hirdetés
hirdetés
hirdetés
2022. január. 28., péntek - Károly, Karola.
hirdetés

Aldi–Lidl: globális versenyfutás

Ki nyeri a diszkontháborút?*

A hard-diszkont koncepció „atyja”, az Aldi hagyományos piacai – Ausztria, Németország és a Benelux-államok – a telítettség közelébe jutottak. Át kell adja Európát a Lidlnek?  Matthias Queek, a Planet Retail elemzőjének írása nyomán készült cikkünk az Élelmiszer októberi számában jelent meg.

hirdetés

Amikor egy kiskereskedelmi cég a piac telítettségét tapasztalja, általában bővíti a választékot és a szolgáltatásait, vagy diverzifikálja tevékenységét. Mit tehet azonban akkor, ha mindez ellentétes az aAldi-Lidl: egy irányba mennek?lapkoncepciójával, mint például az Aldi esetében? Megoldást jelenthet a külföldi terjeszkedés, de mi van akkor, ha azt tapasztalja, hogy mindenhol, ahol megjelenik a koncepcióval, azt mások már sikeresen alkalmazzák? Mindenütt, ahol az Aldi az utóbbi időben piacot nyitott, hihetetlenül erős konkurenciával találta magát szemben, főként a Lidl részéről. Utóbbi számos országban megelőzte riválisát, méghozzá rugalmasságának és annak köszönhetően, hogy amikor a helyzet azt kívánta, kaméleon módjára megváltoztatta a színét, és hard-diszkontból diszkontszupermarketté vedlett át.

Európa helyett a tengerentúl

„Az Aldi legnagyobb problémája a fogyasztók felé meglévő kommunikációs deficit.”

Az Aldi nem szereti, ha a Lidllel hasonlítják össze (az Élelmiszer összehasonlította, az eredményért kattintson ide), miután úgy érzi, hogy pénzügyileg stabilabb lábakon áll, a beszállítókkal és az alkalmazottakkal szemben etikusabb magatartást tanúsít, és költségtudatosabb vetélytársánál. Mindez persze lehet, hogy igaz, de sok vásárló szemében a két diszkontőr alig különbözik egymástól bármiben is. Az Aldi legnagyobb problémája a fogyasztók felé meglévő kommunikációs deficit. Folyamatos, egyedi árakat kínáló promóciói még a hazai, német piacon is elvesznek a konkurensek reklámhadjáratainak özönében. Nem előnyös a diszkontláncnak a saját márkák feltétlen előnyben részesítése sem, noha a private labelek függetlenséget jelentenek neki (függetlenséget egyes beszállítóktól és az árpolitikát tekintve). Ráadásul a két Aldi-lánc közül a messze konzervatívabbnak számító Aldi Nord mindezeket a tényezőket szinte teljesen figyelmen kívül hagyja, és nem hallgat az új idők új szavára. Mindezek tükrében a Planet Retail elemzése arra a megállapításra jutott, hogy az Aldinak, az „eredeti” diszkontőrnek alighanem a legtöbb európai piacon át kell majd adnia a vezető szerepet a koncepcióját másoló vetélytársaknak. Pedig ezek a piacok hihetetlen lehetőségeket kínáltak, amelyeket a diszkontlánc nem használt ki. Kontinensünk minden államában, függetlenül azok méretétől, „kitűzhette volna a zászlaját” – mint ahogy a Lidl tette –, ezt azonban elmulasztotta. Ennek következtében az Aldi Süd jövőjét például inkább az Ausztráliában és Észak-Amerikában való nagyléptékű terjeszkedés jelentheti.

Ahol az Aldi a király

Az Aldi európai piacai telítődtek„Ha létezik olyan ország, ahol az Aldi Süd vágyai valóra váltak, az kétségkívül Ausztrália.”

Végigsorjázva az egyes külföldi piacokat megállapíthatjuk, hogy az Aldinak a legfontosabb Ausztria, Ausztrália és az Egyesült Államok. Az ausztriai volt az Aldi Süd első „kalandja” a határokon túl, ahol ma nagyobb részesedéssel vezeti a piacot, mint otthon, Németországban. Ezt a pozíciót azonban egyre jobban veszélyezteti a Lidl, amely tavaly novembertől jelentős árengedményeket vezetett be, amivel veszélybe sodorhatja az Aldi látszólag kifogyhatatlan pénzügyi tartalékait. Az Aldi Nord egyértelműen piacvezető Belgiumban és Hollandiában. Kérdés azonban, hogy meddig. Miközben ugyanis az Aldi egy-egy adott országban – függetlenül attól, hogy a vetélytársával egy időben vagy annál előbb jelent ott meg – képtelen volt megelőzni a Lidlt, addig utóbbinak például sikerült leköröznie őt legfontosabb külföldi piacán, Franciaországban. Most pedig úgy fest, az Aldi Belgiumban és Hollandiában sem kerülheti el, hogy a később megjelenő Lidl maga mögé utasítsa. Ha létezik olyan ország, ahol az Aldi Süd vágyai valóra váltak, az kétségkívül Ausztrália. Tíz év leforgása alatt olyan mértékben megmozgatta a piacot, mint sehol másutt. Mindenütt, ahol üzletet nyitott, a versenytársak kénytelenek voltak az árcsökkentés eszközéhez nyúlni. A diszkontlánc olyan kihívásokat támasztott versenytársaival szemben, amelyek megszokottak kontinensünkön, azonban újnak számítanak ezen a konzervatívabb piacon. Más kérdés, hogy egyes elemzők még mindig azon morfondíroznak, mit remélhet az Aldi egy ilyen távoli piactól, amelynek vajmi kevés szinergikus hatása lehet az európai piacokra.
Noha az Aldi teljesítménye kevésbé látványos az USA-ban, mint Ausztráliában, a jövőt tekintve – hatalmas méreténél fogva – mégis az Egyesült Államokat tartják a legfontosabb piacának. Igaz, hogy a diszkontőr értékesítési koncepciója nem gyakorolt „áramütésszerű” hatást az amerikai fogyasztókra, és több mint 30 évbe került, míg az ottani igényeknek megfelelően tökéletesítette üzletpolitikáját, ma már azonban az üzletlánc a „nyerő szakaszban” tart, és hosszú távon az USA-ban érheti majd el a legnagyobb növekedést.

Ahol a Lidl a nyerő

„A Lidl fő versenytársait ma már igazából nem is a diszkontok jelentik, hanem a hipermarketláncok, köztük az Auchan.”

A Lidlé lehet európa?S hogy melyek az ősi ellenfél Lidl legfontosabb piacai? Például Franciaország, ahol a két rivális között még 1988-ban indult csata időközben egyértelműen a Lidl javára dőlt el. A 2009 nyarától számított egy év alatt több mint kétszeresével növelte üzletei számát ezen a piacon, így az Aldi 880 diszkontjával szemben ma már 1530 egységgel rendelkezik. Ezúttal beigazolódott, hogy a diszkontkoncepció rugalmasabb kezelése meghozza a gyümölcsét. Olyannyira, hogy a Lidl fő versenytársait ma már igazából nem is a diszkontok jelentik, hanem a hipermarketláncok, köztük az Auchan. A spanyol és a portugál piacon a Lidlnek két nagy diszkontlánccal kell megküzdenie: az Aldi Norddal és a Carrefour ottani érdekeltségével. Az Aldi mindkét országban még a franciaországinál is gyengébb pozíciókkal rendelkezik. A Carrefour-érdekeltség pedig lakóhelyközeli szoft-diszkontokat üzemeltet, amelyek nem jelentenek közvetlen fenyegetést a Lidlre nézve. A spanyol fogyasztók viszont rövid idő alatt megkedvelték a Lidlt. Portugáliában a korai piacra lépés a konkurensekénél lényegesen kedvezőbb pozíciókat biztosított, igaz, komoly vetélytársnak számít a Jerónimo Martins. A gazdasági krízis valószínűleg még több vevőt vonzott a Lidl üzletekbe, másfelől azonban a válság által erősen sújtott Ibériai-félsziget két országában alighanem csökkent a forgalom a vásárlóerő visszaesésének következtében. Lengyelországban a fogyasztók nyitottak a figyelemfelkeltő szlogenekre, a termékek alaposabb megkülönböztetése, a nevelő célzatú információk azonban már kevésbé fontosak számukra – ez ideális terepet jelent a Lidl számára! Érdekes, hogy noha a piacvezetőnél lényegesen kisebb hálózattal rendelkezik, a beszállítók beszámolói alapján mégis jelentős volumeneket értékesít a lengyel piacon. A számtalan kisebb város pedig hosszú távon expanziós lehetőséget biztosít a kisebb méretű üzleteknek, miközben behatárolja a nagy üzletméretekkel operáló láncok lehetőségeit. Hosszabb időtávban gondolkodva a lengyelországi diszkontcsata a németországihoz hasonló küzdelmet hozhatja – azzal a különbséggel, hogy itt a helyi Biedronka birtokolja azt a pozíciót, amelyet az Aldi a német piacon. Ám mindkét esetben a Lidl tölti be az üldöző szerepét. Görögországból az Aldi kivonult, ami az első ilyen eset a cég életében, a Carrefour pedig átpozicionálta konkurens hálózatát. Ennek következtében ma a Lidl számít az egyetlen nagy piaci szereplőnek a diszkontszegmensben. Más kérdés, hogy az országban uralkodó gazdasági bizonytalanság milyen jövővel kecsegteti a kiskereskedelmi láncokat.

*A cikk Matthias Queek: Will Aldi have to leave Europe to Lidl című írása alapján készült. Összeállította Kovács L. István

aldi

Matthias Queek/Planet Retail
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer Szaklap)
hirdetés
hirdetés

Nemzetközi FMCG hírek

Ne maradj le a nemzetközi FMCG hírekről és a legfrissebb szakmai újdonságokról. Minden külföldi FMCG - food és non food hír egy helyen, cégekről, üzletről és a környezetről nem csak szakembereknek.

 

hirdetés

Rovatoldalunkon bemutatjuk a legfrissebb ALDl-akciókat, termékinnovációkat, kedvezményes ajánlatokat - a kínálat folyamatosan frissül, ne maradj le egyről sem!

Árfigyelés, konkurenciafigyelés, akciófigyelés az interneten keresztül. A Storescanner az általuk figyelt áruházak termékeit hetente felméri és előfizetői számára elérhetővé tesszi a teljes választékot, a ki- és belistázott termékeket, aktuális árakat, árváltozásokat, az akciókat valamint az akciók darabaszámát. Egyedüliként rögzítik az akciók típusait is, valamint az akciós újságokban megjelenő gyártók és márkák számát és méreteit. Mostantól rendszeresen követhetők az aktualitások új rovatunkban!

ÉRDEKES HÍRED VAN?
KÜLDD EL NEKÜNK!

Az elmúlt években több mint ötszáz üzlet pályázott a díjra, közülük összesen mintegy 200-an kaptak elismerést, és használták "Az Év Boltja" díj logóját, ezzel is szemléltetve vásárlóik számára, hogy saját kategóriájában kiemelkedően magas szolgáltatást nyújtó üzletben vásárolnak.

Hívd fel magadra a figyelmet egy szakmai díjjal, és adj bizonyosságot a vásárlóknak arról, hogy Te gyártod, forgalmazod a kategóriájában legjobb, legízletesebb, leginnovatívabb mentes terméket az országban! Ez a lényege a Mentes-M versenynek!

hirdetés

Február 9-én bemutatkoznak a HRKOMM Award 2021 nyertes pályázatai! Stay tuned! A programot folyamatosan frissítjük!

Pályázzon Ön is a zöld elkötelezettség díjáért új versenyünkön, a Greengage-en! Első nevezési határidő: 2022. február 18.

Milyen újdonságokat tartogatnak a HR- szolgáltatók 2022-re?

Épülj, hogy építhess! – Alkalmazottpszichológia-tudás a hétköznapokra HR-eseknek, cégvezetőknek, coachoknak! 10 alkalmas képzés péntekenként: 10 oktatási nap + konzultációs lehetőség! Márciustól!