A 2024-es év egyik legnagyobb üdítőipari hírének tekinthető, hogy a Dr Pepper megtörte a Coca-Cola és a PepsiCo–kettős piaci hegemóniáját az Egyesült Államokban. Az üdítőipari óriásvállalatok piacvezető szerepe évtizedeken át megdönthetetlennek tűnt, ám a Dr Pepperrel 2014 óta akkorát fordult a világ, amely a márka 140 éves történetének legjobb periódusait idézi. A MarketingDive amerikai reklámipari szaklap háttérelemzésére támaszkodva megvizsgáltuk, hogyan fordítható le a „pénz, paripa, fegyver” ősi mottója az üdítőipari marketing-csatatéren: 3 szempont, amivel a Dr Pepper egy évtized alatt lenyomta a Pepsit.

„A Pepsivel összehasonlítva a fogyasztók úgy látják, a Dr Pepper ígéretesebb jövő előtt áll; mainak, naprakésznek tűnik, és ami még fontos, markánsabb is, mint a Pepsi” – nyilatkozta idén júniusban Lynne Field, a FutureBrand üzleti tanácsadó- és elemzővállalat stratégiai vezetője. A FutureBrand aktuális Fogyasztói Indexén ekkor a Dr Pepper már két hellyel előzte a Pepsit. A fogyasztói megítélést vizsgáló indexszel szemben – amely szerint a 140 éves márka frissebbnek tűnik vetélytársánál – egy másik rangsorban csupán helyet cseréltek egymással. Erre viszont az amerikai piacon tényleg mindenki felkapta a fejét.

A Marketing Dive birtokába jutott eladási adatok alapján 2024 júniusára a Dr Pepper a Coca-Cola mögött a második legtöbb eladással bíró üdítőital márkává vált az Egyesült Államokban. Másképpen fogalmazva, megelőzve a második pozíció szinte örök birtokosának tekintett Pepsit. Mindez még egy olyan piacon is forradalminak számít, amely az utóbbi években igazán nem volt híján trendfordulóknak (erről idén tavasszal a Store Insiderben is több lapszámban, részletesen beszámoltunk). Sőt, önmagában erre a Dr Pepper közel másfél évszázados (!) beágyazottsága sem lehet magyarázat. Mi fűszerezte hát mégis a Dr Pepper látványos előretörését?

Pénz = pénz

Ha a kíméletlennek tetsző üdítőipari marketing-csatatérén szeretnénk lefordítani a „pénz, paripa, fegyver” mottóját, az első ponton aligha jutunk meglepő eredményre. Bár a Dr Pepper jövőre éppen 140 éves fennállását ünnepelheti – és a márkanév előtagjaként szereplő Dr mögötti pontot is lassan 75 éve hagyta el – az elmúlt évtizedben jelentősen megváltozott a háttere. A márka újkori története eleve nem szűkölködik nagyívű piaci tranzakciókban, 1986-ban például összeolvadt a 7 Up Company-vel, míg alig egy évtizeddel később felvásárolta a Cadbury Schweppes.

Úgy tűnik, ennél is nagyobb fordulatot hozott a 2018-as újabb tulajdonosváltás. A Keurig italpiaci óriás hatalomátvételével ugyanis nemcsak az anyavállalat neve lett új (Keurig Dr Pepper), hanem a marketingre szánt büdzsé is korábban nem látott magasságokba emelkedett. Brad Rakes, a Keurig Dr Pepper márkamarketingért felelős igazgatója sokat sejtető választ adott a Dive új marketing-irányvonalat firtató kérdésére: „Ez a márka 140 éves. Ha mindent ugyanúgy csinálnánk, mint 140 évvel ezelőtt, abban nem lenne sok kraft a növekedésre”.

Paripa: Touchdown az egyetemi bajnokságban

A marketingbüdzsé jelentős emelésén kívül egyvalamit biztosan látványosan másként csinálnak. Minden vetélytársuknál hamarabb ismerték fel az országszerte rendkívül népszerű egyetemi amerikai futball bajnokságban rejlő marketingpotenciált. A Dr Pepper éppen egy évtizeddel ezelőtt vált elsőként a bajnokság rájátszásának hivatalos szponzorává. Így az itthon is népszerű Nemzeti Amerikai Futball Liga (NFL) előszobájának számító egyetemi bajnokság egyben a történelmi növekedés előszobájává is lett az üdítőmárka számára.

Az elmúlt 10 évben az amerikai foci komoly hajtóerőt adott a növekedéshez. A márka határozott elköteleződése a fiatal generációkon túl az amerikai futball széles rajongótáborához is utat nyitott a Dr Peppernek, köszönhetően az innovatív és gyakran humoros marketingkampányok sorozatának. A kreatív játékosság pedig még a közvéleményt megosztó témákban esetében is megmarad, állandó beszédtémát adva a közösségi médiában.

Utóbbira a legjobb példa az idei játékosdrafton elsőként kiválasztott szupertehetség, a Chicago Bears irányító Caleb Williams meccsnapi szokása, a műkörmös édesanyjától eredő körömlakkozás. „„A körömfestés, na igen...” – ironizált a márkához hűen Brad Rakes a Keurig Dr Peppernél. „Ez a self-branding része nála, nekünk pedig egy remek módot jelentett arra, hogy behozzuk a saját márkauniverzumunkba és játszunk egy kicsit.” – magyarázta a marketingigazgató. A játék abból állt egyébként, hogy Dr Pepperből „főztek” egyedi körömlakkot Williamsnek. 

Fegyver: Az emberi tényező

Az egyetemi amerikai foci bajnoksághoz igazított, sport témájú sitcomokat kifigurázó folytatásos reklámszaga népszerűsége sem elhanyagolható a Dr Pepper újkori sikereiben. Sőt, a cikkünk elején idézett italpiaci trendeket szorosan követő új ízek és limitált kiadású üdítők piacra dobásával – a konkurens Coca-Colához és Pepsihez hasonlóan – a Dr Pepper is hozza a kötelezőt. A pénz, paripa, fegyver hagyományos triumvirátusának harmadik pontja Rakes szerint nem más, mint a marketingben egyre kisebb szerepet kapó emberi tényező.

Miközben az adatelemzés és a digitális eszközök automatizáltsága közhellyé vált a marketingben, a Dr Pepper a döntéshozatali gyorsaságot is új megvilágításba helyezte. „[A marketingcsapatunknak] megvan a rugalmassága és a jogköre, hogy döntéseket hozzanak, és így azonnal tudjanak lépni, ha kell” – foglalta össze Rakes a házon belüli és a reklámügynökségi munkatársakat egyaránt tömörítő marketingcsapat legnagyobb erősségét.

Kérdés persze, hogy a Dr Pepper növekedése mikor érheti el az (üveg)plafont, hiszen egy olyan márka termékeiről beszélünk, amelyet paradox módon éppen legnagyobb konkurensei – a Coca-Cola és a PepsiCo – forgalmaznak az Egyesült Államokban és a világ számos országában is. A Dr Peppernél ezzel egyelőre ugyanakkor nem foglalkoznak.

Rakes igazgató a történelmi eladások által fűtött magabiztossággal (és egy csipet márkafilozófiával) összegzett a Dive-nak: „Tudjuk, kik vagyunk; tudjuk, mit kell tennünk. Ha erre koncentrálunk, és ha jó munkát végzünk, akkor a partnereink az egész értékláncban – a Keurig Dr Pepper, a részvényesek, a forgalmazók, a viszonteladók – mindenki profitálni fog.”