Beérni látszanak a felelős alkoholfogyasztás érdekében tett erőfeszítések: a HEINEKEN és az Oxfordi Egyetem nemzetközi kutatásának friss eredményei szerint gyökeres változáson megy keresztül, ahogyan a fogyasztók – különösen a fiatalok – az alkoholmentes italokhoz viszonyulnak. A csoportnormák és a tradíciók szerepét egyre inkább átveszi a személyes értékek felvállalása, ami a tudatos, kiegyensúlyozott döntések felé tereli a fiatalabb generációkat. A hatás már a piaci számokban is megmutatkozik.
Jelentősen javult az elmúlt öt évben az alkoholmentes italok megítélése, és immár minden ötödik fogyasztó számára az alapértelmezett vagy a rendszeresen választott opciót jelentik ezek az italok – derül ki a HEINEKEN és az Oxfordi Egyetem kutatásából.
A világ öt országában, – Japánban, az USA-ban, az Egyesült Királyságban, Spanyolországban és Brazíliában – közel 12 ezer felnőtt részvételével elvégzett felmérés arra világított rá, hogy a változás lényegi és mélyre ható, elsősorban a fiatalok körében.
Továbbra is nő a mentes fogyasztása
A megkérdezettek négyötöde elfogadottabbnak érzi a saját közegében az alkoholmentes változatokat, 68%-uk pedig maga is a fogyasztók közé tartozik. Társasági összejöveteleken a válaszadók 38%-a fogyaszt alacsony alkoholtartalmú vagy alkoholmentes italokat. A preferenciák átalakulásának jele az is, hogy miközben az IWSR italadat-szolgáltató adatai alapján a világ sörfogyasztása 2023-ban kismértékben, 1%-kal zsugorodott, az alkoholmentes változatok forgalma évről évre jelentősen nő.
A társadalmi közeg változása azért különösen fontos, mert az alkoholfogyasztás irányába ható kortárs nyomás – „azért iszom alkoholt, mert a társaságom ezt várja el” – ma is erősen jelen van a társas összejöveteleken.
A kérdezettek fele nyilatkozott úgy, hogy előfordult: bár eredendően alkoholmentes italt választottak volna, a társaság felől érzékelt nyomás hatására inkább mégis alkoholos terméket fogyasztottak. A társadalmi konformitás hatására utal az is, hogy a megkérdezett felnőttek 26%-a állította: kevesebb alkoholt fogyasztana (vagy egyáltalán nem is inna alkoholt), ha a barátai is így tennének.
Átlagosan a megkérdezettek 13%-a nyilatkozott úgy – életkor szerint csökkenő mértékben –, hogy eltitkolja a barátai elől, ha alkoholmentes italt iszik. A kutatásban részt vevők negyede pedig úgy érzi: magyarázkodnia kell, hogy miért választ alkoholmentes alternatívát.
Megbélyegzik az alkoholt nem ivókat: csökkenő trend
Ez a hatás, vagyis az alkoholmentes italokat fogyasztók megbélyegzése ugyanakkor egyértelműen oldódni látszik – leginkább a fiatalabb generációk tagjainál – a friss kutatási tapasztalatok szerint. A vizsgált országok közül az alkoholmentes opció választásának elfogadottsága az Egyesült Királyságban a legmagasabb (63%), és Japánban a legalacsonyabb (41%).
A legmagasabb elfogadottságot az összes vizsgált piacon a nők, illetve az Y generáció tagjai körében mérték. Utóbbi csoportnál meglehetősen magas ez az arány: a barátokkal töltött hétvégi estéken az Y generáció 40%-a az alacsony alkoholtartalmú vagy alkoholmentes változatokat választja.
Átalakuló randikultúra
Az innovatív termékek immár a randikultúrát is átalakítják – az Y generációs válaszadók 39%-a simán bevállal egy alkoholmentes italt egy esti randin, tehát nem az alkoholfogyasztással, hanem sokszor éppen a felelős, egészségtudatos választással szeretne jó benyomást tenni randipartnerére. Sokkal többen (25%) vannak azok, akik respektálják, ha valaki alkoholmentes italt iszik, mint azok, akik kínosnak (4%) vagy unalmasnak (6%).
A változások egyik motorja a közösségi média. A Z generációhoz tartozók közel fele (48%) egyetért azzal, hogy szívesebben követnek olyanokat, akik kiállnak az egészséges életmód mellett, akár azon keresztül is, hogy milyen italokat fogyasztanak.
Z generációs paradoxon: egészségtudatosság és erős nyomás
Az eredmények általánosságban is azt jelzik, hogy az egészségtudatosság az egyik legfontosabb motivációvá lépett elő a fiataloknál, ami az alkoholmentes italok választására ösztönzi őket. Paradox módon ugyanez a korcsoport érzékeli a legerősebb társadalmi nyomást az alkoholfogyasztás irányába: több mint egyharmaduk tapasztalt már hasonlót társas helyzetekben. 21%-uk azt is átélte, hogy megszólták, amikor alkoholmentes terméket választott, 29%-nyian pedig arról számoltak be, hogy kirekesztve érezték magukat a felelős választásuk miatt.
Különösen igaz ez a generáció férfi tagjaira, akik még inkább aggódnak, hogy italválasztásuk alapján miként ítéli meg őket közvetlen környezetük. Ennek ellenére a Z generációsok tekinthetők a legnyitottabbnak: bő egyharmaduk kapott már pozitív reakciót a környezetétől, amiért alkoholmentes italt fogyasztott.
„Tanulmányunk lenyűgöző betekintést nyújtott az alkoholfogyasztással kapcsolatos társadalmi attitűdök alakulásába. Sokak számára az alkohol már nem alapértelmezett társasági helyzetekben, helyette a tudatosabb fogyasztás irányába való elmozdulást látjuk. Mégis, azokban a kultúrákban, ahol az alkoholfogyasztást még mindig túlnyomórészt normának tekintik, ennek mellőzése megbélyegző lehet. Ez különösen igaz a Z és Y generációra. Az alkohol generációk óta központi szerepet játszik az emberek szocializációjában, ezért az alkoholfogyasztási szokásainkat övező domináns feltételezések és sztereotípiák is mélyen beivódtak a társadalomba.” – magyarázta Charles Spence, az Oxfordi Egyetem kísérleti pszichológia professzora.
Ezt az üzenetrendszert viszi tovább a HEINEKEN februárban induló kampánya is, amellyel a felelős fogyasztói attitűd megerősítését kívánják elősegíteni. A többféle élethelyzetet bemutató kampányfilmek amellett érvelnek, hogy az alkoholmentes alternatívák választásához nincs szükség speciális indokra: nemcsak azért ihat valaki - például - alkoholmentes sört, mert vezet, vagy mert másnap nehéz nap vár rá a munkában, hanem egyszerűen azért is, mert ez találkozik az ízlésével, az értékvilágával.
A kampány februártól a TV-képernyőkön, online pedig a HEINEKEN Hungária YouTube-csatornáján látható.
