Egy újabb krízis

A 2022-es év sem volt mentes a krízisektől, és talán épp ezért futott olyan nagyot a hír, hogy a Pilóta keksz különböző alapanyagellátási problémák miatt lekerült a boltok polcairól. A nehéz időszakokban különösen fontos az emberek számára, hogy az olajozottan működő mindennapok apró, de stabil pontjai megmaradjanak az életükben. Hogy miközben a világ változik körülöttük, a saját életük „berendezési tárgyai” ugyanott maradjanak, mint addig. A Pilóta eltűnésével egy ilyen megszokott dolog esett ki egyik pillanatról a másikra, és az emberek hangot is adtak a csalódottságuknak.

Csak az vált ki érzelmeket, ami fontos

De a nagy visszhang mindössze megerősítése volt annak, amit eddig is tudni lehetett a Pilótáról: ez a márka fontos a magyaroknak. A Pilóta tipikusan egy olyan „heritage” márka, ami nemcsak nagy múltra tekint vissza, de valóban kötődnek hozzá az emberek. Ezért születhetett annyi cikk, komment, vélemény a Pilóta eltűnése kapcsán. Sőt, még olyan is előfordult, hogy Magyarország egyik legismertebb televíziós műsorvezetője vallotta be a Pilóta iránti rajongását, még nagyobb figyelmet irányítva ezzel a márkára – és persze a Pilótához kötődő aktuális nehézségekre is.

Kit kell felkészíteni?

Az „ínséges idők” néhány átmeneti hónap után szerencsére megszűntek, a Pilóta ismét ott volt a polcokon, ezt a fontos eseményt pedig egy izgalmas kommunikációs megoldással is támogatni akartuk. A célunk az volt, hogy készítsük fel a nagy visszatérésre az embereket, hiszen ennek híre egészen biztosan pozitív érzelmeket vált majd ki belőlük. A kreatív fejlesztés aztán egészen más területre vezetett minket, és végül épp ez, az alapcélunk kifordítása lett a kampány kreatív magja. Hiszen végiggondolva a helyzetet, azt a kérdést kellett feltennünk: valóban muszáj felkészíteni az embereket a Pilóta come back-re? Épp ellenkezőleg! Ők ugyanis már most is tűkön ülve várják, hogy újra levehessék kedvencüket a polcról, valójában tehát az „alapozásra” semmi szükség. Ellenben ha perspektívát váltunk, akkor mi a helyzet a Pilótával? Merthogy ő viszont tényleg teljesen lemaradt az év egyik részéről, „ő” nem volt jelen a világban, a világunkban. Ez az „ő”, a Pilóta megszemélyesítése lett a kulcs, és szinte azonnal meg is született a kampány iránya: készítsük fel a Pilótát a visszatérésre, mondjuk el neki, hogy mi történt a világban, amíg békés csipkerózsika álmát aludta.

A nagy visszatérés

Így jött létre Ráskó Eszterrel közös együttműködésünk, ahol arra kértük, hogy mielőtt a keksz újra „színpadra lép”, hozza képbe őt egy videóban a 2023-as év legfontosabb történéseivel. Ez az elképzelt backstage szituáció adja vicces hangvételű videónk keretét, a tartalmát pedig az Eszter humorán átszűrt bulvár- és szórakoztató hírek, külföldi sztárok magyarországi felbukkanásaitól kezdve az ufóészlelésen át egészen a mesterséges intelligencia térhódításáig. 

Közkívánatra

A videó sikerét nemcsak a sok-sok lájk és megnézés jelzi, de az is, hogy a produkcióhoz egy darabban legyártott, Eszter által viselt Pilóta-pólót maguk a kommentelők kezdték el követelni, így végül egy nyereményjátékot is hirdettünk, ahol az immár tömegesen elkészített pólókat kisorsoljuk a Pilóta-rajongók között. Ez a történés egyébként jól mutatja az irányt abban is, hogy mi a marketing és a kreatív ügynökség feladata egy heritage márka esetében: lekövetni az elkötelezett fogyasztók igényeit, és a lehető legizgalmasabb módon kiszolgálni azokat.