hirdetés
hirdetés
hirdetés
2021. szeptember. 25., szombat - Eufrozina, Kende.
hirdetés

Nincs több elvesztegetni való idő a médiában

Csökkenő fogyasztás, csökkenő büdzsék a hirdetőknél. Egyre nehezebben finanszírozható helyi média és tartalom, szemben az óriási versenyt és elérést jelentő Google-lal - nagyjából így írható le a magyar média jelenlegi helyzete, amiről a Média 2013 konferencián volt szó. Tudósítás. 

hirdetés

A reklám és médiapiac szereplőinek 2012-ben egy jelentősen átalakult, szűkösebb piachoz kellett alkalmazkodniuk. Ez nem átmeneti válság, hanem egy állandósult helyzet. Milyen marketingstratégia mellett lehet fenntartható az üzleti siker és milyen modellben lehet nyereséges médiacéget üzemeltetni? Ezekre a kérdésekre kereste a Kreatív a választ, a Média 2013 című konferenciáján, amelyet a Zara Hotelben rendezett meg december 11-én. (A konferencián elhangzott előadások prezentációit a cikk alatt találják - a szerk.)

A konferencia felvezetéseként Sere Péter, a PwC vezető tanácsadója és Incze Kinga, a Ms. White tanácsadócég tulajdonosa tartott előadást a médiapiac jelenlegi helyzetéről és jövőbeli kilátásairól. Sere Péter expozéjának, amelyben szórakoztatóipari és médiapiaci körképüket ismertette, egyik legfontosabb megállapítása az volt, hogy Magyarország leválik a most tapasztalható globális trendekről. Míg általánosságban a 2008 után kialakult válsághelyzet globális szinten egy V-betűvel írható le, addig úgy tűnik, Magyarországon ez W alakú, tekintettel az idei évi recesszióra, és a jövőbeli kilátásokra. Ennek megfelelően alakulnak majd a jövőben a médiapiaci trendek is.

Sere Péter, PwC
Sere Péter, PwC

A csökkenő fogyasztás mellett az áfa emelése és az ágazati különadók bevezetése éppen azokat a piaci szereplőket sújtotta leginkább, melyek a legaktívabbak a hirdetési piacon, tovább szűkítve az érintett iparágak hirdetési költségvetését. A PwC által megkérdezett iparági cégvezetők stagnáló vagy csökkenő piacra számítanak az elkövetkező három évben. Sere Péter jóslata szerint ebben az időszakban az internetes részpiac tud majd a legjelentősebben növekedni, míg más területeken soha nem tér majd vissza a fejlődés a 2008 előtti időszakhoz. Míg a nyomtatott piac még adós azzal a befektetőknek, hogy megtalálja azt az üzleti modellt, amivel túl tud élni, addig a digitális-multimédiás tartalmakkal kapcsolatos bevétel 29,9-ről 40,5 százalékra nő majd 2016-ra a PwC előrejelzése szerint.

Incze Kinga előadásában arról beszélt, hogy milyennek látja a média helyzetét annak alapján, hogy milyen adatok látszanak a Whitereport Mediabrowserben, amely 10 ezer médiamárkára vonatkozó információkat tartalmaz. Míg a piac egészének állapota Incze szerint egészségesnek mondható, vannak olyan jelek, amelyek intőek. Ilyen a tartalomszolgáltató vállalatok számának csökkenése 2008 óta, valamint az, hogy a vállalatok nehezebb helyzete ellenére továbbra is kis számú felvásárlás zajlik a piacon.

A konferencia első kerekasztalbeszélgetésén a telekommunikációs szektor képviselői – Kovács Ildikó, a Magyar Telekomtól, Liptay Gabriella, az Inviteltől, Kis Virág a UPC-től, Szabó Béla, a Vodafone-tól, valamint Tóth András, az Antenna Hungáriától – vettek részt, akik arról beszéltek, hogy az általuk képviselt cégek milyen eltérő marketingstratégiák alapján kommunikálnak, és hogy az eltéréseknek mik az okai. Míg az Antenna Hungária, ami a digitális átállás közeledtével igen erőteljesen hirdet, köszönhetően annak, hogy egy igen speciális közönségnek szól – elsősorban az idősebbeket veszi célba, és az Invitel, ami kommunikációját arra a térségre összpontosítja, ahol szolgáltatásai elérhetőek, addig például a Vodafone teljesen máshogy szólítja meg lehetséges fogyasztóit. Ugyanígy máshogy kell a piacvezető telekom cégnek, a Magyar Telekomnak is az egyes termékeit hirdetni, mint mondjuk a UPC-nek. Ami mindegyik cégben közös az, hogy korábbi infrastrukturális befektetéseik megtérülését veszélyeztetik és a cégek profitabilitását ássa alá a kivetett ágazati különadó.

A beszélgetésben felmerült a kérdés, hogy ha tehetnék, akkor mit kívánnának a médiacégektől, amire jött olyan válasz, hogy több képernyős mérési modellt szeretnének, vagy azt, hogy az online sales house-ok fogjanak össze, annak érdekében, hogy ne a Google-nél és a Facebooknál kelljen elölteni azt a pénzt, amit itthon szeretnének.

"Nem túlélünk, hanem élünk"

A médiás vezetők beszélgetésén sarkos megállapítások hangzottak el a médiacégek jövőjét és a piacot illetően. Mihók Attila, a Ringer vezérigazgatójának elege van a médiacégek irányából érkező pesszimizmusból és a konferenciákon állandósuló válságforgatókönyvekből és a túlélési esélyek latolgatásából. „Nem túlélünk, hanem élünk” - mondta Mihók, majd hozzátette, azok vannak most bajban, akik nem voltak képesek az elmúlt években hátralépni és szembenézni azzal, hogy milyen termékeik és/vagy szolgáltatásaik vannak és azok közül mi, hogyan és miért értékesíthető. "Mindenkinek hátra kell lépni és megnézni, hogy mit csinál. Bizonyos cégek el vannak tévelyedve, olyan modelleket visznek, aminek nincs létjogosultsága" - fejtette ki véleményét a Ringier vezérigazgatója.

Simon Zsolt sem volt pesszimista. Szerinte további csökkenés nem várható, inkább stagnálás lesz. Vannak márkák, amelyeknek muszáj kommunikálni, mert máskülönben egyes kereskedelmi láncok kilistázzák termékeiket a polcokról. „Sok beszélgetést folytattam az utóbbi időben kereskedelmi láncok képviselőivel, akik azt mondták, bizonyos termékkategóriákban egy általuk forgalmazott márka nem engedheti meg magának, hogy kivonuljon a tömegmédiából. A kereskedőknek kockázatos olyan termékeket jó polcpozícióba tenni, amelyek csak eladáshelyi kommunikációra költenek” – állította a Tv2 vezérigazgatója.

Mihók Attila, Simon Zsolt, Szelei Szilárd, Szabó Ákos
Mihók Attila, Simon Zsolt, Szelei Szilárd, Szabó Ákos

Lesújtó véleménnyel volt az aktuális piaci helyzettel kapcsolatban Szabó Ákos, az Adaptive Sales House üzletfejlesztési vezetője. Szabó Ákos abban biztos, hogy 2013-ban nem jut több pénz a hazai online kiadóknak. „2012 az utolsó elvesztegetett év volt, jövőre pedig a fokozódó nyomás alatt további morális és szakmai eltévelyedések várhatók”- mondta Szabó Ákos. Morális problémák között az egyes hirdetési ajánlatokban szereplő mennyiségi kedvezmények és médiaügynökségi bónuszok mértékének elszabadulását emelte ki, a szakmai eltévelyedés pedig szerinte például abban jelentkezik, hogy digitálisan éretlen cégek kapkodásból fakadóan hibás koncepciókkal próbálják behozni a lemaradásukat. Szabó szerint a fő probléma, hogy a piaci szereplőkből sok esetben a korrektség és a lényeglátás hiányzik.

Morális problémák: ki tartsa el a médiaügynökségeket?

Mihók Attila szerint a bónuszokért nem csak a médiaügynökségeket kell hibáztatni. „A hirdetőknek rá kell jönniük, hogy a médiatervezés, egy szakmai feladat, amit meg kell fizetni. Nem normális hogy a médiacégek tartsák el a médiaügynökségeket” - fogalmazott Mihók.

Szelei Szilárd, az Epamedia vezérigazgatója az innovációban és a hirdetők direkt megkeresésében látja a megoldást – valamint a hirdetési piacnak sokkal kiszolgáltatottabb outdoor média jövőjét. Szerinte a reklámpiaci szereplőknek sokkal jobban össze kellene fogniuk és a piaci érdekeket hatékonyabban kellene képviselniük.

A konferencián megszólaló hirdetők rendre az innovatív hirdetési megoldásokat kérték számon a médiumokon, a médiacégek vezetői azonban részben átpasszolták a választ a médiaügynökségek felé. Szerintük az innováció sok esetben azért nem valósulhat meg, mert a tervezés sablonosan működik.

Simon Zsolt a Voice és a Ford együttműködésén keresztül mutatta be, hogy az innovatív megoldásokat végig lehet vinni. Ebben az esetben a Tv2 vezette a projektet, házon belül gyártották a reklámot, de minden lépésbe bevonták a reklám- és médiaügynökségi szereplőket. „Az innovatív hirdetési megjelenések majdnem minden esetben többletenergiát igényelnek a folyamatban szereplő cégek részéről, miközben a legtöbben kapacitáshiány miatt, túlterheltek” - mutatott rá Simon, hogy mi az oka, hogy a hazai média gyakorlatában kevés az ilyen jellegű megállapodás.

Mi lesz a fő kérdés 2013-ban?

Máth András, a Ringier kutatási igazgatója médiatípusonként vette sorra, mely cégtípusnak mi lesz a fő kérdése 2013-ban. Szerinte messziről úgy tűnhet, hogy minden médiacég hasonló gondokkal küzd, de közelről látszik, hogy teljesen mások a szembe jövő gondok és mások a válaszok is. A nagy tévék fő kérdése a következő évben is a műsorelosztás, vagyis a terjesztés lesz, illetve az, hogy sikerül-e a disztribúciós bevételeket növelni. A kisebb tévék fő kérdése szintén ezen a pályán mozog, de náluk inkább úgy merül fel a kérdés, hogy benne tudnak-e maradni abban a csomagban, amelyikben korábban voltak. Máth András szerint 2013-ban a tévés műsorgyártást nem elsősorban a hirdetési bevételek indukálják, sokkal inkább a csatornamárka-építése. „A tévék látszólag sokat újítanak majd, de valójában ezek óvatos lépések lesznek csak” - mondta a szakember.

A nyomtatott sajtótermékek esetében 2013-ban a gyártási költségek minimalizálása lesz az egyik legfontosabb feladat, ugyanis a bevételi szintekhez kell alakítani a költségeket. Az online média fő kérdése Máth András szerint 2013-ban is az ingyenesség, fizetősség kérdése körül forog majd. Szerinte lesznek fizetős kísérletek, de az is valószínű, hogy jelentős tartalommárkák sorvadnak majd el és tovább erősödik a konverzió alapú online média.

Máth András, Ringier
Máth András, Ringier

A rádió esetében Máth András szerint 2013 a médiatípus imázsának helyreállításáról szól majd. Az iparági együttműködés nem elég, más médiumok partnerségére is szükség lesz. A rádiók számára továbbra is kulcskérdés lesz a költségek lefaragása, amiben jelentős tétel a jogdíj. A médiatípus fejlesztései valószínűleg mobileszközök irányába mennek majd.
A közterületi média ügyesen megtartotta a korábbi hirdetőit, de nagy kérdés Máth András szerint, hogy honnan szerez újakat. A cégek itt is a gyártási költségek leszorítására törekszenek majd, hogy ezzel ellensúlyozzák kieső bevételeiket. A médiatípus innovációs lehetőségei korlátozottak, de Máth szerint más médiumokkal kötött együttműködések révén kialakulhatnak érdekes újszerű megjelenések.

Szóba kerültek a mobileszközök is. Máth András szerint a médiacégek esetében a mobilos innovációk esetében két kérdés merül fel: a kinek, és a miből. Szerinte akkor lesznek ilyen formátumú tartalmak, amennyiben egy-egy ilyen innovációhoz konkrét hirdető kapcsolódik, azaz fedezi a beruházási költségeket.

A klasszikus reklámügynökségek elég nagy bajban vannak, alapvetően az ügyfélmegtartás lesz a cél, bármi áron, ám ez csak mérsékelten működik majd. Máth András szerint az ügynökségek személyi állománya átalakulóban van, egyre több lesz a programozó, a digitális ügyfélkiszolgálást elvégezni képes szakember és egyre kevesebb a hagyományos kreatív.

Máth András a médiaügynökségeknek is nehéz évet jósol, szerinte az egyik fő stratégia a „mindent elvállalunk” lesz, nem jellemző jövőre sem a növekedés, sem a munkatársak számát, sem a bevételeket illetően. „A médiaválasztást a hatékonyság motiválja majd, mindenféle értelemben” - mondta Máth András.

A szakember szerint az egész jelenlegi médiapiaci helyzet nagy nyertese a hirdető, akinek ugyan csökkent a piaca, de ezzel nincsen egyedül, hiszen a versenytársainak is, viszont a válság okán sokkal könnyebben és olcsóbban kap ügynökségi szolgáltatást és médiafelületet is. Éppen ezért a tenderek fő motivációja az ügynökségi árak letörése lesz, amit jó eséllyel sikerrel véghez is tudnak vinni a megbízók. A hirdetők Máth szerint a leggyengébbekhez, a legnagyobbakhoz, a korábban használt cégekhez viszik majd a reklámpénzeiket.

A fájdalom nem elég ok arra, hogy feladják

A médiás szekció után ismét egy nagyobb hirdetői kör, az FMCG szektor képviselői következtek. Közülük Juhász Péter Tibor, a Procter & Gamble regionális online vezetője bevezető mondataiban arra hívta fel a figyelmet, hogy egy olyan nagy hirdető, mint a Procter, méretéből fakadóan máshogy gondolkozik, mint ahogy azt egy kisebb országban tevékenykedő médiatulajdonos elképzeli. A regionális gondolkodás teljesen más léptékű, amit hogyha nem ért meg a helyi média, akkor könnyen túlléphetnek rajta. Ezt alátámasztandó példaként említette, hogy a közelmúltban kísérletképpen lefuttattak egy kizárólag a Google-en megjelenő kampányt, ami ugyanazokat a számokat produkálta, mint amilyenek több helyi szereplő bevonásával tudtak volna elérni.

Ennek a nézőpontnak éppen az ellenkező oldaláról mutatta meg Szilágyi László, a Sole-Mizo marketingvezetője, hogy ők milyen kihívásokkal néznek szembe, amikor reklámkampány, marketingstratégia-tervezésbe kezdtek, lévén a Sole-Mizo egy jelentősen kisebb cég, szerényebb költéssel mint a Procter.

Tóth Gergely, a Heineken stratégiai kommunikációs menedzsere a söreladásról beszélt, aminek legnagyobb kihívása jelenleg, hogy egyre többen vesznek egyre nagyobb mennyiségben olcsó söröket, és emiatt egyre inkább csökken a médiakampánnyal támogatott sörmárkák száma. A nehézségek ellenére vannak olyan termékeik, amelyeknek a hirdetési kampányait még mindig meg tudják indokolni a cég pénzügyi vezetőjének, ilyen a Soproni, aminek az eladási számai igazolják a márkába fektetett marketingköltéseket. Tóth Gergely szerint, bár a kormány tovább folytatja a terhek növelését – de a fájdalom nem elég ok arra, hogy feladják. Mivel a sör alapvetően helyi termék, azért a gyártók nem tehetik meg azt, mint a Procter, ezért fontos, hogy helyi piacokra szabott kommunikációt folytassanak.

Juhász Péter Tibor, Szilágyi László, Aniot Dávid
Juhász Péter Tibor, Szilágyi László, Aniot Dávid

Az online hirdetések esetében Tóth Gergely szerint a legelőremutatóbb fejlődésnek a szerkesztőségekkel való együttműködést nevezte, és sokat sejtetően elmondta, hogy a nemrég alakult IAB hirdetői klubon belül kitaláltak valamit Juhász Péter Tiborral, amit, hogyha megfogadnának az online médiatulajdonosok, akkor abból mindenki profitálhatna.

Ki fizesse ki a révészt?

A konferencia záró beszélgetésén médiaügynökségi vezetők beszéltek cégeik szerepéről és az ügynökségi szakmát érintő kihívásokról. A Kreatív Online egy korábbi cikkében már bemutattuk, hogy milyen helyzetben van ez a piac: az ügynökségeknek nagyjából harmadával csökkent a forgalma.

Gulyás János, Hajós Katalin, Németh Béla
Gulyás János, Hajós Katalin, Németh Béla

Hajós Katalin, az Aegistől, Gulyás János az MEC-től és Németh Béla, az Initiative-től ült a beszélgetésen, amelyen reagáltak az ügynökségi bónuszokkal kapcsolatosan még a délelőtt folyamán felmerült problémákra. Németh Béla szerint el kell végre döntenie a hirdetői és a média oldalnak, hogy ki fizesse a révészt, azaz az ügynökségeket. Gulyás János szerint a probléma a díjazásukkal kapcsolatban nem az, hogy az ügynökségek sokat kérnek, hanem, hogy regionális összehasonlításban a magyar média rendkívül olcsó, így az ügynökségi jutalék a médiabüdzsében aránytalanabb méretet mutat egy másik, a régióban dolgozó ügynökséghez képest. Ennek ellenére Gulyás János látja a nehézségek pozitív oldalát is: a jelenlegi helyzet végre kikényszeríti, hogy az ügynökségek újragondolják szerepüket, ami már soha többet nem lehet olyan, mint korábban. Németh Béla szerint is tarthatatlan a helyzet: a szektor a jelenlegi működési formájában zsákutca felé tart, és már nincs sok idejük arra, hogy megtalálják belőle a kiutat.

A megoldás az lehet, hogy ha az ügynökségek egyfajta kommunikációs befektetési tanácsadóvá válnak – mondta el Gulyás. Hajós Katalin szerint az a modell, amiről beszélgetnek, már most sem működőképes és ezért van az, hogy a médiaügynökségek mindennel foglalkoznak, amiért a megrendelő hajlandó fizetni.

 

Prezentációk

Sere Péter prezentációja

Incze Kinga prezentációja

Liptay Gabriella prezentációja

Tóth András prezentációja

Máth András prezentációja

Juhász Péter Tibor prezentációja

Szilágyi László prezentációja

Földeák László prezentációja

 

hirdetés
hirdetés

Nemzetközi FMCG hírek

Ne maradj le a nemzetközi FMCG hírekről és a legfrissebb szakmai újdonságokról. Minden külföldi FMCG - food és non food hír egy helyen, cégekről, üzletről és a környezetről nem csak szakembereknek.

 

hirdetés

Rovatoldalunkon bemutatjuk a legfrissebb ALDl-akciókat, termékinnovációkat, kedvezményes ajánlatokat - a kínálat folyamatosan frissül, ne maradj le egyről sem!

Árfigyelés, konkurenciafigyelés, akciófigyelés az interneten keresztül. A Storescanner az általuk figyelt áruházak termékeit hetente felméri és előfizetői számára elérhetővé tesszi a teljes választékot, a ki- és belistázott termékeket, aktuális árakat, árváltozásokat, az akciókat valamint az akciók darabaszámát. Egyedüliként rögzítik az akciók típusait is, valamint az akciós újságokban megjelenő gyártók és márkák számát és méreteit. Mostantól rendszeresen követhetők az aktualitások új rovatunkban!

ÉRDEKES HÍRED VAN?
KÜLDD EL NEKÜNK!

Az elmúlt években több mint ötszáz üzlet pályázott a díjra, közülük összesen mintegy 200-an kaptak elismerést, és használták "Az Év Boltja" díj logóját, ezzel is szemléltetve vásárlóik számára, hogy saját kategóriájában kiemelkedően magas szolgáltatást nyújtó üzletben vásárolnak.

Hívd fel magadra a figyelmet egy szakmai díjjal, és adj bizonyosságot a vásárlóknak arról, hogy Te gyártod, forgalmazod a kategóriájában legjobb, legízletesebb, leginnovatívabb mentes terméket az országban! Ez a lényege a Mentes-M versenynek!

hirdetés

Alkalmazottpszichológia-tudás a hétköznapokra cégvezetőknek, értékesítési vezetőknek, értékesítőknek, kommunikációs szakértőknek, politikusoknak, és mindenkinek, akinek a munkája részét képezi, hogy meggyőzzön másokat, értékesítsen valamit: terméket, szolgáltatást, ötletet vagy önmagát.

Épülj, hogy építhess! – Alkalmazottpszichológia-tudás a hétköznapokra HR-eseknek, cégvezetőknek, coachoknak! 10 alkalmas képzés péntekenként: 10 oktatási nap + konzultációs lehetőség! 2021. októbertől!

Mutassátok meg, hogy CSR-ral valóban lehet jót tenni! Normál nevezési határidő: október 12.

A verseny célja, hogy megtaláljuk a legjobb hazai PR-projekteket és ügynökségeket, valamint hogy a PR kiemelt kommunikációs szerepét tudatosítsuk. Végső nevezési határidő: október 15.