Vasárnap, azaz február 17-én lesz ötven éves Michael Jordan, minden idők legjobbnak tartott kosárlabdázója és a sporttörténet talán legtöbbet ünnepelt sportolója. Ráadásul ugyanezen a napon rendezik az Egyesült Államokban a 62. NBA (National Basketball Association – Nemzeti Kosárlabda Szövetség) All Star gálát, és egyáltalán nem lennénk meglepődve, ha valamiképp tisztelegnének az egykori játékos, ma már klubtulajdonos legenda előtt (aki talán még a pályán is elbírna egy-két percet, 48 évesen legalábbis még ment neki a zsákolás). Mivel a gála televíziós szempontból is egy kiemelt esemény, Jordan pedig marketinges szempontból egy élő esettanulmány, úgy gondoltuk, érdemes kicsit áttekinteni az Air Jordan márka atyjának üzleti pályafutását is.
Aki nem ismeri, annak legyen elég annyi, hogy mindent megnyert, amit a kosárlabdában meg lehetett, az addig nyeretlen Chicago Bulls-t hat NBA bajnoki győzelemig vezette, amit összességben két hármas sorozattal ért el, amelyek között egy időre még vissza is vonult a kosárlabdától.
Mind a hat alkalommal őt választották a döntő legértékesebb játékosának (Most Valuable Player - MVP), továbbá kétszeres olimpiai aranyérmes, de öt alapszakasz során is MVP lett, emellett zsákolóbajnok, az év védőjátékosa, gólkirály, szobrot állítottak neki, és még nagyon sokáig lehetne sorolni az általa begyűjtött címeket. Akinek pedig ez sem elég, az nézzen meg néhány videót az „Air Jordannek” vagy „His Airnessnek” becézett zseni legszebb mozdulataiból (zsákolások itt, meccsdöntő dobások itt, legszebb dobások itt).
De mi nem elsősorban ezért emlékezünk meg a Chicago Bulls legendájának születésnapjáról, hanem, mert az ő karrierje nem csak a kosárlabdasportot, hanem a sportmarketinget is alapjaiban formálta át. Személyének köszönhető az is, hogy a Chicago Bulls-t az NBA történetének harmadik legsikeresebb és harmadik legértékesebb csapatává tette, amely a Forbes tavalyi listája szerint hozzávetőleg 600 millió dollárt, azaz 132 milliárd forintot ér.
Éves bevételét a különféle szponzorációkból, reklámszerződésekből még ma is 40 millió dollár felettire becsülik, miközben a játékosként kapott legmagasabb éves fizetése is meghaladta a 30 millió dollárt, ami szintén rekordösszegnek számít. Amikor első visszavonulása után visszatért a pályára, egy amerikai piackutatás szerint a vele partneri kapcsolatban álló márkák és gyártók piaci kapitalizációja egymilliárd dollárral megemelkedett.
A Jordan márka felépítésének első és legfontosabb lépése az volt, amikor a Nike először egy öt évre szóló, 2,5 millió dolláros szerződést kötött a játékossal, majd 1985-ben, azaz az NBA-be kerülése után egy évvel bevezették a piacra az Air Jordan 1 kosárcipőt, amely a fekete-vörös színvilágot követte a Chicago Bulls színei nyomán (Jordan már újonc évében is viselte a cipőt). A termék hatalmas siker lett, és népszerűsége azóta is töretlen. Jót tett a cipő marketingjének az is, hogy David Stern, a NBA első embere megtiltotta annak viselését, mert nem volt rajta elég fehér felület, mint az akkoriban elfogadott többi cipőn. Jordan azonban továbbra is játszott a cipőkben és minden egyes parkettre lépés alkalmával 5000 dolláros büntetést kapott a szövetségtől. A lépés olyan benyomást keltett, mintha valami rendkívüli csodacipőről lenne szó, amit be kell tiltani, akár a doppingszereket, egyúttal a mindig menő törvényenkívüliség érzete is összeforrt a márkával.
Az Air Jordan 1 reklámja (állítólag betiltották)
A Nike ezért örömmel fizette ki a bírságokat, miközben a cipő egyre menőbb lett a piacon, olyannyira, hogy fegyveres rablásokat követtek el érte, a későbbi modellek piacra dobását pedig hétvégére kellett időzíteni, hogy az amerikai kissrácok ne lógjanak miatta az iskolából – legalábbis ilyen legendák keringenek a márkáról. Az mindenesetre tény, hogy az Air Jordan a Nike egyik legsikeresebb almárkájává nőtte ki magát, és a mai napig stabilan tartja ezt a pozíciót, a Forbes szerint a márka egymilliárdos forgalmat generál a Nike-nak, pedig Jordan utolsó visszavonulása óta tíz év, utolsó bajnoki címe óta pedig lassan másfél évtized telt el. Minden évben új cipőt hoznak ki, a termékvonalat vizuálisan is sikerült igen pofásan bemutatniuk.
Jordan és a Nike partnersége azonban több volt egyszeri ügyes marketingfogásnál. Partnerségük a sportszponzoráció teljesen új korszakát indította el, amikor a nagy gyártók tudatosan kezdtek felkutatni, és csillagászati összegekből felépíteni sportolókat, valamint önálló termékvonalat építeni köréjük. Kiváló példa erre a jelen legnagyobb sztárja, a háromszoros MVP LeBron James, akinek még a ligába lépése előtt ajánlott fel egy 90 millió dolláros, 7 évre szóló szerződést a Nike. De a legnagyobb rivális Adidas sem tétlenkedik, a márka épp tavaly írt alá – stílszerűen épp Jordan utódjával, a jelenlegi Chicago Bulls legagyobb sztárjával, a 2011-es év MVP-jével – Derrick Rose-zal egy életre szóló, azaz 14 éves, 250 millió dolláros szerződést.
A Nike mellett említést érdemel még Jordan partnersége a Gatorade-del, melynek több mint 20 reklámjában szerepelt, de volt ő nagykövete vagy reklámhőse sok egyéb márka mellett a Coca-Colának és a McDonald's-nak is.
Michael Jordan - Gatorade reklám
Larry Bird vs. Michael Jordan - McDonald's reklám
Ha már márkák kapcsolata, akkor a Nike révén nyugodtan szólhatunk a Wieden + Kennedyről is, amely a sportszeróriás ügynökségeként az évtizedek alatt „nem egy, nem kettő, nem három” igazán szórakoztató reklámot készített a kosárfenoménnal. Ezeknek társszereplője volt olykor a mellesleg fanatikus New York Knicks-drukker Spike Lee filmrendező, vagy épp – az 1993-as Super Bowl szünetében – Tapsi Hapsi, "akivel" később a Space Jam című 1996-os, a mozipénztáraknál is szépen teljesítő filmben is együtt pattogtattak.
Michael Jordan - Is It The Shoes?
Michael Jordan and Bugs Bunny - Super Bowl commercial 1992
Cikkünkben igyekeztünk összegyűjteni jó néhány emlékezetes, szórakoztató reklámot, melyeknek már a száma is jelzi, hogy Jordan és a marketing kapcsolata máig több egyszerű szponzorációnál, és ezért sem véletlenül vált ő a sporttörténelem egyik leginkább hájpolt figurájává.
Michael Jordan - 'Maybe It's My Fault'
Michael Jordan - "Let Your Game Speak"
Michael Jordan - "Failure" - Nike
Michael Jordan - "Heart" - Nike
Michael Jordan - It's Not Crazy, It's Sports - ESPN
Look Me In The Eyes - Become Legendary
Michael Jordan - "Tell Me" - Nike
