Ki emlékszik ma már a csomagküldő szolgáltatásokra? A katalógusokból a vásárló karosszékből választotta ki a terméket, majd a cég egy telefonos megrendelés után a posta segítségével kiszállította azt. Vidéki vásárlók tömegeihez jutottak el így termékek – főleg a tengerentúlon. Az internetes kereskedelem azonban bedöntötte a nagy kereskedelmi elődöt, hogy átvegye a szerepét – ezúttal jóval szélesebb körben.

Arról, hogy hol is tart jelenleg a hazai kereskedelem a digitalizációban az OKSZ megbízásából a GfK Hungária elkészítette a „Digitális térkép a kereskedelem számára” című tanulmányát, melyet szakmai fórumon adott közre a Szövetség. Ha a kereskedelem jövőjéről van szó, akkor legtöbbször perszonalizációról, videós tar talmakról, mesterséges intelligenciáról, omni – és multi channelről esik szó. A technológia ma már a kereskedelem – és a mindennapjaink – szerves része ­ azonban itthon a kereslet még nem mindig vevő a technikai újításokra. A vásárlók pedig kényelmet és versenyképes árakat várnak.

Napi fogyasztási cikkek – mindössze 1-2 százalék

„Nem tudjuk pontosan mit jelent az, hogy digitális kereskedelem. A folyamat 10­15 éve kezdődött, és még ma is tart. Lehet, hogy olyan lesz ez, mint az Amazon Go – de lehet, hogy gyökeresen más” – fogalmazott Kozák Ákos a GFK Hungária piackutató igazgatója a tanulmány bemutatóján. A szakember szerint sokkal inkább érdemes digitalizálódó kereskedelemről beszélni. Kozák Ákos hangsúlyozta, hogy ma Magyarországon az internethasználat 75%­os lefedettségű és a további bővülésnek már mentális korlátai vannak: például a bizalmatlanság a bankkártyás fizetésektől. Ugyanakkor az internetes forgalom éves növekedési üteme 11 százalékos.

Az össz e­kereskedelmi tortából a napi fogyasztási cikk itthon egyelőre nem hasít ki túl nagy szeletet: a háztartások összes FMCG költésinek mindössze 1­2 százalékát teszi ki az online csatorna, és ez, az e téren igen fejlett brit piacon sem haladja meg a 7 százalékot. A műszaki cikkek piacán viszont ennél lényegesen nagyobb részesedés. Mindeközben azonban a fizikai élelmiszerüzletek – „élelmiszer jellegű boltok” – száma csökkenő tendenciát mutat: míg 2015­ben 40 063 ilyen üzlet volt, addig 2021­re 37 787­re becsülik a számukat, és az alapterület is csökkenőben van.

A tipikus havonta online vásárló és fizető fogyasztó 30­39 éves, felsőfokú végzettséggel rendelkező, dolgozó, magas jövedelmű budapesti férfi. Az internetezők 2017­ben 47 százaléka jelentős arányban mobileszközökön keresztül használta az internetet.

Az internethasználat mobilizálódik, és a legtöbb kereskedő már alapvetően mobilra optimalizálja a honlapját. Mindezek a trendek a mobilvásárlást (m­commerce) erősítik és a mobil eszközök hamarosan az egész vásárlási utat ki tudják és ki is fogják szolgálni. Az élelmiszeripart nem számítva a kiskereskedelem területén a kereskedők számára az egyik legnagyobb kihívás, hogy hogyan alakítsák át az interneten nézelődőket vásárlókká. A legfontosabb cél a vásárlók honlapon tartása, ugyanis ez az első része az internetes vásárlói élménynek.
    
A bűvös 21 százalék

A GFK Háztartáspanel mérései alapján a hazai háztartások 21 százaléka vásárolt napi fogyasztási cikket legalább egy alkalommal 2016 során az online csatornában.

Azonban az online várhatóan dinamikusan növekedhet az elkövetkező években: „2014hez képest két és féleszeresére nőtt az online vásárlói arány Magyarországon. A növekedéshez viszont arra van szükség, hogy kialakuljon a háztartások egy olyan köre, amely rendszeresen használja az online csatornát.

A bővüléshez hozzájárul, hogy a vásárlásonkénti átlagos költés, vagyis a kosárméret dinamikusabban növekedett egy év alatt, mint az átlagos FMCG kosárméret. 2014­ben a háztartások 15 százaléka vásárolt online, addig 2016­ ban ez az arány 21 százalékos volt. A KSH adatok szerint, a napi fogyasztási cikkek internetes kereskedelmében 18 százalékos értéknövekedést jelentett” – olvashatjuk a GFK tanulmányában.

Az online áruházak különösen hasznosak a sokszor időzavarban lévő városi fogyasztók és a fiatal anyák számára.  Érdekesség, hogy az online vásárlók gyakrabban keresik fel a hagyományos üzleteket, mint a nem online vásárló ­ de internetet használók.

Az online vásárlók a plázákat is gyakrabban látogatják, ahol átlagon felül vesznek át online rendelt termékeket, de a szolgáltatások igénybevétele és a mozilátogatás is magasabb körükben. Mindezt alátámasztja, hogy digitális fogyasztók között is az omnichannel stratégia a megszokott és elfogadott.  

Omnicsatorna – a jövő stratégiája

„FMCG­termékek vásárlása esetén a legfontosabb befolyásoló tényezők továbbra is a korábbi tapasztalatok és az ismerősök véleménye, a leghatékonyabb hirdetési mód pedig a szórólap. Az online források szerepe csak a szűkebb, technológiai szempontból újító szegmensben fontos” – áll a tanulmányban. A digitális fogyasztó olyan személy, aki alapvetően együtt párhuzamosan, de egymást kiegészítve használja a különböző információgyűjtő csatornákat – azaz offline hirdetések, POS információk mellett hatékonyan
él az online lehetőségekkel is.

Legtöbbször rugalmasan átjár a különböző lehetőségek között, pl. megrendeli a terméket online, majd megnézi, átveszi személyesen (multichannel).   Az európai kiskereskedelmi forgalom csekély része a jelenlegi online értékesítés, a cégek óvatosan nyúlnak az online csatornához, hiszen a hagyományos működési modell is meglehetősen alacsony árrést tesz lehetővé.

A hagyományos kiskereskedelmi csatornák kielégítő élményt nyújtanak, ami az árat a minőséget, a választékot és a bolti környezetet is lefedi­ ebből nehezen engednek a vásárlók. Az omnichannel kereskedelem tulajdonképpen a multichannel kereskedelem expanziója.

A legnagyobb különbség a két modell között, hogy míg az utóbbi nem feltétlenül integrálja a különböző módokat mellyel a vásárlókat megközelítik, az omnicsatorna teljes integrációt képvisel: brend­élményt nyújt a vásárlónak. A weboldal, az e­mail ajánlatok, a közösségi média, és annak üzenetei, a fizikai üzletek mindegyike ugyanazt az üzenetet, termékeket és ajánlatokat közvetíti a fogyasztóknak. Így nem csupán a különböző csatornákat foglalja magában, hanem a kommunikációt ­ interakciót a fogyasztó, a brend és a kiskereskedő között.



„Az omnicsatornás modellben integráltnak, ügyfél­ és márkafókuszúnak kell lenni, de
ez még az USA­ban sem teljesül mindig. Az viszont biztos, hogy az elkövetkező néhány évet ennek fejlesztésével fogja tölteni a kereskedő, aki a digitális útra lép” – hangsúlyozta Kozák Ákos. Ma még az multicsatorna, a következő években pedig az omnicsatorna rohamos fejlődésének leszünk tanúi. „A fizikai jelenlét fontos ebben a típusú megközelítésben is, és nem feltétlenül kell mindenkinek belépnie a kereskedelmi online térbe” – fogalmazott a GfK igazgatója.