Az étkezési burgonya még mindig az egyik leggyakrabban fogyasztott alapélelmiszereink közé tartozik. A klímaváltozás, az élelmiszer-választék rohamos bővülése, a táplálkozási szokások változása azonban a burgonyatermelőket és -forgalmazókat új utak és az eddig megszokottól eltérő stratégiák alkalmazására sarkallják. Az ágazat egyik legnagyobb múltú hazai vállalata a dunaegyházi Haladás Mezőgazdasági Zrt., amely 5 évvel ezelőtt egy merész lépéssel, a Goldenburg márkanévvel ellátott csomagolás bevezetésével emelte ki termékeit a névtelen burgonyakínálatból. Kulich Évával, a vállalat kereskedelmi és marketingigazgatójával arról beszélgettünk, hogy hogyan lehet márkát építeni ebben az ágazatban, és hogyan segíti mindez a burgonyaértékesítést.  

Öt évvel ezelőtt vezették be a Goldenburg márkát. Sokakat megleptek ezzel, mert addig még nem volt arra példa a magyar piacon, vagy talán csak gyümölcsök esetében, hogy márkázott csomagolásban kerüljön piacra egy jellemzően addig csak nonbranded termék. Miért tartották fontosnak ezt a lépést?     

A burgonya felhasználása mindennapos a háztartásokban, nemcsak tápértéke, de gasztronómiai értéke is magas. Sokoldalúságát és változatosságát szerettük volna megmutatni, és persze ezzel együtt arra felhívni a figyelmet, hogy a megfelelő étel megfelelő burgonyából lesz az igazi. Csak érdekességként, a Dél-Amerikából származó növénynek „felfedezése” óta több mint 2000 fajtáját jegyezték fel. A jelen fajtakínálata is nagyon széles, ízre, színre, méretre szerte a világban, bár európai elterjedését kissé nehezítette, hogy először nem jöttek rá, a föld alatti gumóját kell fogyasztani, és nem a termését. Cégünk több mint 60 éve foglalkozik Dunaegyházán burgonyatermesztéssel. Az elmúlt évtizedekben mindig az adott kor szelleméhez igazodva fejlesztettünk, bővültünk, így az emberi gondosság mellett lelkes gazdáink és elhivatott agrármérnökeink szakértelme és a 21. századi, korszerű technológiáik alkalmazása együttesen nyújt garanciát a volumentermelésre és termékeink megbízható minőségére. 

Burgonyával vetett saját és integrált területünk a vetésforgó miatt 300-380 hektár között változik, kedvező időjárási körülmények között éves szinten megközelítőleg 10 ezer tonna burgonyát takarítunk be. Néhány nap híján az év 365 napján szállítunk kereskedelmi partnereinknek különféle kiszerelésű burgonyát, ezért évek óta együtt dolgozunk több hazai termelővel is. Természetesen a Goldenburg termékek is származhatnak az ő földjeikről. És mivel a magyar burgonyatermesztés a hazai fogyasztási igény talán kétharmadát tudja fedezni, természetesen importáru is érkezik csomagolóüzemünkbe. Több tízezer tárolókonténer és három temperált tárházunk biztosítja, hogy az ősszel betakarított burgonya télig megfelelő körülmények között várakozzon. 

A Goldenburg márkanév bevezetésével ezt a profi szakmai hátteret és az általunk termesztett és forgalmazott, különleges fajtákat szerettük volna láthatóbbá tenni. A csomagolást kommunikációs felületként használva segítjük a fogyasztót eligazodni a különböző burgonyatípusok között. Célunk, hogy megfelelő ételhez válasszák a megfelelő burgonyát. Így készíthetnek igazán tökéletes ételt. A „szektoridegen” lila szín pedig igazán figyelemfelkeltő, nem mellesleg pedig a színelméletben a kreativitás színe is.

Magyarországon hányféle burgonyafajta van forgalomban, és hogyan lehet a legkönnyebben eligazodni köztük? 

A kínálat nagyon változatos, körülbelül hatvanféle étkezési burgonyafajta „forog” a magyar piacon. A legfontosabb, látható eltérés a szín. Magyarországon a közkedvelt piros héj- és hússzín mellett egyre nagyobb teret kapnak a Nyugat-Európában piacvezető sárga színű fajták. Mi általában egy szezonban 8-12 fajtával dolgozunk. Ezek közül a három legkedveltebb fajtánk a korai, szép piros Red Scarlett, a kései, szép nevű és jól termő Red Fantasy és az én kedvencem, a sárga, igazán ízletes sütni való fajta, a Colomba. Azonban az előbb is utaltam rá, fontos megjegyezni, hogy a burgonyaválasztásnál első lépésben nem is annyira a fajtára, sokkal inkább a burgonya típusára érdemes odafigyelni, amely a krumpli szénhidrát- és keményítőtartalmát határozza meg. A burgonyafajták eszerint három alapvető típusba sorolhatók: A, B és C. Ez utóbbiak, a C típusú fajták magas keményítőtartalmuk miatt sütésre a legalkalmasabbak. A főzni való fajták a B típusúak, egyébként ezek a leguniverzálisabbak felhasználási szempontból. Az A típusú burgonyák tartalmazzák a legkevesebb keményítőt, így nem főnek szét, formájukat, állagukat szépen tartják, ezért kiválóan felhasználhatók saláták készítésére. Tehát a különböző típusba sorolható burgonyák másként „viselkednek” a főzés vagy sütés közben. Ezért annyira lényeges, hogy a fogyasztó tisztában legyen a potenciális felhasználási területükkel, és ne a burgonya színe, mérete, formája, hanem a főzési típusa alapján válasszon. Ebben nyújtanak segítséget a betűjelzések, a „burgonya ABC” és az a rengeteg edukációs és marketingmunka, amivel támogatjuk a brandünket.

A fogyasztói edukáció hogyan zajlik a gyakorlatban?   

Az első kommunikációs felület a már említett csomagolóanyag. A social mediában épített támogatói csoportunk évről évre ezrével nő. Legnépszerűbb tartalmaink a receptek, felhasználási tippek és természetesen a nyereményjátékok. Nagyon lelkes, közel 35 000 fős, egymást is támogató közösségünk van. Nekik köszönhetjük a második szakácskönyvünk tartalmi gerincét, a beküldött recepteket. Három éve kiemelt támogatóként együttműködünk a TV2-vel a Séfek séfe produkcióban. Van egy tematikus nap, ami szinte csak a burgonyáról és a Goldenburgról szól. Tematikus gasztroműsorok is hatékonyan és célzottan támogatják a háziasszonyaink és persze a főzni szerető urak edukálását is. Speciális együttműködésünk van a Nők Lapja gasztrokülönszámaival: a legjobb támogatás a receptszponzoráció. Két saját szerkesztésű szakácskönyvünk jelent meg, nem csoda, hisz annyi a kreatív receptötlet burgonyával. 

Milyen burgonya lehet Goldenburg? Mennyire magyar ez a magyar márka?

Azzal kell kezdenem, hogy szépen, csendben úgy alakult, hogy Magyarország körülbelül 15-20 éve nem önellátó burgonyából. Így sajnálatos módon egyre szűkülnek a lehetőségeink: 2015-ben még közel 19 ezer hektárnyi földterületen zajlott étkezésiburgonya-termesztés az országban, mára ez 6500-7000 hektár alá csökkent, így a megtermelt étkezési burgonya volumene is kevesebb mint felére apadt hazánkban. A hazai háztartások 50-60 kg burgonyát fogyasztanak évente. Ez nem csökkent olyan mértékben, mint a termesztett volumen, ezért a hiányzó mennyiséget és egyes fajtákat kénytelenek vagyunk külföldről pótolni az év egyes időszakaiban. Hangsúlyozom, ez nem azért van így, mert a magyar burgonyák nem jó minőségűek, hanem mert a hazai terméssel nem tudjuk kielégíteni a fogyasztói és kereskedelmi igényeket.

Ugyanakkor használják a Magyar Termék védjegyet.

Három éve csatlakoztunk a Magyar Termék védjegyesek táborához. Azóta minden évben részlegesen használjuk a Magyar Termék védjegyet. Speciális helyzetben vagyunk, csak abban az időszakban kerül rá a védjegy a csomagolásainkra, általában júliustól februárig, amikor magyar burgonya van a tasakokban. A védjegy jelentősen növeli a márka értékét, valamint a fogyasztói és kereskedői bizalmat is a termékeink iránt.  

A fogyasztók mennyire értékelik a márkát, a mögé tett hozzáadott értéket?    

2022 telén monitoringoztuk a márkát és a fogyasztói szokásokat. Ez idén ismét aktuális. Hatszáz fős reprezentatív kutatásunk szerint a felmérésben részt vevők a megbízhatóság és szimpátia fogalmakat emelték ki a márka kapcsán előnyös tulajdonságként, a támogatott márkaismertségben pedig 37 százalékot ért el. Ezt nagyon jó eredmény, hiszen a Goldenburg akkor még csak három éve jelent meg a piacon, egy nagyon fiatal márka. Biztató jel még, hogy a csomagolt termékek iránti igény is növekvő tendenciát mutat, főleg a fiatalabb korosztályok körében felülreprezentált ez a szempont. 

Magyarországon egyébként 23-25 kilogramm közötti az egy főre jutó éves burgonyafogyasztás, és ebből körülbelül 2,5 kilogramm a Haladás Mezőgazdasági Zrt. által kereskedelmi forgalomba került burgonya. Ebből a mennyiségből közel egy kg Goldenburgként kerül a fogyasztók asztalára.

Ön korábban több élelmiszeripari cégnél is dolgozott nagy élelmiszermárkákkal. Mi okozta a legnagyobb meglepetést a mezőgazdasági ágazatban?  

Eredendően élelmiszer-technológus mérnök vagyok, növényi- és állatitermék-feldolgozás is a tanulmányaim és gyakorlataim része is volt. A húsiparban kezdtem termelésirányításban a pályámat. Megtanultam, hogy gyorsan kell reagálni az alapanyag romlékonysága, a széles termékportfólió, a nagy volumenek és a kereskedelmi igények változékonysága miatt. Majd márkamenedzserként hasznát vettem a termelésben megszerzett tapasztalataimnak. Szűk tíz éve pedig az élelmiszer kereskedelemben is dolgozom, természetesen B2B-területen. 

Szóval ez a hármas szemlélet az egész pályámat végigkíséri – előállítás, kereskedés és marketing –, de az itteni pozíciómban minden eddiginél fontosabb ez a fajta komplex megközelítés. A Haladás Mezőgazdasági Zrt.-nél a kereskedelmi és marketingterület felügyelete is hozzám tartozik. Kiemelten a burgonya alapanyag, tehát a belföldi és az import beszerzése is. Nagy hasznát veszem a gyártástervezés területén szerzett korábbi ismereteimnek is, mert látom, milyen alapanyag kell a különböző végtermékekhez. 

Itt a márkaépítés nagyon más, mint a feldolgozott készítmények piacán, nagyon speciális. Egy kis hiba, és máris elfordulnak a vevők. Az a tapasztalatom, hogy az alapélelmiszerek nagyon árérzékeny, ugyanakkor bizalmi termékek. 

A Goldenburggal kedvenc területem a termékkörrel kapcsolatos és azt érintő fogyasztói edukáció, hogy kapjon nagyobb fókuszt a burgonya általános presztízsének erősítése. Ezt a feladatot az Országos Burgonyaszövetség és Terméktanács (OBTT) kommunikációs szóvivőjeként is nagyon fontosnak tartom. Azt szoktam mondani, ez a szektor olyan, mint egy gőzmozdony, az értékesítés, az óriási volumenek extrém gyorsasággal pörögnek, hetente zajló ártárgyalásokkal, napi szintű kiszállításokkal. A gyakorlatban ez havi 1-1,5 millió kg áru kiszállítását jelenti országszerte. Mindez nagyon gyors reakciót és rendkívüli figyelmet igényel a gyártás, kereskedelem és logisztika összefogásával. Kollégáim sokszor emberfeletti teljesítményt nyújtanak.

Említette, hogy nemcsak a vállalat, hanem az OBTT munkájában is részt vesz sajtó- és kommunikációs felelősként. Az elkövetkező időszakban mit tart a legnagyobb kihívásnak a márka, illetve az ágazat szempontjából? 

A márkával továbbra is minél sokoldalúbb, változatosabb és a táplálkozási szokások változásaihoz alkalmazkodó étkezésiburgonya-szortimentet szeretnénk nyújtani a vevőinknek. Az ágazat szempontjából pedig nagy előrelépést jelentene, ha a piaci szereplők, a teljes vertikum érintettjei a kereskedelmi láncokkal egyetemben szorosabban tudnánk együttműködni és erősíteni azt az edukációs folyamatot, amit mi már a Goldenburggal elkezdtünk. Valamennyiünk érdeke, hogy elégedettek legyenek a fogyasztóink. Együtt könnyebb „magasabb polcra” emelni a fogyasztók fejében ezt a terméket.