Talán nincs is olyan ország a Földön, ahol ne ismernék a modern bőrápolás „alapkövének” számító Nivea krémet. Bár a márkanév már 1911-ben megszületett, idén éppen 100 éve annak, hogy ez a termék 1925-ben megjelent az azóta ikonikussá vált kék fémdobozban. A kozmetikai piac egyik legismertebb globális márkája napjainkban több mint 500-féle termékvariánsban van jelen a piac szinte minden kategóriájában. Sőt, jó néhány területen kategóriateremtő szerepben írta be magát a bőrápolás történetébe. Hogyan építkezett ez a globális márka, mi mozgatja a termékfejlesztéseket a vállalatnál, mi lehet a titka ennek a töretlen sikernek? Többek között ezekről a kérdésekről nyilatkozott a Beiersdorf közép-európai piacaiért felelős country managere, Rogier Bart de Jonge a Store Insidernek.  

Ha már 100 éves jubileumról beszélünk, akkor kicsit menjünk vissza a kezdetekhez. Az alaptermékük, a ma is stílusos és időtálló, kék fémdobozos Nivea krém miért számított akkora szenzációnak a megjelenésekor, és mennyire keresett napjainkban a fogyasztók körében?    

Azért, mert lényegében arról van szó, hogy több mint 100 évvel ezelőtt mi a Nivea Creme-mel feltaláltuk a modern bőrápolást, vagyis leraktuk az alapjait. Az ikonikus kék fémdobozunk először 1925-ben jelent meg, és valóban, a csomagolása még most is nagyon hasonlít az eredeti megjelenéséhez, de ami ennél fontosabb, még mindig az egyik legtöbbet eladott termékünk. A Nivea Creme története azonban régebbre nyúlik vissza, sikeréhez pedig elsősorban nem a kék dobozra, hanem valami teljesen másra volt szükség; nevezetesen az euceritre. Az eucerit emulgeálóként működik; olajat és vizet kombinál rendkívül finom, stabil keverékké. Dr. Isaac Lifschütz 1911-re fejlesztette ki ezt a teljesen új emulgeálószert. Egy ismert bőrgyógyász professzor, Paul Gerson Unna annyira csodálta dr. Lifschütz szakértelmét, hogy bemutatta őt dr. Oscar Troplowitznak, a Beiersdorf vegyészének és társalapítójának. Az utóbbi azonnal felismerte, hogy a víz-olaj emulzió tökéletes alapot nyújthat egy kozmetikai bőrápoló krém számára. Amikor az emulzió elkészült, már csak egy névre volt szükségük. A Beiersdorf társalapítója a fehér krém alapján egyből a hóra asszociált, amelyet latinul „nix, nivis”-nek neveznek. A krém tehát a hófehér színe alapján kapta a Nivea nevet.   
Az időtállóságának titka pedig az, hogy a kutatóink nemcsak a különböző bőrtípusokra koncentrálva, hanem a különböző nemek, korosztályok és kultúrák által meghatározott bőrápolási igényeket is figyelembe véve végzik a termékfejlesztéseinket. Ennek a munkának az eredményességét igazolja vissza az, hogy világszerte különböző bőrtípusú fogyasztók százmilliói választják ezt a márkát.

Mekkora most a márka ismertsége például Magyarországon?  

Az elmúlt években a Nivea folyamatosan a legmagasabb márkaismertséggel rendelkező kozmetikai márka volt Magyarországon, amire nagyon büszkék vagyunk. Mint sok más országban, a márka nagyon erős a magyar piacon is, számos termékkategóriában piacvezetők vagyunk.

Jelenleg hány országban forgalmaznak Nivea termékeket, milyen pozíciót tölt be a bőrápolási márkák rangsorában a márkacsalád?    

A Beiersdorf 160 országban működtet leányvállalatokat, összességében több mint 20 000 alkalmazottat foglalkoztat. A portfóliónk rendkívül széles és szerteágazó, számos piacvezető nemzetközi márkával, hogy a Nivea mellett csak a legnagyobbakat említsem, például ilyen márka még az Eucerin, La Prairie, Hansaplast/Elastoplast, Aquaphor és Coppertone.

Milyen kutatói bázisra építve folynak a termékfejlesztések? 

A hamburgi nagy bőrkutató központ mellett a globális kutatási és fejlesztési hálózatunk részeként két nagy innovációs központot működtetünk Sanghajban és az Egyesült Államokban, valamint további négyet Mexikóban, Brazíliában, Indiában és Japánban. A világ különböző részein működtetett fejlesztési központok teszik lehetővé, hogy hatékonyan és érzékenyen reagáljunk az adott desztinációkban jellemző kulturális, éghajlati körülményekre, esztétikai elvárásokra, hogy kifejezetten a helyi igényeknek és preferenciáknak megfelelő termékeket fejlesszünk ki az adott térség fogyasztói számára. Tehát a termékfejlesztéseink során nemcsak a bőrtípusok különbözőségére koncentrálunk, hanem az adott desztináció sajátosságaira is. Nem véletlen, hogy a Nivea mára már a világ egyik legnagyobb bőrápoló márkájává nőtte ki magát. Jelentőségét mutatja, hogy világszerte a nők közel 30%-a használ valamilyen Nivea terméket.

Jelenleg hány termékből áll a brandhez tartozó portfóliójuk?  

A Nivea több mint 500 termékvariánssal van jelen összesen mintegy 173 országban. Nemcsak a termékvariánsok, hanem a termékkategóriák is igen széles spektrumot ölelnek fel a bőrápolástól a dezodorokig, a testápolástól a napvédő termékekig és az ajakápolástól a Nivea Men termékekig.

Visszatérve egy kicsit a márka evolúciójához, mondana néhány olyan terméket, amellyel az elmúlt évtizedekben úttörő szerepet vállaltak, amelyekkel bőrápolási kategóriákat is teremtettek?  

Több ilyen is van. A teljesség igénye nélkül megemlíteném például az 1960-as évek korszakát, amikor a gazdasági fellendülés következtében egyre többen mentek a tengerpartra nyaralni, virágzásnak indult a strandkultúra. Ebben az időszakban kezdték kutatni a tudósok először a bőrrák kialakulásának körülményeit, a napfény és a bőrkárosodás közötti összefüggőségeket. Ezek a felfedezések ösztönözték kutatóinkat arra, hogy olyan hatékony termékeket fejlesszenek ki, amelyek képesek megvédeni az emberek bőrét a káros hatásoktól, amelyek lehetővé teszik a biztonságos napozást. Tehát a Nivea termékei már akkor ott voltak segítségül az embereknek, hogy a lehető legjobban ki tudják használni a szabadidejüket a tűző napsütésben. A „Nivea-karavánok” a ʼ60-as és ʼ70-es években gyakori látványt jelentettek a nemzetközi üdülőhelyeken, és azoknak, akik a márka napvédő termékeit használták, a mára már szintén ikonikussá váló Nivea labdát ajándékoztak a vállalat munkatársai. A labdák iránti kereslet olyan nagy volt, hogy néha a karavánjaink még a strandra sem jutottak el – az utcán megrohamozták őket, mielőtt odaértek volna!

Ezt követően sorra jelentek meg az áttörést jelentő bőrápolási innovációink – a napvédő krémek SPF- vagy napvédő faktorral, a permetezhető napvédőink, a hidratáló napvédő arckrémeink vagy a speciális termékeink különböző korosztályú, bőrű és nemű emberek számára a csecsemőkorúaktól a felnőttekig. Azóta maga a strandkultúra is sokat változott, amit folyamatosan követtünk vagy éppen mi is igyekszünk formálni az újabb és újabb innovációink által.

Van példánk azonban a ʼ90-es évekből is, amikor óriási sikert aratva megjelent a Nivea első Q10-es krémje. Ugyanis több mint 20 évvel ezelőtt a márka egyik vezető biológusa felfedezte, hogy az öregedő bőrben kevesebb a Q10, ez vezetett a Nivea Visage létrehozásához. Ma már ott tartunk, hogy szerte a világban néhány másodpercenként vásárolnak az emberek valamilyen Nivea Q10 terméket, amelynek nappali ránctalanítókrémje az egyik legtöbbet eladott arckrémünkké vált. Most már a Q10-zel dúsított termékek megtalálhatók minden releváns kategóriánkban, a Nivea For Mentől a Nivea Sun márkacsaládig.

A 2011-ben bemutatott Nivea Invisible Black & White dezodor is úttörő volt a maga kategóriájában. Felismertük ugyanis, hogy a vásárlóknak gondot okoztak a dezodorok által a ruhákon hagyott foltok. A kutatóink ezért elkezdték tanulmányozni a foltosodás problémáját. Az eredmények alapján a márka szabadalmaztatott technológiát dolgozott ki egy olyan termékhez, amely megvédte a sötét szöveteket a fehér maradványoktól, és minimalizálta a sárga foltokat a fehér textíliákon. Így született meg ez a termék.

Milyen fogyasztói trendek, illetve egyéb szempontok határozzák meg napjainkban a bőrápolási termékek piacán a termékfejlesztéseket?

A Beiersdorfnál nemcsak büszkék vagyunk a múltunkra, vagyis hogy honnan jövünk, hanem mindez további fejlesztésekre is inspirál minket, hiszen mi vagyunk a modern bőrápolás „feltalálói”. A vállalat alapítása óta azon dolgozik, hogy az emberek jól érezzék magukat a bőrükben. Ezért folyamatosan feszegetjük a határokat, és új módokat keresünk, hogy hatással legyünk a fogyasztóink életére. A Beiersdorf merész ambíciókkal rendelkező vállalat, amelynél a „Win with Care” stratégiája határozza meg az innovációs politika alapjait, vagyis elsősorban a vásárlói igényekről gondoskodva, azokat figyelembe véve szeretne növekedni és céltudatosan fejleszteni, amihez a fenntarthatósági szempontok éppúgy hozzájárulnak, mint a modern technológia, a digitalizáció, a mesterséges intelligencia által kínált lehetőségek. Ezeket felhasználva szeretnénk alakítani a bőrápolás jövőjét. 

Amikor a Nivea Creme 1911-ben megjelent, forradalmasította a bőrápolást. Ma, bár a márkacsalád jelentősen megnőtt, cégünk alapértékei – gondoskodás, bizalom, egyszerűség és bátorság – továbbra is minden egyes termékünkben tükröződnek.

Ön az elmúlt években a Beiersdorf magyar, cseh, szlovák és ukrán leányvállalatainak az irányításáért felel. Hogyan látja, az egyes piacokon mi alakítja az adott országban értékesíthető portfóliót?

A négy piacon, amelyért felelek, sok hasonlóságot látunk a fogyasztói magatartásban, a szépségtrendekben, a vásárlói preferenciákban és a kiskereskedelmi környezetben. Ugyanakkor a piaconként eltérő sajátosságokat is érzékeljük, és hogy nem minden recept illik mindenkire minden esetben. A Nivea globális márka, amely következetes, országokon átívelő márkaidentitással rendelkezik, ez a marketingkampányainkban is erőteljesen megmutatkozik. Ezen túl fontos, hogy képesek legyünk helyben aktiválni a márkánkat, és úgy érzem, hogy erre megvan a szabadságom az általam felügyelt négy piacon.

A magyar piacon mely kategóriák a legnépszerűbbek?

Az elmúlt években különösen Magyarországon az arcápolási kategória gyors növekedésnek indult, és egyre inkább fragmentálódik, mivel sok új márka lép be a piacra. Tehát határozottan érzékelhetően bővítették a magyarok a bőrápolási rutinjukat. Az itt aktív Nivea-kategóriákban két győztest látunk piacméret szempontjából: a dezodorokat és az arcápolást. Az adatok alapján a Nivea Creme, a Black&White Dezodorok és a Creme Soft tusfürdőink különböző kiszerelései a legkeresettebbek az itteni kínálatunkból.

Idén milyen újdonságokra számíthatunk az egyes szezonokban a márkától?

Valószínűleg majdnem olyan régi az a vágy, mint maga az emberiség, hogy minél tovább éljünk, és közben megőrizzük a fiatalos vitalitást és megjelenést. Eddig azonban ez az örök „ifjúság forrása” csak álom maradt. Hosszú ideig feltételezték, hogy a bőrünk öregedése genetikailag meghatározott. De az epigenetika területén végzett kutatások ezt a feltételezést végleg megcáfolták. Ennek megfelelően a bőrünk megjelenését, például az általános vitalitást, feszességet és ráncosodást számos külső tényező befolyásolja. Egészséges étrendet követünk és elegendő testmozgást végzünk? Gyakran stresszelünk és túl keveset alszunk? Dohányzunk vagy más káros környezeti hatásoknak vagyunk kitéve, például napfénynek megfelelő UV-védelem nélkül? Mindez befolyásolja epigenetikai mintázatunkat, és negatív hatással lehet bőrünk megjelenésére is. A jó hír: ezek a változások visszafordíthatóak, és képesek vagyunk újraaktiválni a sejtekben zajló biológiai folyamatokat. Erre kínál majd megoldást egy újabb forradalmi innovációnk, egy új arcápoló termék, amelyet hamarosan bevezetünk.

A bőrápolási piac nagyon telített, jó néhány nagy konkurens márkával kell versenyezniük. Mégis mi az oka annak, hogy ilyen stabilan tudják magukat tartani az élmezőnyben?

Végső soron azt hiszem, minden a bizalomról szól. Úgy vélem, a Nivea fogyasztói mélyen gyökerező bizalmat táplálnak a márkánk iránt, hogy azt nyújtjuk, amit ígérünk. Vagyis amit látsz, az, amit kapsz, jó ár-érték arány, egyszerűség, következetesség és számos áttörő innováció tette a Niveát a világ vezető bőrápoló márkájává. Ezt igazolja a gazdag múltunk, akár az említett innovációink is, amelyek „bizonyítékot” nyújtanak arra, hogy termékeink valóban segítenek az embereknek jól érezni magukat a bőrükben. Ennek jegyében az a célunk, hogy a világ legjobb bőrápoló-vállalata legyünk.

Mit tart a legnagyobb kihívásnak a bőrápolási termékek piacán a közeli és a távoli jövőben?

Az egyik legnagyobb trend a digitális/online kereskedelemre való átállás, ami a vásárlók médiafogyasztásának és a bőrápoló termékek vásárlási helyének megváltozását jelenti. A márkának továbbra is agilisnak, rugalmasnak és gyorsnak kell lennie, hogy alkalmazkodjon a körülöttünk lévő világ gyors változásaihoz.

Végezetül önnek melyik Nivea termék áll legközelebb a szívéhez?  

Az abszolút kedvenceim a Nivea Sun termékek. Ezeknek az egyedi, eltéveszthetetlen illata azonnal a nyaralásra és jó közérzetre emlékeztetnek. Hihetetlen, hogy egy termék képes legyen erre. Másrészt szakmai szempontból is nagyon fontosnak tartom ezeket a termékeket, mert rendkívüli hasznossága ellenére a penetráció szempontjából még mindig alulértékelt a fogyasztók körében ez a kategória. Azt gondolom, ahogy eddig is, a Nivea márkának továbbra is fontos feladata, hogy új, hatékony innovációkkal tovább növelje a napvédő-kategóriát, és a gondosság jegyében edukálja az embereket arra, hogy a napvédő termékek használatával mennyire sokat tehetnek az egészségükért.