A kényelem iránti igény jelentős változást indukál a kiskereskedelemben, a fogyasztók ugyanis olyan vásárlási formákat keresnek, amelyek révén időt takaríthatnak meg, nagyobb választékból válogathatnak, összehasonlíthatják a termékeket, és alacsonyabb árakat kutathatnak fel, ami különösen fontos lehet napjaink nehéz gazdasági viszonyai között. Ezek az elvárások hívták életre a többcsatornás kiskereskedelmi értékesítési modellt, amely könnyű és hatékony, a vevők egyéni igényeire szabott vásárlási lehetőséget teremt.

Előnyök sokasága

Számos előnyt biztosít a fogyasztók számára. Például online, otthonról rendelhetnek, majd a megrendelt árucikket átvehetik egy közeli üzletben, amivel megtakaríthatják a házhoz szállítás költségét, emellett nem kell várakozniuk a termék kiszállítására. Az a megoldás is kedvező lehet a vásárlóknak, ha az üzletben adják le a rendelést az adott árucikkre, majd azt házhoz szállíttatják, hiszen így a vásárlás előtt meg tudják tekinteni a terméket, amelyet később a számukra megfelelő időpontban szállítanak ki nekik. Ez különösen hasznos nagyobb rendelési tételeknél vagy olyan termékek esetén, amelyekből éppen készlethiány van az üzletben.

A többcsatornás értékesítési modell azt is lehetővé teszi a fogyasztóknak, hogy gyorsan visszaküldhessék a nem kívánt termékeket az üzletbe. Különösen fontos ez olyan kategóriáknál, mint amilyen például a ruházati termékeké, hiszen a postán keresztül történő visszaküldés bonyodalmas és időrabló volta sokszor az egész procedúrától eltántorítja a vevőt. Ráadásul azon egyszerű tény, hogy a kiskereskedelmi láncok üzleteik révén valós fizikai jelenléttel is rendelkeznek – aminek köszönhetően a fogyasztók még a megrendelést megelőzően kapcsolatba kerülhetnek azzal a márkával vagy termékkel, amely mellett leteszik a voksukat –, meghatározó előnyt jelent számukra az egycsatornás értékesítési stratégiát követő versenytársaikkal szemben.

Újfajta vevői igények

Azok a kereskedők, akik az elmúlt időszakban megfelelő kapcsolatot építettek ki a fogyasztókkal, és proaktívan viszonyultak a vásárlói visszajelzésekhez, arra a felismerésre jutottak, hogy vevőközönségük azt igényli tőlük, hogy az egyes termékeket vagy márkákat minél több értékesítési csatornában hozzáférhetővé tegyék. Az okostelefonok terjedése például olyan gyökeresen új vásárlási lehetőségeket teremtett, ami a legtöbb kiskereskedelmi cég számára korábban elképzelhetetlen lett volna – az m-kereskedelem esetében a napi csúcsot egyébként a munkába, illetve az onnan hazafelé menetel időszaka jelenti, amikor az emberek buszra, villamosra, vonatra várnak, s közben gyakran szörfözgetnek a neten. Egyre inkább igaz, hogy azok a kiskereskedelmi cégek, amelyek a rendelkezésre álló értékesítési csatornák bármelyikéből is hiányoznak, mind nagyobb forgalomkiesést szenvednek el azokkal a versenytársaikkal szemben, amelyek több csatornában is hozzáférhetővé teszik kínálatukat.

Nem meglepő tehát, ha egyre több piaci szereplő tér át a többcsatornás értékesítési modellre. A Planet Retail elemzése szerint egy átlagos kiskereskedelmi cég, amely nem tesz gyors lépéseket ebbe az irányba – profiljától, vagyis attól függetlenül, hogy audiovizuális termékeket, könyveket, ruházati cikkeket vagy élelmiszereket forgalmaz –, aligha tudja elkerülni, hogy hátrányba kerüljön a versenytársakkal szemben.

Azzal is tisztában kell azonban lenni, hogy az élelmiszer-kiskereskedelemről általában véve úgy vélekednek a szakértők, mint ahol a legköltségesebb átállni a többcsatornás értékesítési szisztémára. Az online élelmiszer-eladásokat tekintve piacvezetőnek számító Tesco 2000-ben indította útjára ezt az üzletágat, amelyet hat évvel később a nonfood kínálatnál is bevezetett. A kiskereskedelmi óriás ma azon kevés üzletláncok egyike, amelyek nyereségesen tudják működtetni az e-kereskedelmi üzletágat. Persze azzal is tisztában kell lenni, hogy ebből a szempontból a brit például a világ egyik legnehezebb piacának számít.

Kényszerítő szükségszerűség

Az újabb értékesítési csatornákba való belépés a piaci elemzők szerint több mint szükségszerű a kereskedelmi cégeknek, hogy elkerülhessék a piaci versenyben való lemaradást, a fogyasztók egyszerűbb, könnyebb vásárlási lehetőségek iránti igénye ugyanis egyre nő. Aki túl sokáig vár, azt lekörözik a versenytársai, akik egyrészt előbb léptek nála, másrészt az új üzletág kifejlesztése során innovatívabb megközelítésmódot alkalmaztak. Kiváló példa erre az egyik, fiataloknak szánt ruházati termékeket kínáló üzletlánc, amely teljes forgalmának csaknem 15 százalékát a Facebookon keresztül bonyolítja le. Az internetezők ma már annyi időt töltenek a különböző közösségi site-okon, hogy a kiskereskedőknek megéri rendelési funkciókat is beágyazniuk saját oldalaikra.

Több szempontból a fiatal fogyasztók vezérelték az elmúlt időszakban a kereskedelemben az újabb értékesítési csatornák megjelenését eredményező folyamatokat, hiszen gyakran ők fogadják el a leghamarabb a különféle technológiai fejlesztéseket. Tévedés lenne azonban azt feltételezni, hogy csak ez a korosztály igényli a többcsatornás értékesítési modellt. Kortól, nemtől és anyagi helyzettől függetlenül ugyanis egyre több fogyasztó továbbra is az üzletekben keresgél a termékek között, de a vásárlói döntést később, az online értékesítési csatornákon hozza meg. Illetve megfigyelhető az ezzel ellentétes gyakorlat is: előbb átfésülik a webes kínálatot, tanulmányozzák a kiszemelt termék tulajdonságait, összehasonlítják az árakat, majd betérnek valamelyik üzletbe, és a vásárlást ott bonyolítják le.

Egyre több olyan fogyasztó ragadja meg az új értékesítési csatornák által kínált lehetőségeket, aki időhiányban szenved, közéjük tartoznak például az állásban lévő családanyák. Az üzletláncok mind gyakrabban az ilyen fogyasztói csoportok megcélzásával tudják növelni forgalmukat. Ennek érdekében minél megfelelőbb vásárlási módozatokat biztosítanak számukra, méghozzá úgy, hogy azokat az egyes vásárlók a saját igényeiknek megfelelően tovább alakíthatják.

A változások mozgatórugói

A többcsatornás értékesítési modellek irányába ható fontosabb tényezők a következők:
• Az új technológiai megoldások egyre szélesebb körű elterjedtsége, köztük azok a lehetőségek, amelyeket a világháló és az internetezésre alkalmas mobiltelefonok kínálnak a kiskereskedelmi cégeknek.
• Az üzletláncok azon törekvése, hogy elkerüljék az új piaci szereplők, elsősorban az online értékesítést folytató versenytársak megjelenése miatti piacvesztést.
• A jól bevezetett kiskereskedelmi hálózatok egyre inkább felismerik, hogy erős márkáik és vásárlóközönségük lehetővé teszik számukra az online üzletág felé nyitást. Ezt megkönnyíti, hogy üzleteiknek, ellátási láncuknak és elosztó központjaiknak köszönhetően ehhez az infrastruktúra sokuk számára nagyrészt már rendelkezésre is áll.
• A rohanó élettempót folytató fogyasztók által igényelt kényelmes vásárlási lehetőségek.