdeklődőket, egyszerűbbé és gyorsabbá tettük a támogatásra való pályázást is” – mondta Maczelka Márk, a SPAR kommunikációs vezetője.

A honlap átalakításánál arra törekedtek, hogy modern, felhasználóbarát felületet hozzanak létre, ahol könnyen eligazodnak az érdeklődők. Ennek érdekében a tartalmakat a SPAR társadalmi felelősségvállalási stratégiája öt alappillére – a környezet, az egészség, az élelmiszer-biztonság, a céges munkavállalók és a társadalom – köré csoportosították. A fejlesztés fontos szempontját képezte az úgynevezett akadálymentesített, gyengén látó felhasználók számára létrehozott funkció. A honlap átalakításával párhuzamosan megújult a SPAR Segítő Kezek pályázati rendszer is, amely hazánkban működő civil szervezeteknek nyújt segítséget jó ügyek megvalósításához. Az alapítványok, egyesületek és közintézmények az oldalon részletesen tájékozódhatnak a program részvételi feltételeiről, az új támogatási és adománygyűjtési szabályzatról, illetve – a korábbi letölthető formanyomtatvány helyett – a külön erre a célra kialakított űrlapok online kitöltésével nyújthatják be az adománygyűjtési és támogatási kérelmeiket.

COOP-értékőrzés és társadalmi szerepvállalás

A vállalat támogatási rendszerében a helyi értékek megőrzése, a helyi közösségek ápolása, a fiatalok oktatása, a dolgozók továbbképzése mellett kiemelt szerep jut a magyar élsportnak is.

• A Magyarországon előállított termékek és a hazai termelés népszerűsítésére 2006 óta minden év szeptemberében megszervezi a most már tradicionálisnak tekinthető COOP Rallyt, amely már az első évben kiérdemelte az FMCG-szektor és a kormányzat támogatását, majd a Magyar Public Relations Szövetség „Mintaértékű CSR Projekt” címét.

• A COOP 1996 óta a Magyar Olimpiai Csapat arany fokozatú, 2013 óta gyémánt fokozatú támogatója, kiemelt szponzora a hazai női és férfi kézilabda-, továbbá a férfi vízilabda-válogatottnak.

• A COOP Gazdasági Csoport a társadalmi felelősségvállalás elkötelezett híveként 2010-ben létrehozta a COOP Segély Alapítványt, amely önhibájukon kívül bajba jutott emberek, hátrányos helyzetű csoportok megsegítésére fordítja figyelmét.

Mit takar a CSR?
A vállalatok társadalmi felelősségvállalásának (Corporate Social Responsibility, CSR) több meghatározása létezik. Az Európai Bizottság definíciója szerint: „A vállalatok társadalmi felelősségvállalása olyan eljárás, amelynek révén a cégek önkéntes alapon társadalmi és környezeti szempontokat építenek be gazdasági működésükbe és az érdekelt felekkel való kapcsolatrendszerükbe.” Egy másik álláspont szerint a CSR olyan stratégiai fejlesztés, amely a gazdaság, társadalom, természet komplex rendszerében a jelen generáció igényeinek kielégítését úgy biztosítja, hogy az nem csökkenti a jövőbeni társadalmak esélyeit. Gyakran nevezik a CSR-t a vállalatok szociális lelkiismeretének is.

Díjazott kereskedelmi láncok 2018-ban, CSR Hungary

1. Felelős és fenntartható vállalatért:
Aldi Magyarország Élelmiszer Bt.

2. Közös ügyek – közös felelősségek:
Lidl Magyarország Kereskedelmi Bt. (Egészségesen az iskolapadban)

3. Környezet – zöld kiválóság
Aldi Magyarország Élelmiszer Bt. (Az ökológiai lábnyom csökkentéséért)

4. Junior
Rossman Magyarország Kft. (Szeress egészségesen – a jövő nemzedékéért)

(forrás: Store Insider magazin 2019/6-7)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél