hirdetés
hirdetés

Love brand: hit, vagy szerelem?

Mi kell ahhoz, hogy termékünk szerelemmárka legyen? Hogyan lehet elérni az áhított love brand státuszt? Jó hír vagy sem: a fogyasztók love mark utáni sóvárgása sokszor nem racionális alapokon nyugszik, hanem az egészen egyszerűen hit kérdése.

hirdetés

Közhely, hogy sokszor nem vásárolunk ésszerűen és fogyasztásunkat érzelmi indíttatású vásárlás dominálja, amilyen például az impulzusvásárlás. Mégis, a legtöbbször szükségünk van valamilyen racionális indokra, ahhoz, hogy újra és újra megvegyük az adott terméket. Marketinges szakkifejezéssel ez a reason to believe (RTB). Ez utóbbi az, amire egy love brandnek nincs szüksége.

„Szüntesd meg és zúgolódni fognak!”

Kutatók fMRI-vel (funkcionális mágneses rezonancia vizsgálat) vizsgálták vásárlás közben önkéntesek egy csoportját miközben egy kisebb márka üdítőjét, majd Coca-Colát ittak. Az agyhullámok azt árulták el, hogy utóbbi fogyasztása közben sokkal erősebb érzelmek kapcsoltak be agyukban, mint a kisebb márkánál. Szó szerint beütött a Coca-Cola életérzés.

„Az RTB nem az elragadtatáshoz és szenvedélyhez kell, hanem a lojalitás fenntartásához. Amikor már megkopik a szenvedély és megszokottá válik a márka, akkor az RTB-vel igazoljuk agyunk racionális része előtt, hogy miért vásároljuk mégis újra. “Szüntess meg egy márkát és az emberek találnak másikat. Szüntess meg egy love brandet és az emberek zúgolódni fognak!” – magyarázza Becker György fogyasztói magatartás kutató. Ám szerinte ugyanakkor mindig kell, hogy legyen valamilyen igazolás arra, hogy miért viselkedünk esztelenül.
Elengedhetetlen a hiteles sztori. De elég egy jó natív hirdetés ahhoz, hogy love brandünk legyen? Ha jó a tartalommarketingünk, akkor közelebb kerülhetünk ahhoz, hogy love branddé váljunk?

„Elvileg persze a Simon Sinek-féle aranykör szabály szerint is fel tudjuk építeni saját love brandünket. De ehhez el kellene tudni vonatkoztatni a környezet által sugallt és normatív módon elvárt racionális viselkedéstől” – mondja a kutató.

Becker szerint a “Love brand” hosszú és nehéz munka alapján születik meg és kell hozzá egy szikra, amiben van valami misztérium és zsenialitás. „Nem lehet konkrétan jó receptet adni azon kívül, hogy figyelni kell! Persze, a natív hirdetések is mind segíthetnek és nyilván ezek hozzák hitelesebben és érdekesebben a sztori részt, de a sztorinak tükröznie kell a “zeitgeist-et”, vagyis a közönség elvárásainak és érzelmi beállítódásának eredőjét. Vajon mi az a társadalmakban, ami miatt hódítanak a zombi filmek? Miért népszerűek még mindig a Marvel filmek az egydimenziós karakterekkel és képtelen CGI-okkal? Ezekre még a legképzettebb szociológusok is csak hipotézisekkel tudnak válaszolni.”

Fogyasztás, szerelem

Hilke Plasmann neuromarketing kutató végzett el egy kísérletet 2008-ban, amelyben a tesztalanyokkal különböző üvegekből, különböző árú borokat kóstoltatott. A legtöbb önkéntes a drágább borokat találta finomabbnak, jóllehet, az ugyanaz a bor volt, mint az alacsonyabb árú üvegekbe töltött. A kutatónő ezzel szemléltette az ár ízlelésnél nagyobb befolyását.

A neuromarketing tudományának alapítója Brian Knutson fMRI használata alatt vizsgálta a vásárlást. Az fMRI-k elemzésével Knutson 70% -os pontossággal tudta megjósolni a vásárlási döntéseket. Ha egy terméket vonzónak láttak, aktiválódott egy agyi terület, amely az élvezetekhez kapcsolódik. De ha a megjelenített ár túlzott volt, az agy területe a fájdalomérzethez kapcsolódott, és megakadályozta az első aktiválását. Az ár fogyasztást gátló, vagy éppen ösztönző hatásánál, van egy sokkal fontosabb szempont: a hűség.

Martin Lindstrom Apple felhasználók és Iphone-juk kapcsolatát vizsgálta. Ideg-vizsgálatokat követően arra a megállapításra jutott, hogy ember és eszköz kapcsolata ebben az esetben nem függő –, sokkal inkább egy szerelmi viszonyhoz hasonlít, amiben a hűség a kulcs. Ö volt az, aki odáig is elment, hogy spirituális viszonyt emlegetett a márka és használója között.

A Mcdonald’s, mint játék disztribútor?

A múlt században a nagy márkák berobbanásakor a környezet még zajosabb volt, sokkal több márka küzdött az emberek figyelméért, mint ma. A különbség éppen a fókuszált, mindent felhasználó marketingben van, ahol az ATL és BTL, placement összefonódik a tájékoztatással, és kialakul az “Entertainment Economy”… A márkák nem csak érzelmi szükségeleteinket fedezik és szociálisan azonosítanak, hanem minden pillanatban szórakoztatnak is – ez az incentive marketing, és ami a fő különbség: megszűntek a core activity-k. A McDonald’s már nem is arról híres, hogy a világ egyik legnagyobb ingatlan befektetője, hanem a világ legnagyobb játék disztribútora.

Becker György szerint: „Az Iphone véleményem szerint a magas minőségével vált presztízstermékké – persze az Apple életérzésen túl. A minőség alap. De ez nem elég, ezt a folyamatos innovációs és R+D tevékenységgel el lehetne érni bárkinek. Itt kell egy nagy adag váratlanság és meglepetés, ami nem életérzés, hanem eufória….A szerelem nem csak egy erős érzés, hanem a kontroll elvesztése és az indok nélküli elfogadásban való szenvedélyes alámerülés. A Love Mark pont ezt éri el és teszi próbára az emberek szenvedély utáni vágyát. A Love Mark egyenes következménye a Scitovsky Tibor által megírt “Örömtelen Gazdaságnak.”

Boldogság, vagy racionális fogyasztás?

Scitovsky Tibor gazdaságpszichológiájának a lényegét három fogalommal jelezhetjük: boldogság, fogyasztás, minőség. A boldogság az irracionális jelenségek berkeibe – az érzelmek birodalmába – vezet, messze esik a gazdasági racionalizmus és a gazdasági maximalizáció racionális logikájától és a pszichológia illetékességét támasztja alá. A magát modernnek nevező ember az élet minőségét a fogyasztással méri, de nem ügyel a fogyasztott javak minőségére, így annak az irreális benyomásnak esik áldozatul, hogy a fogyasztott javak mennyisége – gyakori cserélése – határozza meg élete minőségét.

Aranykör

A Simon Sinek-féle aranykör-szabály alapján tökéletesen leírható, mivel adnak többet a love brandek. A kulcs itt a Sinek által feltett kérdések: mit, hogyan és mindenekelőtt: miért? Rengeteg márka követi el azt a hibát, hogy kommunikációjában a „mit?” tolja előre, pedig a legfontosabb kérdés, amit fel kell tennünk, az, hogy „miért?”

Hazai webes nagyágyúk

A SentiOne kutatása alapján 2018-ban a Nutella lett a hazai web ásza. 
Az eredmények azt mutatják, hogy a Nutella kenyérre kente az internetet. Emellett a Túró Rudi és a Raffaello is gyönyörűen teljesített. A TOP3-as a 2017-es riportban is pontosan ugyanígy állt fel.
A TOP5 márka esetében a NASIk mögött álló és őket említő legerősebb közösségi média oldalak a ReceptNeked, a Nosalty, a Sakáltanya és a Mindmegette.
A Nutellánál Kasza Tibi az állandóan visszatérő celebritás (15 tartalom 2018-ból) - nutellás otthon készült édességreceptekkel (sült tortilla, töltött keksz, sajttorta). Ezek alapvetően a Femcafe Konyhával közösen készült szponzorált és videós tartalmak. Tibi legnépszerűbb nutellás posztja ugyanakkor ettől független volt: azt a taste.md oldalról vette át, majd osztotta tovább. 
A Bounty esetében nagyot robbantott a Lukoil nyereményjátéka (ahol a legtöbben a Bounty-t kommentelték, mint kedvenc csoki), illetve az Utazómajom egyik posztja, a Seychelle-szigeteki beszámolójukkal, ami egy gyönyörű élmény és márkatársítás volt, óriási eléréssel.

(forrás: Store Insider magazin 2019/3.)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél