Stabilnak mondható a piackutatói szegmens az általunk vizsgált 31 cég összbevétele alapján, ami 2010-2012 között csak néhány százalékkal ingadozott: 2010-ben 17,65 milliárd forint, 2011-ben 0,5 százalékkal kevesebb, 17,56 milliárd forint, 2012-ben viszont, 3,4 százalékos emelkedés után már 18,17 milliárd forint volt a 31 vizsgált cég összforgalma a Közigazgatási és Igazságügyi Minisztérium elektronikus cégjegyzéke alapján (a Dunnhumby Hungary esetében a 2012-es pénzügyi adatok még nem találhatók a cégjegyzékben, azt a vállalat küldte el a Kreatív Online-nak).

A 30 cég közül hat könyvelt el 1 milliárdnál nagyobb bevételt 2012-ben, ugyanazok, akik 2010-ben és 2011-ben is túlléptek ezen a "lélektani" határon. Ebből a körből az egyetlen kieső a Gallup, amely 2012-ben csak 587 millió forintos forgalmat bonyolított, 2011-ben még 1,23 milliárdos, 2010-ben pedig 2,54 milliárd forintos bevételt könyvelt el. A 2012-ben 1 milliárd forint feletti forgalommal bíró cégek (Nielsen - cégjegyzék szerint AC Nielsen -, Ipsos, Gfk, TNS-Hoffmann, Millward Brown, Nielsen Közönségmérés) összesített forgalma 11,86 milliárd forint, ami a 18,1 milliárd forintos összforgalom majdnem kétharmadát, 65,3 százalékát adja.

Ha a 10 legnagyobb árbevételű piackutató céget vesszük (a fenti lista így kiegészül az IMS Health, a Dunnhumby, a Gallup és a Szinapszis eredményeivel), ezek forgalma 14,58 milliárd forint, ami a 31 cég összforgalma 80 százalékának felel meg (tehát a fennmaradó 21 cég osztozik a bevétel 20 százalékán). 2011-ben, bár a 10 legnagyobb cég bevétele 270 millió forinttal kevesebb, mint tavaly, a kevesebb összbevétel miatt viszont ezek piaci részesedése nagyobb, mint tavaly: az összbevétel 81,5 százaléka ezeknél a cégeknél landolt.

A vizsgálatban szereplő cégek adózott eredményét vizsgálva sokkal inkább felemás képet mutat az elmúlt három év: 2010-ben a 31 cég összesen 1,34 milliárd forint profitot termelt, 2011-ben ez drasztikusan, majdnem 80 százalékkal 278,6 millió forintra esett vissza, tavaly viszont már jobb évet zárt a piackutatói szegmens, az összprofit 817 millió forint volt.

Ezt az eredményt persze lerontja néhány, erősen veszteséges cég, ezért érdemes bemutatni, a nyereséges cégek valójában hogy teljesítettek. 2010-ben 23 cég termelt profitot, összesen 1,42 milliárd forintot, 2011-ben 25 vállalat összesen 971 millió forintot, tavaly pedig 24 cég 1,23 milliárd forintot könyvelt el. Látszik tehát, hogy bár 2011-ben az összprofit a másik két vizsgált évhez viszonyítva pocsék volt, ezt összesen hat cég viszonylag nagynak mondható vesztesége húzta igazán le.

A 10 legnagyobb profitot elkönyvelő cég 2012-ben 1,15 milliárd forintot, a 24 nyereséges cég által realizált profit 93,5 százalékát tette zsebre. Ez az arány 2011-ben is hasonló, a 10 legnyereségesebb ügynökség könyvelte el az összprofit 91,3 százalékát.

Nyertesek és vesztesek

Jól látszik, hogy a piackutatói szegmens domináns szereplői egy szűk réteget alkotnak, amelyek évről évre követik egymást a lista első néhány helyén, a sorrend pedig legfeljebb egymás között cserélődik. Ugyanez viszont már nem mondható el a nyereségességre, az árbevétel alapján 10 legnagyobb cég közül csak 5 szerepel a 10 legeredményesebb cég listáján.

Árbevétel alapján az AC Nielsen áll az első helyen 2010-2012 között, bevétele az időszak során 3 milliárdról 3,6 milliárd forintra nőtt, nyeresége pedig (a 2011-es 227 millió forintos profitot kivéve) 500 millió forint felett volt.

Az elmúlt időszak egyik legnagyobb nyertese a Bonum Semen tulajdonába tartozó Kutatópont volt, amelynek bevétele 2010 és 2012 között majdnem ötszörösére nőtt, 70,2 millió forintról 343 millió forintra (2011-ben 174 millió forint volt a bevételük). A cég nyeresége ez időszak alatt 3,6-szorosára, 11,7 millió forintról 43 millió forintra nőtt.

Profit szempontjából nyertes még a Millward Brown, amely csökkenő bevétel mellett is 7,5-szeresére, 6,1 millióról 45 millió forintra tudta növelni nyereségét, a Kód, amelynek 2010-ben még 2,8 millió forintos vesztesége volt, 2012-re viszont már 30 millió forint profitot könyvelt el (és bevétele is jelentősen, a 2010-es 50 millióról 259 millió forintra nőtt), de ebbe a körbe tartozik az NRC is, amely 25-26 millió forintos profitját 2012-re 71,5 millió forintra tudta növelni (bevételét pedig majdnem kétszeresére, a 2010-es 129 millióról 246 millió forintra).

Mint már említettük, a Gallup 2010-ben 2,5 milliárd forintos forgalmával még a második legnagyobb piackutató cég volt, 2012-ben már csak a 9. helyen állnak, nyereségük pedig 2010-ben volt utoljára (142,8 millió forint), az elmúlt két évben veszteségük 200 millió forint felett volt.

Az Ipsos bevétele 2010-11 között jelentősen zuhant (2 milliárdról 1,3 milliárd forintra), tavaly azonban már újra 1,85 milliárd forint volt a forgalom. A cég esetében a nyereségesség 2011-ben 226 milliós, tavaly 57 millió forintos veszteséget könyveltek el.

A Gfk bevétele három év alatt 18,5 százalékkal 2,2 milliárdról 1,8 milliárd forintra csökkent, nyereségesek pedig utoljára 2011-ben voltak (10,8 millió forint), tavaly 91 milliós forintos veszteséget könyvelhettek el, a beszámolóik szerint.

A TNS Hoffmann is jó évet zárt tavaly (35,5 millió forint volt a nyeresége), főleg annak fényében, hogy 2011-ben még 108 millió forintos vesztesége volt a cégnek.

Összegzés

Láttuk tehát, hogy a kutatásban szereplő 31 piackutató cég felső egyharmadának a kezében összpontosul a bevétel 80 százaléka, ebból a 10 cégből viszont 5 nem szerepel a legnyereségesebb cégek listáján, sőt, ötből négy esetben (Ipsos, Gfk, Dunnhumby, Gallup) kisebb, de inkább nagyobb veszteség halmozódott fel 2012-ben.

Az olvasható még ki az adatokból, hogy a stabil összbevétel ellenére - sőt sok esetben attól függetlenül, hogy egy adott cég bevétele nőtt-e vagy csökkent - évről évre 5-6 cég veszteséget termel. Ez különösen azért riasztó, mert - amint láttuk - a legnagyobb bevételű cégek is termelnek óriási, akár 100 millió forint feletti veszteséget. 

A középmezőny, tehát a 100-300 millió forint bevétellel rendelkező cégek esetében vegyes képet mutat az elemzés: itt leginkább a bevétel- és nyereséghullámzás a jellemző, de túl nagy törés a legtöbb esetben nem figyelhető meg.

A piackutató cégek esetében a legnagyobb kérdés tehát annak tűnik, hogyan tudnak stagnáló összbevétel mellett olyan cégstruktúrát kialakítani, amelyel elkerülhető a nyereségcsökkenés, rosszabb esetben pedig a veszteségnövekedés.