hirdetés
hirdetés

Pandémia-hatás: mi zajlik a fogyasztó fejében?

A 2020-as év eddig nem látott, váratlan fordulatot hozott magával. A március óta hazánkban is jelen lévő új koronavírus alapjaiban rengette meg mindennapjainkat, beleértve a fogyasztási szokásokat és az FMCG-látképet is. Egy pandémia hatásai: Kurucz Péter, kereskedői kapcsolatok igazgató, Nielsen Connect.

hirdetés

A COVID-19 pandémia által kiváltott, példátlan helyzetben a fogyasztók magatartása így új normák mentén rajzolódik újra. A megváltozott életvitel a vásárlást és annak mechanizmusait is alapvetően befolyásolja, és új viselkedési mintákat alakít ki. A ma fogyasztója nagyban eltér az eddigitől és folyamatos változásokon megy keresztül. A Nielsen ebben segít: felmérjük, hogyan változik a fogyasztó, alaposan és folyamatosan nyomon követjük a kiskereskedelemben és a fogyasztásban végbemenő változásokat.

A Nielsen korábban a pandémia függvényében alakuló fogyasztói magatartás 6 fő szakaszát különböztette meg. Ezek az egészségfókuszú, proaktív vásárlás, a reaktív egészségmegőrzés, a járványkamra előkészítése, a karanténra való felkészülés, majd a korlátokkal teli élet, végül az új norma. Jelenleg világszerte a járványügyi intézkedések folyamatos enyhítését láthatjuk – jóllehet, országonként különböző sebességgel és módon – tehát az utolsó fázis, egy új norma felé tartunk.

Különösen jelentős az étkezési szokásokra gyakorolt hatás

A Nielsen legfrissebb kutatása szerint a magyarok túlnyomó többsége (96%-a) véli úgy, hogy a pandémia az ország gazdaságára negatív vagy nagyon negatív hatással lesz. Ez a hatás a válaszadók kétharmada szerint több mint egy évig fog tartani.

Az élelmiszerárakkal kapcsolatban is borongósan tekintenek a jövőbe a magyarok: 44 százalék szerint jelentősen megnövekednek, 47 százalék pedig arra számít, hogy valamelyest emelkednek majd az árak a COVID-19 hatására. Ezzel szemben 6 százalék gondolja úgy, hogy a világjárvány egyáltalán nem lesz hatással az élelmiszerárakra.

Az elmúlt hónapokban az online tér a mindennapjaink jelentősebb részévé vált, és a fogyasztók egyre inkább nyitottak az e-vásárlás felé. A kutatás alapján a járvány kitörése előtti és jelenlegi online vásárlást összehasonlítva az üdítőitalok, csomagolt ételek és háztartási kategóriák esetében látható a legkiemelkedőbb növekedés. Így valószínűsíthető, hogy a járvány után jóval többen fogják ezeket online rendelni, mint korábban. A ruházatnál és elektronikai cikkeknél arra számíthatunk, hogy majdnem teljesen visszatérnek a járványkitörés előtt megszokott csatornához.

A Nielsen kutatásából az is kiviláglik, hogy a világjárvány étkezési szokásainkra gyakorolt hatása különösen jelentős. Az otthonon kívüli étkezésről a magyarok közel háromnegyede (72%-a) mondta, hogy ritkábban vagy sokkal ritkábban teszi. De a megkérdezettek fele választja ritkábban vagy sokkal ritkábban az elviteles opciót. Az otthoni főzés és étkezés azonban igen jó pozícióban van: a magyarok közel fele gyakrabban vagy sokkal gyakrabban áll neki a műveletnek.

A higiéniai szokásokat is nagyban befolyásolta a COVID. Tízből 9-en változtattak személyes higiéniai gyakorlataikon, de a magyarok háromnegyede az otthoni takarítási rutinját is módosította, valamint a válaszadók háromötöde alakított mosási szokásain.

Mindemellett természetesen a vásárlási szokások sem maradtak érintetlenül. A vásárlói kosár bővülése, a nagyobb kiszerelés preferálása mellett jellemző, hogy többet költünk élelmiszerekre, azonban egyre gyakrabban választjuk az olcsóbb és a sajátmárkás termékeket.

A Nielsen arról is megkérdezte a fogyasztókat, hogy visszatérnének-e a pandémia előtt megszokott rutinjaikhoz a mindennapokban. A legmagasabb arányok között volt a közösségi közlekedés, a válaszadók 38%-a használná ugyanúgy és hasonló gyakorisággal ezt az opciót, mint a COVID-19 előtt tette. A szórakoztató programokhoz ennél valamivel többen térnének vissza, de az otthonon kívüli étkezést vagy a barátokkal való iszogatást is sokan szeretnék visszaterelni régi medrébe. Minden második ember újra ugyanolyan gyakorisággal utazgatna belföldön, mint a járvány előtt. 63 százalék pedig valószínűleg vagy határozottan beoltatná magát.

Poszt-COVID forgatókönyvek a Nielsentől

Az új fogyasztói szokások és magatartás aktuális trendjei mellett azonban a Nielsen a jövőbe is tekint. Globális szakértői csapatunk a jelenleg zajló, világszintű folyamatok alapján az új koronavírust követő piaci regenerálódás három lehetséges kimenetelét azonosította, három különböző időtartam mentén. Az eredmények a kereslet eltérő alakulására engednek következtetni, a tekintetben, hogy mely fogyasztók mit, hol és hogyan vásárolnak.

1. Újraindulás

Az első forgatókönyv szerint, tehát az újraindulás esetében a megszokott életkörülményekhez való korai visszatérés várható, 2020 harmadik negyedévében. Eszerint az egészségügyi mutatók, a kormány és a vállalatok intézkedései, valamint a piaci körülmények egy újraalapozott norma felé mutatnak.

Ez a szcenárió valószínűleg az érintésmentesség térhódítását és növekvő elővigyázatosságot fog jelenteni, de a személyes tér felértékelődése vagy az alapvető termékek emelkedő megbecsülése is várható reakció. Nagyobb hangsúlyt kaphatnak az egészséget és higiéniát célzó terméktulajdonságok, így az FMCG-szereplőknek érdemes lesz ezekre különös figyelmet fordítani.

2. Újraélesztés

A második szcenárió, az újraélesztés közepes távú időkeretbe van helyezve, a normál hétköznapokhoz való visszatérés 2020 utolsó negyedévére tehető. Eszerint az idei év vége felé közelítve már jelentőségteljes átalakuláson megy át a gazdaság.

Társadalmi hatásokat tekintve ez a forgatókönyv is tartalmazza a korábbi elemeket, de ezek mellett megjelenik a helyi termékek erősödése, a társadalmi szolidaritás, a nagyobb anyagi megszorítások és az alapvető termékektől való függés. Emellett már visszatérnek a korábban fontosnak vélt attribútumok is, mint környezetvédelem és újrahasznosíthatóság, valamint fókuszba kerül az innováció.

3. Újratervezés

A harmadik felvázolt opció, az újratervezés – ahogyan a neve is sugallja – egy komplett újratervezést vizionál, melynek bekövetkezése 2021 első felére tehető. A fogyasztói magatartás megváltozása jelentősebb, a járvány hatásai nagyobbak, mint a másik két forgatókönyvben. Ez a hosszabb lefolyásnak tudható be. Ezt a szcenáriót a pénzügyekkel kapcsolatos aggodalmak jellemzik, emellett az, hogy a fogyasztók kimondottan függenek a helyi árutól, valamint a legalapvetőbb termékeken élnek. Ez viszont már a márka- és termékportfólió racionalizálását is magával hozza, több együttműködéssel a helyi szereplőkkel.

A fenti forgatókönyvek mindegyikére igaz, hogy a fogyasztók újratervezik a rendelkezésre álló jövedelmüket és azt, hogy mire költenek. A kezdeti újraindulási fázisban még megengedhetnek maguknak extra kiadásokat, úgymint divat, IT, otthoni dekor, belföldi nyaralások. Az otthonon kívüli étkezés vélhetően háttérben marad. Ahogy telik az idő, ezen típusú költésekre mind nagyobb nyomás nehezedik, ahogy a megtakarítások is kárát látják egy elhúzódó válságközeli helyzetnek.

A kereskedőknek újra kell gondolniuk, milyen árazási stratégiát alkalmaznak a megvalósuló szcenáriókhoz alkalmazkodva. A járvány kitörésekor tapasztalható erodálódó ár- és promócióérzékenység a gazdasági változások hatására visszarendeződni látszik, ami egyszerre van hatással a készletezésre és az árazási stratégiára. E gyökeresen megváltozott világ új folyamatainak állandó nyomon követésével azonban lehetséges sikeresen szembenézni a jelenlegi helyzet és egy potenciális második hullám által elénk állított, rendkívüli kihívásokkal.

 

 

Ács Dóra
a szerző cikkei

(forrás: Store Insider szaklap 2020/07)
hirdetés

Címkék

Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

StoreInsider-FMCG Hírlevél