hirdetés
hirdetés

„Kevés olyan munkahely van, ahol ennyire szerethető a termék”

Az elmúlt két évben felpezsdült az élet a Drehernél. 2017-ben japán kézbe került a vállalat, az új tulajdonos az Asahi lett. 2018-ban erős innovációs hullám indult el: megjelent az Asahi Super Dry, a Peroni, a Meantime és a Dreher márka alatt a Pale Ale. Idén még nagyobb innovációs sebességre kapcsolt a vállalat, a sörszezont megelőzően újrapozicionálták a Kozelt, majd jött az idei „nagy dobás”, a zászlóshajó Classicot felváltotta a Dreher Gold, és ezt követte a Dreher Red Ale. Közben májusban újraszerveződött a Dreher marketingcsapata, és nagyban készülődnek a sörgyár 165. évfordulójára. Mindezekről Wilheim Gáborral, a Dreher marketingigazgatójával beszélgettünk.

hirdetés

Hogyan alakult a Dreher számára eddig az idei sörszezon?

A májusi esőt megszenvedte a söripar. Minden létező időjárási rekord megdőlt, amelynek nem lett volna szabad megdőlnie: az esős napok száma, az alacsony átlaghőmérséklet – és ezt megérezte a piac. Júniusban nagyon szép, igazi sörös idő volt. Bár a rossz május hatása miatt nehezen indult – végül jobban alakult. Ha így marad, nem megy ennél sokkal feljebb a hőmérséklet, jó lesz a szezon, akkor boldogok leszünk.

Mettől meddig tart a klasszikus sörszezon?

A klasszikus szezon májustól szeptemberig tart, ez az öt hónap a legfontosabb a számunkra. Ha az időjárás kegyes hozzánk, ez az időszak áprilistól október elejéig is elhúzódhat. Egy jó április sokat tud segíteni, akkorra már az újdonságainkat nemcsak be kell vezetnünk a piacra, de a disztribúcióval is készen kell lennünk – mivel nyáron eladással és nem disztribúcióépítéssel akarunk foglalkozni. Idén február–márciusban erősen kezdtük az évet, májusra minden újdonságunk a piacon volt.

Milyen újdonságokkal lépett a Dreher idén a piacra?

Idén folytattuk, amit tavaly elkezdtünk, és újabb lépéseket tettünk az új stratégiánk jegyében, amelyben a magasabb minőségre és a prémiumtermékekre fókuszálunk. Tavaly elsősorban új márkák bevezetésére fektettük a hangsúlyt: megjelent az Asahi Super Dry, a Peroni, Meantime, a Dreher márka alatt bevezettük a Pale Ale-t. Ezt a folyamatot folytattuk idén, illetve még nagyobb sebességre kapcsoltunk. Időrendben az első újdonságunk a Kozel újrabevezetése volt, melyben egy magasabb minőségű prémiumtermék váltotta fel a korábbi Kozelt. Ezzel indítottunk januárban, ezt követte februárban a legnagyobb idei durranás: a Dreher korábbi zászlóshajóját, a Classicot felváltotta a Dreher Gold, ezzel a lépéssel a korábbi receptúrát egy tiszta malátás recepttel váltottuk fel. Ezután sem pihentünk; február végén jött a Dreher Red Ale, amely egy újabb felső erjesztésű sörkülönlegesség, amely az első ilyen félbarna, Ale típusú sör a nagy gyártók portfóliójában. Ezután rövid szünet következett, majd megújítottuk az alkoholmentes portfóliónkat: a Dreher24 családban az ízesített termékek már nulla százalék alkoholtartalommal készülnek, és jött egy új íz – a citrom és a Pomelo&Grapefruit mellé csatlakozott a gránátalma is.

Milyenek voltak az első tapasztalatok?

Mindegyik újdonságunk esetében egyértelműen jók. A Kozelnél újrabevezetésről és prémiumizációról van szó, ez volumenben nyilván visszaesést jelent, ami viszont kisebb lett a vártnál, különösen, ha figyelembe vesszük az időjáráshatást. Nagyon pozitív visszajelzéseket kaptunk a Dreher Gold bevezetéséről. Nehéz döntés volt hozzányúlni a zászlóshajó termékünkhöz, amelynek a receptúrája tizenöt éve nem változott. Mi bíztunk a sikerben, de azért félelemmel vegyes izgatottsággal vártuk a fogadtatást, amely ez idáig rendkívül pozitív. Szépen megindult a termék volumene is: a Dreher Goldból még a mostoha májusban is többet adtunk el, mint a tavalyi év azonos időszakában a Classicból.

Miért döntöttek a zászlóshajótermékük megújítása mellett?

A teljes Dreher márkacsalád forgalmának háromnegyedét a Classic hozta, ami céges szinten a forgalmunk 15 százalékát teszi ki. Ezt egészítették ki a különböző Dreher-variánsok. Ha egy ilyen meghatározó termékhez hozzányúlunk, az óriási jelentőségű döntés és rendkívüli felelősség. Természetesen ezt a lépést megfelelő kutatások előzték meg, erre alapoztuk az óvatosan optimista várakozásainkat. Nagyon hiszünk abban, hogy ez egy jó irány. Tisztában vagyunk azzal, hogy a minőség folyamatos javítása nekünk a Dreher Antal-i örökségünkből fakadó kötelességünk, és úgy gondoljuk, ezzel az újdonsággal igazából visszataláltunk az alapító által kijelölt útra. Fontos váltás volt ez, melynek célja, hogya Classicot évtizedek óta szerető, már meglévő fogyasztóink is ráismerjenek, és megtalálják benne azt, amiért szeretik, de nyilván új fogyasztókat is szerettünk volna ezzel a termékkel bevonzani. Nem titkolt szándékunk volt az is, hogy olyan jól érzékelhető minőségi lépést tegyünk meg, amely pozitív üzenetet küld a fogyasztóinknak a Dreher által kijelölt irányról. Így most a Dreher márkanéven forgalmazott összes termékünkről elmondható, hogy kukoricagríz nélkül készül, ami nagy és jól kommunikálható fogyasztói előny.

A változások érintették a Dreher mainstream márkáit is?

A zászlóshajó nem azt jelenti, hogy a Dreherből adjuk el a legtöbbet; emellett egy tucat más márkát is forgalmazunk. Ez csupán a fókuszra utal, nyilván ezt a márkát azért is nevezzük zászlóshajónak, mert a cégalapítóról kapta a nevét. Ez egy fontos jelzés: a Dreher mindig is fókuszban volt, de most, az évforduló évében különösen ráerősítettünk. Ettől függetlenül nem felejtjük el, hogy nekünk nagyon komoly volument és fogyasztói bázist jelent a középkategória, a Kőbányai és az Arany Ászok. Ők a mi mainstream termékeink, és nekünk arra is nagyon kell figyelnünk, hogy a fókuszba állított prémiumtermékek mellett ezt a biztos alapot jelentő bázist is megtartsuk. Idén ezek a márkák is ráncfelvarráson estek át, szép új dizájnjuk van, melyet szintén rendkívül jól fogadtak a vásárlók.

Miért a prémiumizáció a kijelölt irány?

A sörpiacon az elmúlt néhány évben nagyon pozitív tendenciák figyelhetők meg. Jelentősen elkezdett növekedni a prémium- és szuperprémiumsörök iránti kereslet. Ez a kedvező piaci dinamika összefügg azzal, hogy több pénz van az emberek zsebében, és hajlandók egy jobb sörért valamivel többet fizetni. Ezzel párhuzamosan egyre nyitottabbak a fogyasztók, és mindinkább elvárják az innovációkat. Azok a vásárlók, akik alapvetően a standard lágersöröket kedvelik és fogyasztják, mind nagyobb számban hajlandók megkóstolni egy-egy új terméket, növekszik körükben a kipróbálási arány és ezzel párhuzamosan az elvárásaik is. Ennek egy olyan nagy márka számára, mint a Dreher, az a tanulsága, hogy sűrűbben, többet és változatosabban kell innoválni, hogy fenntartsuk az érdeklődést. Tehát nőtt a változatosság iránti igény a piacon, ami igen kedvező trend. A másik ok, hogy ezt a stratégiát választottuk, az új anyacégünkhöz kapcsolható. 2017 óta tartozunk az Asahihoz, azóta a velük közösen kialakított stratégia alapján dolgozunk. Az Asahinál globálisan is a minőségi prémiumportfólió van a fókuszban, ez a fő csapásirány. Minden piacon – így Magyarországon is – vannak nagy középkategóriás márkáink, amelyekre büszkék vagyunk, de az innováció és a marketingtevékenység fókuszába a minőségi, prémiumportfóliót helyezzük. Ez egy közösen végiggondolt stratégia az Asahival, azon belül is a régiónkért felelős vállalattal, az ABEG-gel. Ezzel az irányvonallal szerencsére azonos irányba mutat a piaci dinamika is.

Milyen ütemű az optimális innovációs gyorsaság jelenleg a sörpiacon?

Öt-hat évvel ezelőtt ez az iparág nem volt túl innovatív, egy jó új termékkel két-három évig szép teljesítményt lehetett elérni. Az utóbbi évekre inkább az a jellemző, hogy aki a szezonra nem hoz be legalább egy új terméket – versenyhátrányba kerül. Nem véletlen, hogy három nagy változással indítottuk az évet. Arra számítunk, hogy a termékéletgörbék rövidülnek, és egy szezonra egy innováció nem biztos, hogy elegendő lesz. Úgy gondolom, ez a dinamika tovább gyorsul, és ezt a várakozást a trendek, a fogyasztói kutatások is alátámasztják. Másrészt az innovációk arra is lehetőséget biztosítanak, hogy kicsit elnyújtsuk a szezont.

Hogyan működtek a tavalyi „nagy durranások”?

A Dreher márka alatt tavaly nekünk a Pale Ale volt a nagy bevezetésünk. A Dreher-portfólióban ez volt az első felső erjesztésű sörünk, nagyon nagy sikertörténet lett, háromszor annyit adtunk el belőle, mint terveztük. Nem a tervezés volt rossz, hanem a termék teljesített várakozáson felül.

Manapság jobban értenek a fogyasztók a sörökhöz?

A sörfogyasztók igényesebbekké váltak, egyre magasabb elvárásokat támasztanak a gyártókkal szemben. Ez szorosan összefügg azzal, hogy a minőségi, prémiumtermékek és az innovációk iránt folyamatosan nő a kereslet. Például öt évvel ezelőtt egyik gyártó sem gondolt arra, hogy a felső erjesztésű sör belátható időn belül bekerül a mainstreambe – most pedig már nekünk és az egyik versenytársunknak is van ilyen termékünk.

Számos újdonság a sörpiacon a kézműves sörösöktől indult…

Kétségtelen, hogy a kézművessör-piac fejlődése inspirációs forrás a nagyok számára. Ez mindenkinek jó, de a legtöbbet a fogyasztók profitálnak belőle, mert így új kategóriákat ismerhetnek meg, mint például a nagyipari eljárással készülő Ale sörök. Rendkívül jó dolog, hogy felismertük, ugyanazon a piacon, de egész más szegmensekben versenyzünk. Igazán örülök, hogy a nagy gyártók inspirációt merítenek a kézműves termékekből, nyilván mindenkinek az az érdeke, hogy párbeszéd legyen, és közösen tegyünk azért, hogy fejlődjön a piac.

Mennyiben változott a Dreher marketingkommunikációja a tulajdonosváltás óta?

A tulajdonosváltáshoz és az új stratégia szemléletmódjához is köthető, hogy sokkal inkább marketingvezérelt vállalattá szeretnénk válni, és ennek jelei már tavaly is láthatóak voltak. Növeljük a marketingberuházást, a márkáink mögött lévő támogatást, és igyekszünk változatosabbá tenni a marketingtevékenységünket. Erre remek példák az idei év bevezetései is: egyre több eszközzel, egyre hangosabban kommunikálunk. Mivel alapvetően innovációkról és újrabevezetésekről van szó, az elsődleges fókusz az ismertség növelésén és a kipróbálás generálásán van. A mixet is ennek megfelelően állítottuk össze, a magyar sörpiacon megkerülhetetlen a tévé, tavaly növeltük ennek súlyát, amit idén is fenntartunk. Nagyon büszkék vagyunk, hogy elég széles – és egyre hangsúlyosabb – rendezvényportfóliónk is van: a Szigettel több mint két évtizedes a kapcsolatunk, idén először a Balaton Sound is a Dreher márkával futott, és több kisebb fesztivál is a mi portfóliónkba tartozik. Ezek a rendezvények remek lehetőséget kínálnak, hogy testközelben adjunk élményt a fogyasztóknak, kipróbáltassuk az új termékeinket. Ebben az évben újra jelentős közterületi megjelenéseink vannak, az alkoholmentes portfólióban igen intenzív a kipróbálásösztönzésünk, itt szintén arra fókuszálunk, hogy ezek főként a fogyasztási alkalomhoz kötődő megjelenések legyenek. Igyekszünk mindegyik márkánál megtalálni a megfelelő csatlakozási pontot a fogyasztóhoz, de az idei év minden szempontból az ismertség növelése és a kipróbálás jegyében telik.

Mi az anyavállalat nevét viselő, prémium Asahi Super Dry szerepe a Dreher portfóli ójában?

Ez új elem a palettánkon, teljesen új bevezetés. Eddig a portfóliónkból alapvetően hiányzott – a cseh márkákon túl – a nemzetközi prémiummárka, erre kiválóan alkalmas az Asahi. Ez lassú márkaépítkezés lesz; az ázsiai sörök nem annyira ismertek a világnak ezen a táján, de ez egy nagyon jó termék és rendkívül érdekes ízprofil. Itt a célunk, hogy minél többen megkóstolják, mert azt látjuk: aki megkóstolta, újra megveszi, mert tud valami pluszt adni. Ez az anyacégünk névadó márkája, ezért nagyon fontos termék, de azzal is tisztában vagyunk, hogy árban is a portfóliónk csúcsa, vagyis a forgalma sosem lesz akkora, mint a Dreheré – és ez nem is a célunk. A tavalyi a bevezetés éve volt, de túlteljesítette a terveket a márka. Idén felülmúlva a tavalyi számokat minden hónapban jobban teljesít az Asahi Super Dry.

A közelmúltban a szervezetet és a munkaszervezést is érintő változás történt a Dreher marketingosztályán…

Abban hiszek, hogy a stratégia végrehajtása akkor lesz sikeres, ha az azt támogató szervezet ehhez a legjobban illeszkedik. Ezt a célt szolgálta, hogy májusban nagyon jelentős váltást hajtottunk végre: összevontuk a márkamarketinget és a trade marketinget, mert így a fogyasztói találkozási pontok mindegyike integráltan végiggondolható. Azt gondolom, az új irányhoz, a kijelölt prémiumizációs stratégia végrehajtásához fontos mérföldkő a szervezeti felépítés átalakítása, hogy ezután kéz a kézben jár a brand és a trade marketing. Ezzel a változással – véleményem szerint – könnyebben meg tudjuk nyerni a vásárlók fejét és szívét – ez a márkamarketing dolga –, és ha már ez megtörtént, a többi már a trade, a customer és a shopper marketing feladata. Tehát ne csak a fejekben, hanem a boltokban is megjelenjünk, legyenek motiváltak a kereskedő partnereink, a vásárló pedig a mi termékünket emelje le a polcról. Ha mindezt sikerül elérnünk – az mutatja majd, hogy igazán sikeresen dolgoztunk.

Mit jelent mindez a gyakorlatban?

Nagyon fontosnak tartom, hogy ezzel az új felállással a trade marketing szerepe és súlya növekszik, láthatóbbá válik, aminek már most érezzük a pozitív hatásait. De az átalakítás előnyeinek legékesebb bizonyítéka, hogy mivel együtt fut a tervezés és a végrehajtás, az ezekben dolgozó kollégák egy csapatban vannak, így sokkal könnyebb a folyamatokat szervezni, a felelősségi köröket meghatározni és a végrehajtásból levonva a tanulságokat javaslatokat tenni. A két csapat együtt gondolkodik, együtt dolgozik ugyanazon stratégia alapján, persze mindenki a maga részterületén. Így sokkal transzparensebb, egyértelműbb, jobban látható a részt vevő kollégák számára, hogy hol húzódnak a határok, és hol vannak a kapcsolódási pontok.

165 éves a Dreher, hogyan kapcsolódik az innovációkra építő vállalati stratégiához a tradíció?

Nagyon szerencsés ez a kapcsolódás. Nem véletlen, hogy idén ennyire aktívak vagyunk, és éppen ebben az évben vezettük be a Dreher Goldot. Azt gondoljuk, ez egy igazi visszatalálás a dreheri tradícióhoz. Dreher Antal korának innovátora volt, és mi szeretnénk, ha a jelenkor Dreher-innovációi méltóak lennének mindahhoz, ami itt 165 évvel ezelőtt elindult. Ebben tettünk komoly lépést a Dreher megújításával. Sok éven át nem jeleztük, hogy nekünk budapesti gyökereink vannak, az évfordulós Dreher-csomagoláson régi budapesti látkép, az egykori Erzsébet híd képe szerepel, ez is egyértelmű utalás arra, hogy büszkék vagyunk a tradícióinkra. Már elkezdtük a 165 éves évfordulóhoz kapcsolódó aktivitásainkat. Most két limitált termékünk van a piacon, az egyiken az alapító arcképe látható, a másikon a sörgyár egy szép részlete. Ezek már a következő időszak felvezetéseként szolgálnak. Nem szeretnék minden meglepetést lelőni, csak jelzem, a szezon vége felé lesznek kifejezetten a 165. évfordulóhoz kapcsolódó érdekes, egyedi és újszerű aktivitásaink.

Szereti a sört?

Nagyon – és ezt nem a munkaköri kötelesség mondatja velem. Mindig sörös voltam, nagyon sokáig a hidegkomlós Dreher volt a kedvencem. Ezt a sört a mai napig nagyon szeretem, érzelmileg is erősen kötődöm hozzá, mert ez volt az első nagy sikerű termékbevezetésem. Az ízét is nagyon szeretem, de mostanában mégis egy kicsit megcsalom. Hűtlenségem tárgya a Pale Ale, amely megjelenése óta mindig van a hűtőmben otthon. Sokszor iszom Dreher Hidegkomlóst vagy Goldot, és a nyári melegben megjelenik nálam az Asahi is.

Hogyan került a Dreherhez?

Egyetem után rögtön itt kezdtem, 2006-ban ez volt az első munkahelyem. Itt dolgoztam 2006-tól tíz éven át, végigjártam a szamárlétrát: a piackutatáson kezdtem, három évig voltam ott, aztán junior brandmenedzser, majd brandmenedzser lettem a Dreher márkánál, később egy szép nagy portfólió tartozott hozzám; a prémiumtermékekért felelős marketingmenedzserként dolgoztam, ami a Dreher mellett a Pilsner Urquelt, a Kingswood Cidert, valamint az abban az időben még hozzánk tartozó Miller márkát jelentette. Tíz év után elcsábítottak a Drehertől, két évig a Medve sajtot is gyártó Pannontejnél voltam marketingigazgató. Szerettem a munkámat, nem terveztem a váltást, de akkor meghirdették a Dreher marketingigazgatói pozícióját. Tavaly februárban jöttem vissza, egy kiválasztási folyamat során keményen megküzdöttem ezért a pozícióért. Világéletemben a legnagyobb karriercélom az volt, hogy a Dreher első számú marketingvezetője legyek. Minden ide köt: ez volt az első munkahelyem, szeretem a munkámat és a sört, itt ismerkedtem meg a feleségemmel. Azt gondolom, nagyon kevés olyan munkahely van, ahol ennyire szerethető termékkel lehet dolgozni, másrészt ilyen komplex a munka, és rengeteget lehet tanulni. Vannak nagy hazai márkák, hazai fejlesztéssel és kampányokkal, nagy, kategóriateremtő, nemzetközi márkák, izgalmas új termékek, emellett ez egy végtelenül összetett, szerteágazó piac. Egy régi kollégám azt mondta, hogy két évig a Drehernél dolgozni olyan, mintha elvégeznénk egy MBA-t, mert annyira komplex kihívásokat állít az ember elé. Rengeteget számít az is, hogy ez egy olyan termékkör, amelyhez lehet érzelmileg kapcsolódni. Olyan családias a vállalati kultúra, amelyben az ember jól érzi magát. Mindenkin látszik, aki itt dolgozik, hogy nagyon kézzelfogható közelségben vagyunk a termékhez, érezzük az illatát –, és aki a söriparban dolgozott, annak a malátaillat mindig kedves marad a szívének.

 

Ács Dóra/Császár László
a szerző cikkei

hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél