hirdetés
hirdetés
hirdetés
2020. október. 23., péntek - KÖZT.KIKIÁLT., Gyöngyi.
hirdetés

Kommunikáció, stratégia

„Lendületben vagyunk, és vannak még terveink”

A hazai élelmiszer-kiskereskedelmi toplista hetedik helyezettje, az Auchan Magyarország az utóbbi jó egy évben nemcsak forgalma növelésére, de aktivitásaira és kommunikációjának erősítésére is nagy hangsúlyt fektet. Legutóbb például a „Vedd a hazait!” kampány keretében a kereskedelmi láncok közül elsőként hazai textiltermékekkel bővítette kínálatát. Az érezhető változás okairól, illetve a közelmúlt és -jövő aktualitásairól Dorogi Jánossal, az Auchan Magyarország országos kereskedelmi igazgatójával beszélgettünk.

hirdetés

Az elmúlt időszakban érezhetően nagy a pezsgés az Auchan háza táján. Rendre érkeznek a sajtóközlemények, adományokról, a hazai termelők támogatásáról, fenntarthatósági újításokról, és még sorolhatnám. Korábban sokkal tartózkodóbb volt a vállalat kommunikációja. Minek köszönhető ez a változás?


Rájöttünk arra, hogy akármilyen hír jelenik is meg a médiában a kereskedelemmel kapcsolatban, arra azonnal reagálnak a fogyasztók is. Elkezdtük ezt mi is kihasználni, és egyre többet kommunikáltunk kifelé magunkról. Ezt azonban megelőzte a vállalaton belüli kommunikáció erősödése. Ennek rendkívül sok pozitív hatását éreztük most a COVID időszaka alatt is. Már több fórumon elmondtam, könnyű dolgom volt, mert bármilyen üzenet hamar célba talált. Nem kellett többször ismételnem magam, mindenki tudta, mit kell csinálnia. Korábban valóban jellemző volt ránk, hogy túl bonyolult és lassú volt a kommunikációs rendszer, emiatt nem mindig jutott el minden üzenet oda, ahova szántuk.

Említette, hogy ez a nyitottabb kommunikáció megkönnyítette a dolgát a mostani koronavírusos helyzetben. Konkrétan hogyan csapódott ez le a gyakorlatban?

Sokkal szervezettebbek lettünk, összekovácsolta az áruházi csapatokat ez a helyzet, és fél szavakból is értettük egymást. Ugyanez volt érezhető a központban is. Attól függetlenül, hogy a beszerzők és a kategóriamenedzserek közül is sokan home office-ban dolgoztak, ők is ugyanúgy kivették a részüket a munkából, intézkedtek, szervezkedtek. Számtalanszor előfordult például az első hullám elején, hogy átmenetileg eltűntek a tartós élelmiszerek a polcokról, mert a beszállító alapanyag vagy csomagolóanyag híján nem tudott szállítani. A beszerzés villámgyorsan reagált a helyzetre, hogy új beszállítók termékeivel pótolja a kiesést. Ugyanakkor az is előfordult, hogy az export átmeneti lezárása miatt hazai beszállítóknál a „beragadt” termékeket is átvettünk. Az irtózatos nyomást a logisztika, raktározás, kategóriamenedzsment rugalmasan tudta kezelni, és folyamatosan küldték a szükséges infókat az áruházaknak. Mindez érezhető dinamikát adott a vállalatnak, az óriási volumennövekedés megfeszített tempót kívánt, mégis, plusz erőt adott az a helyzet, hogy tudunk másokon is segíteni.

Mi az, ami tartósan megmarad mindebből a mindennapi gyakorlatban? 

Egyrészt megtanultuk, hogy nem kell a teljes vállalat felé kommunikálni mindent, hanem célzottabban kell az üzeneteket eljuttatni. Nyilván az általános dolgokon kívül. Most teljesen célirányos volt ez a kommunikáció, mert nem fért bele semmi holtidő. És működött. Ezt a gyakorlatot mindenképpen alkalmazzuk a jövőben is. 

A koronavírus járvány időszakában hogyan alakult a forgalom?

Elég jelentős piacrészt nyertünk a hipermarketek értékesítési csatornájában, de a global piacon is. Februártól májusig kétszámjegyű fejlődést produkáltunk. Bizonyára veszítettünk el vásárlókat, de újak is jöttek hozzánk. Ehhez hozzájárult, hogy a nagy üzlettérben nagyobb volt a vásárlók biztonságérzete, könnyebben be lehetett tartani a másfél méteres távolságot. mellettünk szólt az is, hogy nálunk egy fedél alatt olyan széles és színes a választék, hogy szinte mindent meg lehet vásárolni, hiszen 83 000-féle termékreferenciánk van. Az üzleteinkben átlagosan 40-50 százalékkal nőtt az átlagkosár értéke. Online-ban még nagyobb volt a növekedés.

Ha már az online-t emlegette. Hol tart most az online értékesítésük? 

Az online értékesítést 2 éve indítottuk el. Eddig csak Budapesten volt élelmiszer kiszállítás, de most bővítünk.

Ezt a fajta bővítést eredetileg is így tervezték, vagy a koronavírus járvány miatt gyorsították fel ezt a folyamatot?

Eredetileg is erre az időszakra terveztük ezt a lépést, a mostani megnövekedett kereslet azonban kétségtelen, hogy felgyorsította az országos kiszállítás bevezetését. Az áruházakban és az e-com területen megugró forgalom miatt több mint 150 alkalmazottal bővítettük  a létszámot. Egyébként büszkék vagyunk arra, hogy az Auchannál szinte nullára csökkent a munkaerő lemorzsolódása.

Hogyan sikerült mindezt elérni?

A korábbiaknál sokkal strukturáltabban bonyolítjuk a felvételiket, nagyobb hangsúlyt fektetünk a kiválasztásra. A fizetéseken és juttatásokon kívül nyilván az is közrejátszik ebben, hogy milyen munkamorálban dolgozhatnak itt az emberek, és nyilván az is, hogy az emberek a mostani bizonytalan helyzetben féltik a munkájukat, hiszen elsősorban a turizmusból és a vendéglátás területéről jöttek hozzánk az új dolgozók. Egyébként szintén újítás az is, hogy frissítettük a pártfogó rendszerünket. Minden munkaterületen kiválasztottunk egy-egy tapasztalt, munkáját példásan végző dolgozót, aki alkalmas arra is, hogy átadja a tudását a mellé beosztott újoncoknak. Így 2-3 hét alatt szinte észrevétlenül beletanulnak a munkafolyamatokba és könnyebben integrálódnak a csapatba is az újak. Ezen kívül összeállítottunk számukra egy kisokost is, mi, hol található az áruházban, ami 1-2 nap alatt segít nekik átlátniuk a rendszert. Ez nem csak számukra sikerélmény, hanem a vásárlói bizalom növelése végett is hasznos, mert pontosabb tájékoztatást kapnak az üzlettérben dolgozóktól.

Az online bővülése miatt értem a létszámbővítést, de az áruházakban is tartósabb munkaerőigényre számítanak?

A COVID alatt az Auchan volt az első kereskedelmi lánc, amely előre becsomagolta a  pékárukat, mert a vásárlók jelezték, hogy félnek megfogni a termékeket. Előzetesen végeztünk egy tesztet az egyik áruházunkban, azonos mennyiségű lédig és lecsomagolt termékek kihelyezésével. A csomagolt fele annyi idő alatt elfogyott, mint a lédig. Gyakran végzünk ilyen és ehhez hasonló teszteket. Mindezek a megoldások is plusz munkaerőt kívánnak. Számunkra nagyon fontos, hogy a vásárlóink biztonságban érezzék magukat. Ha odafigyelünk az ő esetleges aggályaikra, akkor erősödik a vásárlói bizalom, ami a forgalomban is megtérül.

Ha már a forgalmat említette. A kereskedelmi toplistán az Auchan a hetedik helyen szerepel. Elégedettek ezzel a helyezéssel?

Igen. Elégedettek lehetünk, hogy meg tudtuk tartani a hetedik helyünket 24 áruházzal és egy nem oly rég indult online értékesítéssel. Ha visszaosztom az egy négyzetméterre eső forgalmat, akkor ez egyáltalán nem rossz eredmény, és azt gondolom, hogy ebben még óriási potenciál van.

Hogyan oszlik meg a közel 395 milliárdos forgalom a különböző értékesítési csatornák között? 

Ha az üzemanyagot kiveszem a számításból, akkor a forgalom 94-96 százalékát a hiper- és szupermarketjaink adják, az online most 4 százalékot képvisel. Ez utóbbival, mint említettem, nagy terveink vannak. Jelenleg az ország harmadát érjük el áruházainkkal, célunk, hogy a jövőben az egész országban elérhetőek legyünk.

Az offline üzleteinken belül a kisebb, tavaly és tavaly előtt nyitott formátumaink is nagyon jól teljesítenek. Győrben, Zalaegerszegen, Sopronban, Szekszárdon sok új vásárlói kontaktot sikerült szereznünk. Ahol például plázákban vagyunk jelen, ott elsősorban mi vonzzuk be a pláza vásárlóit is, és ahol megjelentünk, ott konkurensektől is sikerült piacrészt nyernünk.

Néhány éve már porondon van ez a kérdés, hogy a hiperek legnagyobb konkurensei vagy onnan a legtöbb vásárlót elvivő értékesítési csatorna a diszkont. Mit gondol erről?   

Pár éve már valóban sokan kezdték temetni a hipereket. Én 2017 óta vagyok kereskedelmi igazgató, előtte a kontrollingon dolgoztam, illetve azt megelőzően áruház igazgató voltam. Ezekben a periódusokban láttam nagy hullámzásokat, amiket az mozgatott, hogy mikor mi volt a fontosabb a vásárlóknak. Volt olyan időszak, amikor az ár, mikor pedig a vásárlóknak több pénzük lett, akkor a választék. A kedvencem azonban az az az ár-érték arány. Ebben minden évben   tudnak a hipermarketjeink fejlődni. Hiába vannak a lakóhelyektől távolabb az áruházaink,  mégis jól tudnak működni. Miért? Az egyik ok az a tradicionális élelmiszer vonalon bekövetkezett változás. Két három éve nagyon fókuszba került nálunk ez a kérdés, hogy minél több és frissebb legyen az áru, például a pékségeinkben. Sokan az ott kapható ízekért térnek be hozzánk, így például a kovászolt kenyér miatt. A másik érv a hiperek mellett, hogy minden egy fedél alatt megkapható. A harmadik nagy előny, az a szezonalitás. Olyan nagy szezonális „bejárataink” vannak, egy „nyári játék”, „kerti bútor”, „grill” vagy egy „karácsonyi szezon”, amelyek mind a kihelyezés méretében, választékában és volumenében utolérhetetlenek a diszkontok számára. Három éve azon dolgozom, hogy ezek a bejárati részek 6-7-8 soron jelenjenek meg a korábbi 2 helyett. Ezek a kihelyezések mágnesként vonzzák a vásárlókat.  A COVID idején például, ha valaki medencét vagy trambulint akart venni, az csak nálunk talált. Ezekért a dolgokért megéri kijönni a vásárlóknak, még ha nem is vagyunk lakóhely közelben.

A szezonális kínálat, termékkörök, kategóriák mekkora forgalmat képviselnek a teljes forgalomból? 

A kiemelt szezonos termékeknek általában 10-12 százalék a forgalmi részük. Egy iskolakezdés évről évre kétszámjegyű forgalomnövekedést produkál. Az a tapasztalat, hogy ahogyan nő a kihelyezés tere, annál jobban nő a forgalom is.

A kihelyezésnél arra fókuszálunk, hogy érzéseket adjunk a vásárlóknak, a szezonhoz illő hangulatot. Most a grillszezonban például nemcsak a grillező eszközöket láthatják a   vásárlóink, hanem műfüvet, forgácsot, kerti bútorokat stb. Ettől kedvet kapnak a grillezéshez. Ezen a terület is első perctől kezdve hétről hétre növekszünk az előző hasonló időszak forgalmi adataihoz képest.

Visszatérve a stratégiai kérdésekre. Említette, hogy az online értékesítésben nagy terveik vannak. Hogyan lehet ma az online-ban kitűnni?

Az elmúlt hónapokban ismert okok miatt az online-ban mindenki sokat erősödött, de ez lassan visszaáll. Piacrészt úgy lehet nyerni, ha megkülönböztetjük magunkat a többiektől. Nekünk saját kiszállító csapatunk van, akik egységes itiner szerint végzik a dolgukat, így egyenletes minőségi szolgáltatást tudunk biztosítani. Mi igyekszünk mindenféle igényt kielégíteni; egy solymári nyugdíjasklub például megkeresett minket, hogy van-e lehetőség arra, hogy leadják a rendelést, és a szállítás időpontjában odamennek az áruért. Mi ezt megcsináltuk, azóta ez futótűzként terjed, egyre több ilyen megrendelésünk van. Ilyen opciókkal mindenki jól jár, nyitottak vagyunk az ilyen igényekre is. 

Egy másik stratégiai kérdés a hazai beszállítókkal való kiemelt kapcsolat, legalábbis a vállalati kommunikációban nagy hangsúlyt fektetnek erre. Legutóbb a „Vedd a hazait!” kampány keretében hallhattunk erről, miszerint elsőként a hazai kereskedelmi láncok közül itthon készített textilárukkal is kiegészítették a szortimentjüket. De élelmiszerek kapcsán is gyakran olvasható ez. Jelenleg hány hazai beszállítóval vannak kapcsolatban? 

Mi nemcsak most, de korábban is nagy hangsúlyt fektettettünk arra, hogy minél több hazai beszállítóval legyünk kapcsolatban. Évek óta együttműködünk a Tej Terméktanáccsal, sikeresen működtetjük „A gazdától az asztalig” programunkat, amely egyre több területet fed le. Ezen keresztül a minőségi háztáji termékeket is magas arányban megjelentetünk a kínálatban. Miért utaztatnánk meg a terméket, ha lokális szállítóktól is nagyon jó minőségű termékeket tudunk beszerezni? Minden áruházunkban megjelennek ezek a hazai kuriózumok.  Miskolcon, Debrecenben, Kecskeméten például több tucat olyan beszállítónk van, akik epret, salátát, dinnyét, egyéb szezonális termékeket szállítanak. A kihelyezésnél feltűntetjük a termelő nevét, fényképét, a termékkörét. Abszolút fontos ezeknek a kistermelőknek a kínálata. Mi kiváló minőséget kapunk, nyomon is tudjuk követni az áru útját, és még őket is támogatjuk ezzel A tradicionális élelmiszerek döntő többsége, 60-70 százalékban itthon terem vagy készül, de van olyan termékkör, ahol közel 100 százalékos az arányuk a kínálatunkban.

A regionális beszerzés azonban nemcsak praktikus, hanem a fenntarthatósághoz is kapcsolódó kérdés. A fenntarthatóság, környezetmegóvás területén milyen célokat jelöltek ki maguknak? 

Itt is számos vonalon elindultunk már. Tavaly év végén vezettük be például a többször felhasználható kartondobozokat, amit óriási sikertermék nálunk, mert strapabíró, praktikus, belefér a bevásárlókocsiba, csak be kell emelni az autóba, használat után pedig összehajtható, kis helyen elfér. Áprilistól a törvényi kötelezettséget megelőzve kivezettük az áruházainkból a műanyag tányérokat és poharakat, szívószálakat, fültisztító pálcikákat és helyettük környezetbarát alternatívákat kínálunk fából, papírból, cukornádból, bambuszból. A zöldség és gyümölcsosztályon és a pékségen is hamarosan elindulunk az újrahasznosítható anyagból készül csomagolóanyagokkal. Emellett idén három, jövőre 6 vagy 7 áruházban lecseréljük a hűtőpultjainkat környezetkímélőbb hűtőberendezésekre.

Sorra jönnek az újítások. Úgy tűnik, mintha a COVID felgyorsította volna a folyamatokat az Auchannál. Mit terveznek még?

Nem, ezek mindegyike ütemszerű fejlesztés volt. A jó hír az, hogy egyiket sem kellett elhalasztanunk a COVID miatt. Fontos újítás volt például az is, hogy már minden hipermarketünkben bevezettük az önkiszolgáló kasszát, év végéig pedig a szupermarketeinkben is elérhető lesz ez a fizetési mód. Úgy is mondhatnánk, lendületben vagyunk, és vannak még terveink. 

Összességében hogyan értékeli az eddig eltelt időszakot ebben a rendhagyó évben, és mire számít év végéig?

Függetlenül attól, hogy lesz-e második hullám vagy sem, vagy ez meddig tart ki, ha az eddigiekhez hasonlóan a dolgozóink és vásárlóink biztonságérzetét fent tudjuk tartani, én elégedett leszek. Eddig is nagyon sok mindent megtettünk ezért, időt és pénzt nem kímélve, és továbbra is ez a legfontosabb. 

Végezetül egy személyes kérdés. Azt azért elmondhatjuk, hogy a koronavírus járvány soha nem tapasztalt helyzetbe kényszerítette a kereskedelmet. Ön már közel 20 éve dolgozik a kereskedelemben. Mi volt a legmeglepőbb tapasztalása az elmúlt időszakból, amit azelőtt nem is igen gondolt volna, hogy megtörténhet?

Gyakorlatilag éjjel-nappal rendelkezésre kellett állni, de erre lehetett számítani, és én szeretem a pörgést. Ami igazán meglepetést okozott, az a bizonyos termékek körében tapasztalt irtózatos volumennövekedés. Soha nem gondoltam volna például, hogy egy-egy áruházban 4000 élesztőt el lehet adni egyetlen nap alatt. Túl ezen, nem gondoltam volna, hogy egy ilyen mértékű váratlan volumennövekedést viszonylag kisebb zökkenőkkel az elején be tudja hozni a logisztika, képesek leszünk mindig tölteni az árut, és még sorolhatnám. Büszke vagyok a kollégáimra, és le a kalappal a beszállítóink előtt is, akik szintén sokszor lehetetlen helyzeteket oldottak meg kiszolgálva a mi, és így a vásárlóink igényeit is. Köszönöm mindenkinek.

Ács Dóra
a szerző cikkei

(forrás: Store Insider szaklap 2020/07)
hirdetés

Címkék

hirdetés

Nemzetközi FMCG hírek

Ne maradj le a nemzetközi FMCG hírekről és a legfrissebb szakmai újdonságokról. Minden külföldi FMCG - food és non food hír egy helyen, cégekről, üzletről és a környezetről nem csak szakembereknek.

 

hirdetés
ÉRDEKES HÍRED VAN?
KÜLDD EL NEKÜNK!

Az elmúlt években több mint ötszáz üzlet pályázott a díjra, közülük összesen mintegy 200-an kaptak elismerést, és használták "Az Év Boltja" díj logóját, ezzel is szemléltetve vásárlóik számára, hogy saját kategóriájában kiemelkedően magas szolgáltatást nyújtó üzletben vásárolnak.

Hívd fel magadra a figyelmet egy szakmai díjjal, és adj bizonyosságot a vásárlóknak arról, hogy Te gyártod, forgalmazod a kategóriájában legjobb, legízletesebb, leginnovatívabb mentes terméket az országban! Ez a lényege a Mentes-M versenynek!

Rovatoldalunkon bemutatjuk a legfrissebb ALDl-akciókat, termékinnovációkat, kedvezményes ajánlatokat - a kínálat folyamatosan frissül, ne maradj le egyről sem!

hirdetés

Célunk, hogy megtaláljuk a hazai legszebb és legigényesebben kivitelezett kommunikációs és marketingcélú, vagy a médiában alkalmazott designmegoldásokat. Normál nevezési határidő: 10.30. Meghosszabbított nevezési határidő: 11.06.

Jelentkezzetek új versenyünkre, hogy megmutassátok, a CSR-ral valóban lehet jót tenni! Bármilyen Magyarországon tevékenykedő vállalat jelentkezhet. Nevezési határidő: 2020. november 6.

Újrahasznosítottuk 2019 egyik legsikeresebb KREATÍV rendezvényét: itt a Green Wave 2020! November 18-án fókuszban a fenntarthatóság és a marketing!

Az Üzlet és Pszichológia/HRPWR.HU, a Kreatív és a Brandfizz bemutatja: a Nagy Employer Branding Napot! - Legyél nyolckarú HR SHIVA 1 nap alatt!