A gazdasági nehézségek ugyanis egyre inkább meghatározzák a magyarok vásárlási szokásait, sok hazai család üres pénztárcával várja az év végét és a rohamléptekkel közeledő karácsonyi ünnepeket. A vásárlási folyamat emiatt egyre kevésbé lineáris, kiskereskedelmi szakértők szerint újabb és újabb stratégiák jelentek meg a költségek csökkentésére. Mire költöttünk eddig és hogyan költünk ezután?

Tovább nyílik az olló. A kereskedelmi láncok egyre hamarabb, a korábbi gyakorlattal ellentétben immár nem november elején – azaz közvetlenül mindenszenteket követően –, hanem néhol már október elején (!) megnyitották a karácsonyi vásárt az áruházaikban. Mintha csak ezzel igyekeznének kompenzálni a vásárlók csökkenő költési hajlandóságát. Mindez a gyakran 20 fok körüli hőmérsékletekkel kísért, októberi vénasszonyok nyarában egészen illúzióromboló élményt kínált a fogyasztóknak.

Az érdeklődés örök, az anyagiak szűkülnek 

Kereskedelmi szempontból ennél is nagyobb gond, hogy a vásárlási láz elmaradása nem terminusprobléma. Hazai és nemzetközi közvélemény-kutatások szerint ugyanis az érdeklődés örök, csupán az anyagiak azok, amik idén várhatóan szűkülnek. A kiskereskedelmi szakértők beszámolói kiemelik, hogy a vásárlási folyamat ezáltal egyre kevésbé lineáris, a fogyasztók újabb és újabb stratégiákhoz folyamodnak annak érdekében, hogy betömködjék a családi költségvetésben keletkezett lyukakat.
Az Inmar Intelligence idei ünnepi előrejelzése szerint az amerikaiak 82 százaléka nyilatkozott úgy, hogy elképzelhetőnek tartja az élelmiszer-kiadásai csökkentését annak érdekében, hogy a karácsonyi pluszkiadásokat fedezni tudja. A jelentés szerint „egyes kategóriák azonban aligha képeznek tárgyalási alapot a karácsonyi időszakban, még akkor sem, ha más területeken ez kiadáscsökkentést követel. Ilyen az ünnepi hagyományokhoz kötődő kiadások (28%) vagy a családtagoknak (45%) és a gyermekeknek (35%) szánt ajándékok – utóbbi kettő esetén a százalékos arányok igencsak meglepőek.

„Az ünnepi vásárlások idén várhatóan szinte egyenlően oszlanak meg a fizikai és a digitális csatornák között: az amerikai fogyasztók több mint 70 százaléka online vásárol majd, míg 65 százalékuk személyesen keresi fel az üzleteket” – áll az Inmar Intelligence jelentésében. Úgy tűnik, az ár nemcsak Magyarországon, hanem immár az Egyesült Államokban is a vásárlási trendek felett áll, a vásárlók bizonyos korosztályát tekintve mindenképpen. „Az ár a Z generációs fogyasztók szeretetnyelve” – fogalmazott egyértelműen és nagyon találóan Ali Furman, a PwC US fogyasztói piacok ágazati vezetője a RetailDive kereskedelmi szakportálnak.

„Látható, hogy egy generáció felnőtt: egyre okosabb a saját költségvetésének kézben tartásában, és egyre tudatosabbá válik a kiadásai terén is – így Furman. – Közben tudjuk, hogy a közösségi médiában látott trendek vezérlik őket [a Z generációt], és szerintem a kiskereskedőknek prioritásként kell kezelniük a nekik fontos újdonságokat és értékeket, például limitált kiadású termékekkel, treasure huntinggal, megfizethető social kollaborációkkal – hogy felkeltsék az érdeklődésüket, és egyensúlyt teremtsenek az egyediség, valamint az alacsony árak iránti igényük között.”

Az ár mellett a kézbesítési idő is kiemelt tényező

A karácsonyi ünnepek idején a nyomás (ha lehet) még nagyobb lesz – a kereskedőkön és a vásárlókon egyaránt. Az ár mellett pedig kiemelt tényezőként jelenik meg az idő, ami értelemszerűen az e-kereskedelmi szereplőknek okozhat nagyobb kihívásokat az év végének közeledtével. A több mint 30 ezer európai vásárló visszajelzése alapján összeállított Geopost E-shopper Barometer 2025 jelentése szerint a fogyasztók elsődleges igényei között a valós idejű kézbesítési információkat, a választható kiszállítási időablakot és a rugalmas átvételi opciókat találjuk.

„A magyar piacon a differenciálás 2025-ben a kézbesítés megbízhatóságán, előre jelezhetőségén és a szállítási időn dől el. A következő szint az, hogy a logisztikai lánc valós időben kommunikál a vásárlóval, és a kiszállítási opciók tényleg rugalmasak” – fogalmazott a kérdés kapcsán Perényi András logisztikai szakértő, a Webshippy Kft. tulajdonosa. Különösképpen igaz ez a karácsonyi szezonra, amikor forrásaik szerint a magyar vásárlók több mint 60 százaléka az utolsó héten rendeli meg ajándékait, így a kézbesítési határidők betartása kritikus ponttá válik.

Kérdés, hogy a gazdasági nehézségek miatt várhatóan csökkenő vásárlási láz idején a fenti kihívások mekkora nyomást helyeznek idén a szolgáltatókra. A PwC tavalyi E-toplistáján egyedüli magyar hátterű szereplőként a tíz legismertebb online kereskedő között számontartott Pepita.hu számításai szerint sok magyar család ugyanis üres pénztárcával várja az év végét. A több mint 2000 hazai online vásárló által szeptemberben kitöltött kérdőívük szerint a magyarok 24 százaléka esetében a nyári hónapokban olyannyira kiürült a családi kassza, hogy év végéig semmilyen nagyobb kiadást nem terveztek már.

Többet költöttünk idén nyáron, mint tavaly

A Pepita.hu a fent idézett felmérésben megkérdezte azokat, akiknél komolyabb kiadások jelentkeztek az idei nyáron: magasabb volt-e az összeg idén, mint amennyit tavaly költöttek ugyanebben az időszakban? Több mint 60 százalékuk szerint igen, míg 82 százalék legalább akkora kiadást könyvelhetett el, mint tavaly. A válaszadók közel ötöde esetében ez az összeg meghaladta az egymillió forintot a nyári hónapok alatt.

A Pepita Marketplace adatai ráadásul összecsengenek a vásárlók válaszaival. „A bútorok esetében közel 33 százalékkal több rendelés érkezett augusztusban, az irodaszer és iskolakezdés kategóriákban pedig 80 százalékkal nőtt a forgalom 2024 megegyező időszakához képest” – állapította meg Papp Máté, a Pepita Group növekedésért felelős vezetője.

Az e-kereskedelmi platform által közzétett adatok szerint a magyar vásárlók közel 80 százalékát terhelték nagyobb kiadások idén a nyári időszakban. Az olyan szezonális költségek, mint a nyaralás, lakás- vagy kertfelújítás mellett megjelentek azok is, akik már a téli időszakra készülve költöttek nagyobb összeget gázkazánra vagy éppen tűzifára. „Emellett a váratlan kiadások, mint például az egészségügyi problémák vagy a javításra szoruló gépjárművek, szintén felemésztették a vásárlók tartalékát” – szól a Pepita.hu jelentése. A nagy kérdés, mennyire maradt ezek után a családi kasszában arra, hogy az ünnepi asztalra is jusson belőle.

A cikk a Store Insider novemberi számában jelent meg.