Az inflációs időszak után a fogyasztók már nem kizárólag az árat figyelik: nyitottabbá váltak az újdonságokra, miközben a minőség, a megbízhatóság és a speciális fogyasztói igények is egyre nagyobb súllyal jelennek meg a döntésekben.
Az ár továbbra is meghatározó szempont a vásárlói döntések során, de a jelentős inflációs időszak lecsengésével már korántsem akkora súllyal szerepel a márkaválasztásban, mint korábban. Ám az NIQ 2026-os Consumer Outlook kutatása alapján, amikor a vásárlók a polcon lévő termékek közül választanak, a megfizethetőség továbbra is az egyik legfontosabb szempont mind Európában, mind Magyarországon.
Több mint megfizethetőség
Ugyanakkor a hazai fogyasztók körében az elmúlt év során érezhetően mérséklődött az ár szerepe a márkaválasztásban. Bár a kedvező ár továbbra is fontos tényező, a vásárlói döntések egyre inkább több szempont együttes mérlegelésén alapulnak. A magyar fogyasztók számára kiemelten fontos, hogy a választott márka egészségesebb alternatívát kínáljon, ismert és megbízható legyen, valamint magas minőséget képviseljen. Emellett jelentős szerepet játszanak azok a tényezők is, amelyek biztonságot és garanciát sugallnak a termékkel kapcsolatban, legyen szó minőségi, higiéniai vagy egyéb megbízhatósági garanciákról. Ez jól mutatja, hogy a fogyasztók egyre összetettebb szempontok alapján döntenek, és a sikeres márkák számára ma már nem elegendő pusztán kedvező árat kínálni.
Kissé visszaeső saját márkák, növekvő gyártói sokszínűség
Az elmúlt évek inflációs sokkjai kedvező környezetet teremtettek a saját márkás termékek számára, azonban ez a tendencia az utóbbi időszakban megtorpant. Az augusztussal záruló elmúlt 12 hónapban a saját márkák értékbeli részesedése a teljes FMCG-piacon 33 százalékra csökkent. A mérséklődéshez hozzájárult mind az élelmiszerpiac, ahol a saját márkák részesedése 36 százalékról 35,3-ra esett vissza, mind pedig a vegyiáruk piaca. Ez utóbbiak esetében a privat labelek részaránya 23,5 százalékról 22,8 százalékra csökkent. A saját márkák lendületének mérséklődése egyben azt is jelzi, hogy a gyártói márkák ismét erősödő pozícióba kerültek. A növekedés azonban nem kizárólag a legnagyobb szereplőknél jelentkezik.
A kisebb gyártók térnyerése leginkább az arcápolási kategóriában figyelhető meg, de a tendencia a testápolási és hajápolási termékek piacán is megjelenik.
Bár a piac jelentős részét továbbra is a vezető gyártók uralják, számos kategóriában egyre nagyobb szerepet kapnak a kisebb szereplők. Az élelmiszerpiacon ugyanakkor nem figyelhető meg markáns eltolódás a kisebb gyártók javára: itt a különböző méretű gyártók jellemzően hasonló ütemben bővültek az elmúlt időszakban.
Más a helyzet a vegyiáru-piacon, ahol az értékbeli növekedés motorját a kisebb gyártók jelentették. A 2026 augusztusával záruló 12 hónap során a 10 legnagyobb gyártó értékbeli forgalma gyakorlatilag stagnált, mindössze 1 százalékos növekedést érve el. Ezzel szemben a 11–30. helyen álló gyártók 6, a 31–100. helyezettek 7, míg a 100. helyen túli gyártók már 11 százalékkal tudták növelni értékbeli eladásaikat. Ennek eredményeként a top 10-en kívüli gyártók értékbeli súlya tovább növekedett a vegyiáru-piacon: együttes értékbeli részesedésük egy év alatt 29 százalékról 31 százalékra emelkedett. A kisebb gyártók térnyerése leginkább az arcápolási kategóriában figyelhető meg, de a tendencia a testápolási és hajápolási termékek piacán is megjelenik. Ezekben a kategóriákban a fogyasztók egyre gyakrabban fordulnak olyan, korábban kevésbé ismert márkák felé, amelyek egy-egy konkrét igényre, összetevőre vagy szépségápolási trendhez kapcsolódó megoldásra építik kínálatukat.
A szépségápolási piacot világszerte egyre inkább a kisebb, innovatív márkák növekedése formálja. A közösségi média és az e-kereskedelem lehetővé teszi, hogy korábbi niche-trendek és -szereplők is gyorsan tömeges ismertségre tegyenek szert, aminek egyik leglátványosabb példája a K-Beauty térnyerése. A koreai szépségápolási termékek globális értékbeli forgalma egy év alatt 53 százalékkal, két év alatt pedig 131(!) százalékkal nőtt, bizonyítva, hogy egy regionális trend ma már rekordgyorsasággal válhat globális sikertörténetté.
Kelet-Európában a K-beauty növekedését az online értékesítési csatornák térnyerése, a fiatalabb fogyasztók érdeklődése és a koreai szépségápolási termékek egyre jobb elérhetősége hajtja. Magyarországon a kategória részesedése egyelőre még alacsony az arcápolási piacon, ugyanakkor a 34 százalékos mennyiségi növekedés azt jelzi, hogy a fogyasztói érdeklődés itthon is egyre erősebb.
A koreai szépségápolási termékek globális értékbeli forgalma egy év alatt 53 százalékkal, két év alatt pedig 131(!) százalékkal nőtt, bizonyítva, hogy egy regionális trend ma már rekordgyorsasággal válhat globális sikertörténetté.
Promóciók és újdonságok vonzásában
Az NIQ Retail Pulse riportjából az derül ki, hogy a magyar fogyasztók továbbra is rendkívül promócióérzékenyek, így egy vonzó akció jelentősen befolyásolhatja a márkaválasztást. Az előző évhez képest nőtt azok aránya, akik rendszeresen más márkákat választanak a promóciók hatására, így jelenleg a vásárlók 17 százalékára igaz ez a magatartás. Emellett a riport rávilágít arra is, hogy az új termékek és márkák kipróbálására való nyitottság is erősödött. Míg egy évvel korábban a fogyasztók 21 százaléka vallotta magáról, hogy szeret újdonságokat kipróbálni és folyamatosan új termékeket keresni, addig mára ez az arány 26 százalékra emelkedett. Az újdonságok iránti nyitottság elsősorban a pékáruk, a friss sütőipari termékek, az édességek, valamint a kekszek és sütemények kategóriáiban magas. Ezzel szemben a nagyobb bizalmat és alaposabb mérlegelést igénylő kategóriákban, például az intimhigiéniai termékek, a csecsemőtápszerek, a bébiételek, a pelenkák és a babaápolási törlőkendők esetében jóval alacsonyabb a kísérletezési hajlandóság.
Az újdonságokra való nyitottság növekedése kedvező környezetet teremt az új márkák számára, a sikerhez azonban továbbra is kulcsfontosságú, hogy milyen tényezők mentén hozzák meg a vásárlók a végső döntésüket a polc előtt.
KATTINTS! A cikk a Store Insider 2026. októberi számának digitális változatában is olvasható.
Fotó: Adobe Stock
