hirdetés
hirdetés

Hogyan alakítsuk ki optimálisan a vásárlói teret?

A kereskedelemben folyamatosak az átalakuló vásárlói-fogyasztói szokások: az erősödő online kereskedelem, a fenntarthatóság és a kényelmi szempontok az FMCG-szektort is lassan, de biztosan átalakítják. A lassú metamorfózis pedig nem csupán a termékkínálatot, de ennek nyomán az üzlettereket is átformálja.

hirdetés
Kapcsolódó cikkek

Az elmúlt időszakban másról sem lehetett hallani – mind hazai, mind nemzetközi szinten –, mint hogy átalakulnak a hipermarketek, az üzletek a belvárosokba települnek, és átformálódnak convenience üzletekké. Nem kérdés, hogy egy új üzlet vonzza a vásárlókat, egy felújítás pedig mindig megdobja a forgalmat. Egy jól átgondolt üzlettér minden eleme a vásárlást támogatja és ösztönzi.

Az üzlettér kialakításánál a vásárló szempontjából a legfontosabb, hogy jól tudjon tájékozódni, az eladó szempontja pedig, hogy a tér segítsen a vásárló orra alá dugni a kívánt árut. A jól átgondolt üzlettér sokrétű feladat.

Az értékesítési módszertan határozza meg

„Az elsődleges feladat, hogy biztosítsuk az alapfeltételeket (hőmérséklet, fényviszonyok, a tér ne legyen zajos). A lényeg, hogy meghozzuk, és ne elvegyük a vásárló kedvét. Sajnos ez nem minden üzletnek sikerül. Ezután jöhet az értékesítést segítő építkezés” – mondja Holló Mátyás, az Indelab Architecture okleveles építészmérnöke, építésztervező szakmérnöke.

A különböző megoldásokat leginkább a boltok mérete, az értékesített termék típusa és az üzemeltetés módja határozza meg, ezek jellemzően márkafüggetlen sztenderdek: a nagy, bevásárlókocsis üzletek esetén fontos, hogy a polcok (gondolák) között kényelmesen el lehessen férni a bevásárlókocsikkal.

Fontos szerepet játszik az árufeltöltés és a takarítás módja is. Egy-egy raklap vagy takarítógép helyigénye nagy, így szélesebb közöket igényel. Nemrég egy diszkontáruház úgy alakította ki az eladótér bejáratát, hogy a bejáratban az áruszállító teherautó platója is elférjen, így hatékonyabb és gyorsabb legyen a feltöltés.

Ha az üzlet értékesítési módszertana az, hogy végigvezeti a vásárlót az üzleten (jellemzően élelmiszerboltok és drogériák), akkor a vásárlót magas polcokkal terelik az eltervezett irányba. A magas polc oka lehet azonban a racionális tárolás is.

Gyenge, de növekedett a hazai eladótér-termelékenység

A GfK kiskereskedelmi indexének mutatószámai szerint a rendelkezésre álló eladótér mérete 2018-ban valamennyi vizsgált országban nőtt, e növekedés számottevően alacsonyabb mértékű a korábbi években tapasztaltaknál. Az eladótér EU-szerte végbement bővülését a népességszám növekedése ellensúlyozta. Ezt figyelembe véve az egy főre jutó eladótér a 2017. évi 1,13 m²-t 2018-ban sem haladta meg. Az egy főre jutó eladótér méretét tekintve a három legnagyobb ország a Benelux államok közül Belgium (1,66 m²) és Hollandia (1,60 m²), továbbá Ausztria (1,62 m²). Magyarország esetében 1,03 m² az átlagos egy főre jutó eladótér mérete, ami megegyezik a 2018-ban mért értékkel, és csak kissé haladja meg a 2017-est (1,02 m²). Európán belül ezt a mutatót tekintve nagyon hasonló mértékű ellátottság mérhető például Csehországban (1,05 m²), Olaszországban (1,04 m²) vagy Szlovákiában (1,02 m²).

Európa-szerte nem történt változás tavaly az eladótér termelékenysége tekintetében 2017-ben legjobban teljesítő három ország sorában. Továbbra sem talál e vonatkozásban kihívóra Luxemburg (kb. 7250 €/m²), ahol az eladótér termelékenysége 2018-ban még enyhén (1,4 százalékkal) tovább is nőtt. A második és harmadik helyezett továbbra is Norvégia (kb. 6430 €/m²) és Svájc (kb. 6220 €/m²). Ahogy az eladótér mérete, úgy az eladótér termelékenysége országonként továbbra is nagyban eltér: a vonatkozó értékek annál alacsonyabbak, minél keletebbre, illetve délkeletebbre tekintünk. Magyarország e tekintetben Szlovákiával, illetve Észtországgal és Litvániával áll egy szinten 3000-3500 €/m² közötti tartományban, amivel ha nem is a sereghajtók közé, de az európai országok gyengébben teljesítő szegmensébe tartozik. Meg kell jegyezni azonban, hogy ez a látszólag alacsonyabb érték örvendetes növekedést takar: a korábbi években az eladótér termelékenysége ennél alacsonyabb szinten, 2500 és 3000 €/m² között volt.

A látásra minden üzletben hagyatkozunk, hiszen az egyik legfontosabb segítség a tájékozódásban. A különböző fényerőségekkel és színhőmérsékletekkel tudjuk szabályozni, hogy egy tér ne egyenletesen legyen megvilágítva, így más-más érzetet és hangulatot keltve egy-egy területen.

Hallás: Ha van egy bizonyos zümmögő zaj, alapzaj, akkor a vásárló nyűgös, ideges lesz. Az akusztika fontos eleme, hogy a berendezés és a felületek hogyan verik vissza a hangokat. Egy zajos és visszhangos tér nagyon kényelmetlen, nehéz benne tájékozódni, és a vásárló nem érzi jól magát: elfárad a zajban a vásárlási kedv. A legjobb, ha egy üzlet a célcsoportnak megfelelő zenét ad.

A tapintás: az emberek szeretik megfogni a ruhákat, hogy érezzék, milyen az anyaguk, de ugyanez igaz a friss gyümölcsre is, amelyet maguk választhatnak ki. Az elektronikai eszközöket szintén szeretjük megfogni, kipróbálni.

Nem csupán a marketingben lehet használni az illatokat: az lehet a márka arculatának része is és ezt sok üzlet tudatosan használja. Külön parfümöket gyártanak már az üzletek számára, amit akár a szellőzőrendszerhez is lehet kapcsolni.

A bejáratnál eldől?

„Egy üzletnek ma már nem csupán közvetítőfelületnek kell lennie. Kell, hogy valamilyen többletet nyújtson, hogy vásárlásra ösztönözzön” – magyarázza Holló Mátyás.

Bizonyos üzlettípusoknál – például egy ruhaüzletben – fontos, hogy átlássuk a teret. Egy élelmiszerüzlet végigvezet, megvan a vásárlás dramaturgiája. Lehetőséget ad, hogy meggondoljam magam.

„A fény az egyik legfontosabb egy üzlet terében” – mondja Kertész István, a Mobilia Artica Kft. ügyvezetője. Ahogy elmondja, a kiemelő lámpák elengedhetetlenek, valamint az, hogy a napszakhoz illesztve legyen meghatározva a fényerősség. „Szerintem az emberek többsége unja, hogy vezetik egy útvonalon. Persze van, ahol fel kell építeni, meg lehet komponálni egy vásárlást, de szerintem sokkal több specializációt kellene kitalálni a tereken belül is. Érdemes lenne többet csoportosítani a termékeket. Lehetne többet mobil polcrendszereket használni – akár napszakhoz igazítva, mivel más vásárlói csoport jön egy üzletbe reggel nyolckor és más délben. Ebben a japánok nagyon nagyok, ahogy specializálnak egy üzletet. Én azt látom, hogy a legnagyobb probléma az idő. Ehhez kell igazítani egy üzlet belső terét is” – részletezte lapunknak a szakértő.

Kertész István
Kertész István

Persze meg kell felelni az adott márka által támasztott sztenderdeknek, biztosítani kell a tűzvédelmi előírásokat és egyéb gépészeti és építészeti követelményeket (friss levegő, hőmérséklet, kényelmes és biztonságos padló). „A jól működő üzlet rejtett eleme az ergonómia. Fontos, hogy az egyes üzletelemek diszpozíciója igazodjon az adott márkaértékesítési stratégiához. Egy ruhaüzlet esetén például úgy kell elhelyezni a próbafülkét és a kasszát, hogy amíg elérem ezeket, lehetőleg körbejárjam a boltban a főbb elemeket” – mondja Holló Mátyás.

A bejárati zóna és a kassza területe minden üzlet esetében nagyon fontos. Ahogy a szakértők elmondják, a bejáratnál kell megerősíteni a vásárlási kedvet, a kasszaterületnél pedig gondolkodni kell róla, hogy minél kevesebbet kelljen a vásárlónak várakoznia, és kényelmesen töltse el addig is az idejét.

Ezért a bejárat minden üzletnél nagyon jól átgondolt terület. Minden esetben a bejáratnál kell hatni arra az érzékszervre/érzésre, ami az adott termék vásárlását leginkább ösztönözheti. A nagy áruházak ide teszik az akciós termékeket (nagybevásárlás – akciós és olcsó termékek, még ha el is kell otthon raktároznom), az élelmiszerboltoknál pedig erre a területre kerülnek a friss, csomagolás nélküli termékek – pékáruk, zöldség-gyümölcs (látás, tapintás, illatok).

Érzékszervek = értékesítési csatornák

Hagyományosan a bolt – beszéljünk bármelyik iparágról is – az áru átadásának és átvételének térbeli eszköze. Manapság az internetes vásárlás térnyerésével ez a funkció kibővül. Egyszerre vásárolunk az internetet otthon böngészve és tájékozódunk mobiltelefonunk segítségével a fizikai boltokban, segítő információk hadával felvértezve.

Az élvezeti cikkek és divattermékek esetén a vásárlás már nem csak az áru beszerzéséről szól, maga a vásárlás folyamata is legalább annyira fontos, így egyre nagyobb hangsúlyt kap a felhasználói élmény erősödése. Fontos, hogy a vásárló élvezze a folyamat minden percét, meg tudja találni a számára legbiztonságosabb és komfortosabb módszert. A boltoknak fel kell ismerniük, hogy melyik vevőjük akar tudatosan egy terméket minél gyorsabban megszerezni, és ki akar a vásárlással mint élménnyel önidőt eltölteni.

Ahogy az építészmérnök elmondja, a vásárlási kedv növeléséhez és a vásárlói elköteleződéshez az egyik út az érzékeken keresztül vezet. Minden egyes érzékszerv egy-egy újabb értékesítési csatorna, amit érdemes – a márkaértékekhez pontosan igazodva – építészetileg is támogatni.

A burkolatok (falak, padló) esetén már a márkához igazított, finomabb és másodlagos érzéseket tudunk kommunikálni a felületekkel, amelyekkel a vásárló érintkezik. Egy gyógyszertár padlója például sima, tiszta érzetet kell, hogy nyújtson.

A színek használatával szintén a márkát és az értékesítést kell támogatni. Mindig ragaszkodni kell a márka saját színeihez, és hozzá igazodva kell megválasztani a komplementer színeket. Legtöbb esetben az alapszínek semlegesek, hogy ne vonják el a figyelmet a termékektől. Erősebb színeket, mintákat csak kivételes esetben használunk, vagy egy-egy üzleten belül egy speciális – például akciós vagy új termékeket bemutató – terület megjelölésére, hogy könnyen odataláljanak a vásárlók.

(forrás: Store Insider magazin 2019/8)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél