Mitől lesz sikeres egy új termék a piacon? Ezt a kérdést tette fel a Nielsen két elnökhelyettese az Egyesült Államokban, hogy megállapítsák, miért vall kudarcot az egyik újdonság, és miért válik be egy másik.
Azért, hogy választ kapjanak, elindítottak egy projektet, amelynek az Újdonságok áttörése nevet adták.
Mélyelemzéssel vizsgálták meg 17 ezer új termék piaci teljesítményét. Mindegyiket 2008 és 2012 között vezették be az Egyesült Államok FMCG-piacára. Közülük 62 győztest tudtak kiválasztani mint „áttörő erejű innovációt”.

Ennyien feleltek meg a három szigorú követelménynek:

1. Sajátságos jelleg, különbözőség. (Tehát nem egy meglévő márkaterméket finomítottak, vagy módosították az összetételét, esetleg megváltoztatták a csomagolását vagy annak méretét.)
2. Jelentőség. (Érjen el legalább 50 millió USA-dollár forgalmat a piacra kerülés első évében.)
3. Állóképesség. (Forgalma a második évben érje el az első év bevételének legalább 90 százalékát.)

Versenyeznek a reggeliző fogyasztókért

„Növekedni az Egyesült Államok reggelizőtermékeinek piacán? Alig elképzelhető.” Így kezdi a reggelire való keksz sikersztoriját Rob Wangel, a Nielsen innovációkban illetékes szenior elnökhelyettese és Teddy Hall, aki szintén a Nielsen szenior elnökhelyetteseként az Újdonságok áttörése projektet vezette.

„Sok céget vonzott a kihívás, hogy innovációval megváltoztassa a nap kezdetének étkezési szokásait; joghurt, gyümölcslé, cereália, müzliszelet, mélyhűtött termék, péksütemény, turmix, energiaital széles kínálata mellett gyorsétteremláncok és más reggelizőhelyek is nagy reklámzajjal versenyeznek a fogyasztók figyelméért és kegyeiért. Miközben mind több elvárásnak kell megfelelniük az embereknek, akik egyre elfoglaltabbak. Így annak ellenére, hogy a nap legfontosabb étkezésének általában a reggelit tartják, kevés idejük marad arra, hogy rendesen megreggelizzenek.”

Megláttak valamit, amit mások nem

A cikkben szereplő, áttörő erejű innovációt a Mondeléz International nemzetközi élelmiszerkonszern fejlesztette ki, amely a 2000. év óta a nagy amerikai keksz- és snackgyártó, a Nabisco tulajdonosa. (A Nabisco termékeit magyarországi üzletekben is árusítják.)

Itt érdemel említést, hogy 1903-ban James Lewis Kraft Chicagóban alapította meg a Kraft Foods céget, amelynek neve két éve Mondeléz International. Ez a világon a harmadik legnagyobb élelmiszergyártó vállalat a Nestlé és a PepsiCo után.

A Mondeléz Internationalen belül a – Magyarországon is ismert – belVita márka teamje persze ismerte az Egyesült Államokban a reggelire szánt élelmiszerek óriási kínálatát. De meglátott benne valami olyat, amit mások nem.
„Felismertünk a reggeliben egy lehetőséget. Észrevettük, mire van szükségük az embereknek ahhoz, hogy jól induljon a napjuk, és elfogyaszthassanak egy nagyszerű reggelit. Rátaláltunk egy borzasztó jó, ízletes megoldásra, amelyet globális portfóliónkból adaptálni tudtunk” – foglalja össze a lényeget Scott Marcus, a Mondeléz Global csoport belVita márkájának szenior brand menedzsere.

„Nem látszott fáklyásmenetnek”

Erre mondhatja mindenki, hogy egy tápláló és kényelmesen fogyasztható termék reggelire nagyszerű gondolat, csak éppen semmi új nincs benne. De a Ropogós belVita Reggeli Kekszek mégis tudtak a nagy amerikai mezőnyben valami egyedülállót kínálni: mégpedig tartós, a fogyasztók által elfogadott előnyt, az energiaforrást négy B-vitamin és vas formájában.
„Az energiatermékek szegmense növekszik, és ahhoz társult az innovatív termék jellemzőinek kombinációja. Ez így beleillett az amerikaiak szokásaiba, amikor kezdik a napot. Nincs az Egyesült Államok piacán még egy olyan termék, amely a tápláló reggelihez egy kekszben így együtt nyújtaná mindezeket az előnyöket, mint a tiszta gabona (angolul whole grain), rost és nagyszerű íz” – állapítja meg az Újdonságok áttörése tanulmány.
Szerzői hozzáteszik: „Igaz, hogy a Mondeléz International Európában nagy termékportfólióval rendelkezik, és az Egyesült Államokban felfedezett egy piaci lehetőséget. De azért ezt megvalósítani nem látszott fáklyásmenetnek.”

Optimizmus és kockázatok egyensúlya

Amikor az új terméket tervezték, figyelembe kellett venniük egy fontos dolgot. Amíg a belVita Európában kedvelt kekszmárka, addig az Egyesült Államokban a kekszre úgy tekintettek, mint amit csirkével és szósszal tálalnak. Ott ez nem nagyon mozgatja meg a képzeletet.

Marcus megjegyzi: „Egyrészt elég kockázatosnak látszott az ötlet, hogy az Egyesült Államokban reggelizőkekszet vezessünk be. Másrészt viszont reméltük, hogy ezzel az innovációval átalakítjuk az egész kategóriát. A belVita sikerének egyik oka, hogy egyensúlyban tartottuk az optimizmust és a kötelezettséget arra, hogy világosan lássuk és kezeljük a kockázati tényezőket.”

Megemlíti a tanulmány például azt, hogy az energiát az Egyesült Államokban gyakran a koffeinnel azonosítják. Egészen más viszont a tápláló, életerőt adó energia, amelyet a belVita nyújt. Fontos különbség alakul ki, ha úgy gondolunk az energiára, hogy ad egy lökést az embernek, és bármikor kézbe veheti, vagy pedig üzemanyagnak tekintjük.
„A jó ízű, ropogós kekszeket többféle gabona kombinációjából gondosan sütik, hogy folyamatosan energiát bocsássanak ki, és az ember testét egész reggel üzemanyaggal lássák el.”

„Kipróbáljanak és újravásároljanak egy új terméket”

A belVita márka menedzserei úgy fejlesztették ki új terméküket, hogy végig a fogyasztók szempontjaira koncentráltak. Ezzel alátámasztják az Újdonságok áttörése projekt egyik legfontosabb tanulságát, amelyet a Nielsen két szenior elnökhelyettese így foglal össze.

„Végül is sok új termék esetében a szakértők hiába tettek meg minden tőlük telhetőt, hogy definiálják, mi számít innovációnak, mert a legjobb döntést úgyis maguk a fogyasztók hozzák. Ezért a Nielsennél célunk minél erősebb tudományos igénnyel elemezni, hogy bebizonyítsuk: igenis fel lehet tárni azokat a látszólag nehezen megfogható tényezőket, amelyek a fogyasztókat arra késztetik, hogy kipróbáljanak egy új terméket, és újravásárolják.”

„Inkább tudomány, mint varázslat”

Több ezer órát töltöttek a projekt résztvevői azzal, hogy adatokat elemeztek, kikérdezték a győzteseket, és kerekasztalok mellett beszélgettek kereskedelmi és gyártóvállalatok vezetőivel.

„Reméljük – írja a két Nielsen-alelnök –, hogy kinyitunk egy ajtót az innovációk jövőjére, ami jobban kezelhető és több eredményt hoz, mint amennyit a jelenlegi gyakorlat ígér.”
Hozzáteszik, sokan azt gondolják, hogy mivel új termékek nagyarányban nem válnak be egy-egy piacon, a siker véletlenszerű, és lehetetlen prognosztizálni.

„Szerintünk viszont az innováció sokkal inkább tudomány, mint varázslat. Tanulmányunkban megosztjuk az áttörő erejű innovációk tapasztalatait az érdeklődőkkel, továbbá az ismereteket, amelyeket kevésbé sikeres újdonságok elemzéséből nyertünk. Mindenkit bátorítunk, hogy a tartós siker érdekében alkalmazzák a győztesek elvi megközelítését és gyakorlatát. Ezáltal drámai mértékben javíthatják innovációik eredményességét.”

Nyitott és tartózkodó magyar fogyasztók

Évente az utóbbi időszakban a magyarországi élelmiszerboltok polcain mintegy 30 ezer új cikkelem jelenik meg. Egy részük megtetszik a fogyasztóknak, akik megkedvelik őket. Rendszeresen vásárolják ezeket az újdonságokat, amelyek így megmaradnak a piacon. Viszont az újonnan bevezetett termékek felénél is nagyobb hányada sikertelennek bizonyul, és egy éven belül eltűnik a kínálatból.

Kudarcot általában az innovatív termékek 85 százalék körüli része vallanak, és csak mintegy 15 százalék nyeri el a fogyasztók kegyeit rövidebb-hosszabb időre. Az arányok országonként változnak. Többek között azért is, mert a fogyasztók eltérően viszonyulnak az új termékekhez.

A gyártó és kereskedelmi vállalatok újdonságaikkal főleg a legfogékonyabb fogyasztókra számíthatnak: „Szeretem az új dolgokat. Mindig keresem az új márkákat és termékeket.” Ezzel az állítással Európa tizenkilenc vizsgált országa közül legnagyobb arányban értenek egyet az olaszok, angolok, írek, törökök és spanyolok. Számarányuk 42, 34, 32, 31, valamint 30 százalék.

Legkevésbé nyitottak és nehezebben megnyerhetők – a fenti állítással egyetértők legalacsonyabb aránya miatt – az osztrákok és a belgák (19-19 százalékkal), a lengyelek, a portugálok és a magyarok (14-14).

A magyar fogyasztók Európa-bajnokok abból a szempontból, hogy 72 százalékuk ért egyet a következő állítással: „Időnként vásárolok új márkát vagy terméket, de általában ragaszkodom a kedvenceimhez.”
Ennél az attitűdnél a dobogósok a svájciak, valamint a lengyelek és osztrákok 70-70 százalékos említéssel. Őket a svédek követik, 69 százalékkal.

Ebből a szempontból legnehezebb hatni a bolgárokra és a románokra. Előbbiek 24, utóbbiak 21 százaléka az alábbi állítással ért egyet: „Néha veszek új dolgokat. De sokkal jobban szeretem tudni, mit akarok, mint megkockáztatni azt, hogy vásárolok valamit, ami aztán nem válik be.”

(Folytatjuk)