hirdetés
hirdetés
hirdetés
2021. június. 13., vasárnap - Antal, Anett.
hirdetés

A Gillette-nek nem jött be az, ami a Nike-nak

A Gillette bátran beleállt egy fontos témába, de lehet, hogy nem azt a hatást érik el vele, mint szeretnék. Márkarombolás, vagy jövőbe mutató, társadalmilag felelős marketing, ami a fiatalok érzelmeit is a Gillette felé hajlítja?

hirdetés

Múlt héten reklámot jelentetett meg a Gillette, amelyről a Kreatív is beszámolt, és amelyben kiáll a zaklatások, a nőgyűlölet és a mérgező maszkulinitás ellen (toxic masculinity - olyan férfi magatartásmód, amely a hímneműek keménységét hangsúlyozza, és elítéli az érzelmek kimutatását - a szerk.). A 117 éves márka az emberemlékezet óta állandó szlogenjét (Best a man can get, magyarul „Férfiasan tökéletes"-ként fordítják) ezzel teljesen új pályára állította, főleg, ha mellé állítjuk a szóban forgó reklám szlogenjét is, ami We Believe volt. A film csak online futott, különböző hosszúságú vágatokban, mi a leghosszabbat mutatjuk alább.

 

Az azóta eltelt idő viszont megmutatta, hogy a Gillette szigorúan marketingszempontból tekintve nem biztos, hogy a legjobbat húzta ezzel a reklámmal, és ezt nem a hasunkra ütve mondjuk, hanem több kutatócég mérései alapján írta az AdAge

Kezdjük azzal az egyelőre még nem kutatásokon alapuló megjegyzéssel, hogy például a jobboldali megmondóember, Piers Morgan a megjelenése után azonnal ízekre szedte a reklámot, és oda konkludált, hogy bár teljes felnőttkorában Gillette-használó volt, a mostani, „abszurd, erénycsősz PC-baromság" hatására inkább egy másik céget választ, amely kevésbé lelkes abban, hogy feltüzelje a „szánalmas, globális támadást a férfiasság ellen", majd azzal zárt, hogy „hagyjuk a fiúkat fiúknak lenni, a férfiakat pedig férfiaknak", legyen ezzel bármi is a pontos mondanivalója – ugyanis a toxikus maszkulinitás férfiakra nézve mentálisan káros hatásairól meglehetősen komoly, ellenőrzött szakirodalom található. Nem beszélve például a tényleges zaklatás nőkre gyakorolt negatív fizikai és mentális hatásairól.

Negatív hatások

Nézzük most néhány kutatócég megállapításait:

- a Brandtotal nevű marketingelemző cég szerint a Gillette iránti hangulat a közösségi médiában meglepően negatív volt: 63 százalék inkább elítélte a márkát, míg 29 százalék semlegesen, és mindössze 8 százalék pozitívan viszonyult a Gillette-hez.

- A Converseon nevű social media elemzőcég szerint az emberek 45 százaléka negatívan, 34 százaléka pozitívan értékelte a márkát.

- a Morning Consult reklámelemzőcég megkérdezettjeinek 61 százaléka magas osztályzatot adott a reklámnak, 23 százalék közepeset, csak 17 százalék gyengét.

- Az Ace Metrix kutatócég a reklám hosszú változatát tesztelte megkérdezettjein, akik a reklám szerethetőségét átlagon felülinek értékelték, és szerintük egyáltalán nem volt megosztó (az Ace Metrix által vizsgált összes reklám közül az alsó 2 százalékban helyezkedett el ezen mutatót tekintve).

Látszik, hogy a kutatócégektől kölcsönzött 4 állítás közül 2-2 szembemegy egymással, hiszen az alsó két adat épp, hogy a reklám jó eredményeit támasztja alá, felső kettő pedig esetleg csak egy echo chamber visszatükrözése lehet, amennyiben általában a negatív kritikák jóval nagyobb teret kapnak a közösségi médiában, mint a sokszor jóval csendesebb elismerés.

Továbbmenve: Az Ace Metrix 500 paneltagjának például kötelező végignézni a reklámot, míg az emberek nagy része nem ellenőrzött módon, valószínűleg a közösségi médiában futott bele, eleve már egy bizonyos kontextusban vagy színezettel tálalva. Ráadásul a Gillette által bemutatni kívánt ethosz csak a két perces filmet végignézve válik maradéktalanul egyértelművé, és a néző könnyen más, mondjuk az értékrendjéhez inkább passzoló véleményre juthat, ha szelektíven, vagy csak egy részét nézi meg a filmnek.

Sőt, az Ace Metrix paneltagjainak egy tekintélyes része mondta azt, hogy elsőre nem tetszett neki a reklám, csak miután a végére ért, úgy általában pedig a tesztelők többségének a film második felében fordult pozitívra a véleménye. Ez különösen azért fontos, mert általában a nézők kétharmada még egy 30 másodperces online szpotot sem néz végig. Az pedig, hogy a tesztelők nem találták megosztónak a reklámot, abból is fakadhat, hogy a cselekményt tudatosan és okosan vezeti végig a Gillette, logikai bukfenc nélkül, és magára valamit is adó, nem autoriter módon gondolkodó ember egyet fog érteni a mondanivalóval.

De nem feltétlenül a Gillette felhasználótábora.

Gillette =/= Nike 

A Gillette márka tulajdonosa, a Procter & Gamble márkaigazgatója, Pankar Bhalla az AdAge-nek elmondta, hogy a reklámmal kimondott céljuk volt, hogy párbeszédre ösztönözzék az embereket, és nem lepte meg őket, hogy a közönséget polarizálta a reklám. Ráadásul mostanában a márkák előszeretettel tűznek zászlajukra társadalmi témákat, mint pl. pár éve a Google a melegek és transzneműek jogait éltette, vagy tavaly, amikor a Nike Colin Kaepernick futballistát idealizálva a faji egyenlőtlenségről húzta le a vizes lepedőt.

A reklám megjelenése idején Donald Trump, aki személyesen is sértve érezhette magát, hiszen többször felszólalt a faji diszkrimináció miatt az amerikai himnusz közben térdeplő focisták ellen, akik közül a leghíresebb Kaepernick volt. Trump akkor olyanokat írt a közösségi médiában, miszerint a Nike-nak leáldozott, csődbe fognak menni a bojkott hatására. Nagyon hamar kiderült, hogy ez nem igaz, és a Nike jól jött ki a merész reklámkampányból.

Azonban ez annak is köszönhető, hogy a Nike fő célközönsége a fiatal városi, középosztálybeli fiatalok, akik már eleve szimpatizálnak ilyen célkitűzésekkel. A Gillette célközönsége ugyanakkor a főleg fehér, idősebb férfiak, akik körében a sem a #MeToo-kampány, sem az ennek friss hajtásaként tekinthető Gillette-reklám üzenete nem valószínű, hogy tömegesen népszerű lenne.

Mert célozzon is bármennyire kétségbeesetten az online térben a Gillette a fiatal férfiakra reklámjaival (a Brandtotal szerint az online hirdetések 34 százaléka fiatal férfiakat céloz, 51 százaléka pedig nőket, de ez utóbbi eredhet a főbevásárló dominánsan női mivoltából is), a historikus adatok szerint a fő vevőköre a márkának továbbra is az idősebb, fehér férfiak. A fiatalok egyszerűen alig borotválkoznak, míg a színes bőrű, főleg fekete férfiak a gyakoribb bőrirritáció miatt nem használnak borotvapengét. A Converseon szerint a közösségi médiában egészen az 50 évesekig bezárólag főleg pozitívan viszonyulnak az emberek a reklámhoz, az 50 felettiek körében élesen negatívba vált az attitűd.

A Converseon egy másik adatsort is megadott, amely alapján elmondható, hogy pont a Gillette fő célközönsége értékelte a leginkább negatívan a reklámot. A férfiak általában negatívan, a nők pozitívan viszonyultak a reklámhoz, míg a fehér emberek (!) általában jóval negatívabban álltak hozzá, mint más etnikumok tagjai. Ha pártpreferenciát nézünk, a demokraták többségének körében pozitív, míg a repulikánus/konzervatív emberek körében inkább negatív reakció érkezett a reklámra.

Üdvözlünk a klubban

A nagy rivális Unileverhez tartozó Dollar Shave Club (DSC), amely egy ötletes vállalkozó által alapított, egydolláros borotvákat házhoz szállító cégből nőtte ki magát meglehetősen nagyra, és amely olyan sikeres volt, hogy a Gillette egy időben kénytelen volt közvetlenül reagálni a DSC támasztotta fenyegetésre, időközben belendült, és egy tweetben annyit írt ki, hogy Welcome to the club. 

A cég mondhatta persze teljes joggal, hogy tavaly óta folyamatosan használják a kifejezést, amellyel az új előfizetőiket köszönti, de nehéz nem úgy értelmezni a tweetet, mint ami most azokat köszönti, akik a reklám hatására elpártoltak a Gillette-től (például Piers Morgan?).

Igaz, a DSC épp a másik oldalról rázta meg 2 éve a pofonfát, amikor kiderült, hogy évek óta rendszeres hirdetője a jobboldali Sean Hannity rádiós beszélgetős műsorának. A DSC 2017 végén időlegesen letiltotta a hirdetéseket a műsorban, miután Hannity az alabamai szenátorjelölt, Roy Moore állítólagos szexuális támadásainak áldozatait támadta. A DSC azonban visszatért a műsor hirdetői közé, azon egyszerű oknál fogva, hogy a műsor hallgatótábora a márka fő célközönségének számít.

A Gillette esetében a kérdés az, hogy sikerül-e annyi, fiatalabb rajongót szerezniük, amellyel ellensúlyozhatják az idősebb korosztályból kieső, republikánus/konzervatív beállítottságú mérges ex-vásárlókat. Persze az is lehet, hogy a reklámmal csak a biliben tudtak vihart kavarni, és néhány hónap múlva az is visszatér a márka elkötelezettjei közé, aki most felháborodva kommentel ökörségeket a Facebookon. 

Adatok híján egyelőre nem tudjuk, jószándékú márkarombolással vagy jövőbe mutató marketinggel van-e dolgunk, amely nem utolsósorban a fiatalokat is meg tudja szólítani. 

Forrás: AdAge

(forrás: kreativ.hu)
hirdetés

Címkék

hirdetés

Nemzetközi FMCG hírek

Ne maradj le a nemzetközi FMCG hírekről és a legfrissebb szakmai újdonságokról. Minden külföldi FMCG - food és non food hír egy helyen, cégekről, üzletről és a környezetről nem csak szakembereknek.

 

hirdetés

Rovatoldalunkon bemutatjuk a legfrissebb ALDl-akciókat, termékinnovációkat, kedvezményes ajánlatokat - a kínálat folyamatosan frissül, ne maradj le egyről sem!

Árfigyelés, konkurenciafigyelés, akciófigyelés az interneten keresztül. A Storescanner az általuk figyelt áruházak termékeit hetente felméri és előfizetői számára elérhetővé tesszi a teljes választékot, a ki- és belistázott termékeket, aktuális árakat, árváltozásokat, az akciókat valamint az akciók darabaszámát. Egyedüliként rögzítik az akciók típusait is, valamint az akciós újságokban megjelenő gyártók és márkák számát és méreteit. Mostantól rendszeresen követhetők az aktualitások új rovatunkban!

ÉRDEKES HÍRED VAN?
KÜLDD EL NEKÜNK!

Az elmúlt években több mint ötszáz üzlet pályázott a díjra, közülük összesen mintegy 200-an kaptak elismerést, és használták "Az Év Boltja" díj logóját, ezzel is szemléltetve vásárlóik számára, hogy saját kategóriájában kiemelkedően magas szolgáltatást nyújtó üzletben vásárolnak.

Hívd fel magadra a figyelmet egy szakmai díjjal, és adj bizonyosságot a vásárlóknak arról, hogy Te gyártod, forgalmazod a kategóriájában legjobb, legízletesebb, leginnovatívabb mentes terméket az országban! Ez a lényege a Mentes-M versenynek!

hirdetés

Szerkesztőségi, független vagy márkázott podcastok, videók, dokusorozatok versenye.

Kiadónk társoldalai