Az európai kontinensen több mint 27 000 főt megkérdező tanulmány viselkedési trendeket vizsgált. Az eredmények a nyári szezon előtt az emberi tényezők erősödését jelzik az élményközpontú gazdaságban.

A kutatás rávilágított arra, hogy a válaszadók idén nyáron szeretnének részben lekapcsolódni a technológiáról: közel kétharmaduk (64%) célzottan a személyes ajánlásokat helyezi előtérbe, és kevésbé támaszkodik az algoritmusokra szabadidős programjai kiválasztása során. Háromból ketten (60%) szabadidejükben inkább offline tevékenységeknek adnak teret, hogy így egyensúlyozzák ki az online térben eltöltött időt.

Mivel a képernyők versenyeznek a figyelmünkért, az európaiak két harmada (63%) tervezi, hogy részt vesz „digitális detox”-rendezvényeken, míg 58% közösségi tevékenységeket keres a digitális zaj enyhítésére.

Ez a változás a fogyasztói kiadások prioritásában is megmutatkozik. A nagyobb pénzügyi kihívások közepette az európaiak 46 százaléka hajlandó kevesebbet költeni technológiára, kütyükre vagy streaming-szolgáltatásokra, hogy több pénze maradjon szabadidős tevékenységekre, míg háromból két válaszadó (59%) állítja: ma jobban értékeli a személyes élményeket, mint valaha. A Mastercard Economics Institute1 adatai szerint a fogyasztók élményekre fordított kiadásainak aránya (utazás nélkül) tavaly 20,4 százalékra emelkedett a 2024-es 19,9 százalékról.

„Eredményeink mélyebb tendenciára utalnak, amely túlmutat a viselkedési szokások megváltozásán. Ahogy a digitális világ vonzása erősödik, úgy nő a párhuzamos igény az emberi kapcsolatokon alapuló tevékenységek iránt. Legyen szó élő eseményekről, kulturális programokról vagy személyes ajánlás alapján felfedezett aktivitásokról – az emberek olyan pillanatokra vágynak, amelyek összehozzák őket, és életre szóló élményeket okoznak."

– mondta Natalia Lechmanova, a Mastercard Economics Institute európai vezető közgazdásza.

A Mastercard kutatása szerint az élő, személyes élmények a legértékesebbek az európaiak számára: négyötödük (79%) az utazást és a turizmust prefrálja, ezt követik a gasztronómiai élmények (70%) és a szabadtéri programok (69%).

A 10 legkívánatosabb élmény, amelyből az európaiak idén nyáron többet szeretnének:

1. Utazás és turizmus (79%)
2. Gasztronómiai élmények (70%)
3. Szabadtéri programok (69%)
4. Élő rendezvények (69%)
5. Wellness és egészséghez kapcsolódó élmények (68%)
6. Filmes élmények (66%)
7. Családi programok (63%)
8. Szabadtéri játékok (63%)
9. Történelmi- vagy kulturális örökséggel kapcsolatos élmények (62%)
10. Színházi előadások (62%)

A ciprusiak Európa leglelkesebb közönsége – ők szeretik legjobban az eseményfókuszú élményeket (59%). A portugálok a leginkább társas lények, kétharmaduk (76%) másokkal együtt szeret programokon részt venni. A románok járnak az élen, ha trendek vagy népszerűség alapján kiválasztott élményekről van szó (46%), az pedig az íreknél a legvalószínűbb, hogy barátok, családtagok vagy kollégák ajánlásait veszik figyelembe a szabadidős döntéseknél (70%).

Az európaiak közül a bolgárok négyötöde (81%) érzi úgy, hogy a személyes élmények nyújtják a legemlékezetesebb pillanatokat az életben.

A magyarok motivációi közül – amikor új élményeket keresve útnak indulnak – a legfontosabb, hogy közös emlékek szülessenek a családtagokkal és a barátokkal (59%), de arra is sokan törekszenek, hogy szélesítsék a látókörüket, és jobban megértsék a világot (43% nyilatkozott így). Pontosan az egyharmaduk (33%) mondta azt, hogy új kulináris és kulturális benyomásokra vágynak. Figyelemreméltó adat az is, hogy a 38 százalékuk idén növelni tervezi az élményszerzésre költött ráfordításait a tavalyi költéshez képest.

Nyár formáló trendek és következményeik

A felmérésben részt vett a világ legnagyobb trend-előrejelző platformjával, a Trend Hunter, amely az élményközpontú gazdaság hat fő 2026-os trendjét emeli ki:

• Analógba menekülés – Fogyasztók, akik tudatosan választanak „kikapcsolt” (offline) élményeket, mint például a bakelitlemezekre specializálódott bárok vagy okostelefon-mentesek rendezvények látogatása
• Közös nevezők – Közösségek, amelyek közös szenvedélyek mentén kapcsolódnak össze.
• Közösségi megküzdés – Emberek, akik együtt néznek szembe a modern élet kihívásaival.
• Tudatos kapcsolódás – A gyors baráti találkozókat felváltja a minőségi idő. Az emberek megosztott élményeken keresztül mélyítik kapcsolataikat – legyen szó barátokkal közös vonatutakról, vagy közös vacsorákról, amelyek mélyebb párbeszédeket indítanak el.
• Aranykori nosztalgia – Az erősödő nosztalgia-élmények iránti vágy még azokra is kiterjed, akik az adott korszakot nem is élték át (pl régi tinisztárok koncertjeinek látogatása)
• Alternatív és underground mindenek felett – A vintage-divat és a garázskoncertek népszerűbbek, mint valaha, az utazók pedig a tömegturizmus sláger-célpontjai helyett egyre inkább érintetlen úti célokat keresnek.

„A fogyasztók az automatizálást a munka és a mindennapi élet hatékonyabbá tételére használják, amit egyre inkább azzal ellensúlyoznak, hogy a szabadidejüket kifejezetten emberi módon töltik el. Minél elterjedtebbé válik a mesterséges intelligencia, és minél több időt töltünk online, annál értékesebbek a személyes élmények."

– vélekedett Courtney Scharf, a Trend Hunter futurológusa.

A nosztalgia egyre meghatározóbb szerepet játszik az élménygazdaságban. Az európaiak kétötöde (41%) számít arra, hogy idén több nosztalgikus élményben vesz részt, 72 százalékuk pedig olyan élményeket keres, amelyek felidézik a múlt kulturális pillanatait.

A bensőségesebb és személyesebb tevékenységek felé való elmozdulás nagy lehetőséget teremt a kisvállalkozások számára. A vásárlók kétharmada úgy nyilatkozott, hogy szabadabban költ, amikor valamilyen élményt él át (64%), 57 százalékuk pedig szívesen fizet többet olyan programokért, amelyek a helyi közösséget vagy vállalkozásokat támogatják. A fogyasztók több mint fele (51%) előnyben részesíti a KKV-kat a foglalások során.

Borítókép: Adobe Stock