hirdetés
hirdetés
hirdetés
2021. szeptember. 17., péntek - Zsófia.
hirdetés

Retró a divat!

… és még Bambi is kapható!

Állunk egy boltban, szemünk a polcra, gyermekkorunk egy darabkájára mered, mondjuk egy szelet csokoládra, látszik rajtunk, éppen utazunk az időben. Ez is retro, ami a száraz meghatározás szerint múltbeli divat vagy szokás szerinti, múltba való visszatekintés. Érzelem, üzlet, emlékek, nosztalgia? Kinek mit jelent a retro, és mivel magyarázza a retrotermékek sikerét? Kérdéseinket Törőcsik Mária egyetemi tanárnak, Kozma Péter reklámszakembernek  tettük fel.

hirdetés

Törőcsik MáriaMi is az a retro, különös tekintettel az FMCG-termékek piacára?– kérdeztük Töröcsik Mária egyetemi tanártól.
A retro a közeli, néhány évtizeddel ezelőtti múlthoz való visszanyúlás, felidézünk valamit, ami korábban sikeres volt, és azt várjuk tőle, hogy ismét az legyen. A jelenség – vagy termék – nem ugyanabban a formában tér vissza, de felismerhető esztétikai jeleket hordoz, amelyek kellemes emlékeket ébresztenek, és a rátalálás élményét keltik bennünk. A retro alapvetően az érzésekről, emlékekről, és nem egy régi íz pontos megidézéséről szól.

 
Mely célcsoportok esetében jöhet be a „retrózás”?
A retro elsődleges célcsoportját azok jelentik, akik saját maguk élték meg a felidézett időszakot. A másodlagos célcsoportba tartoznak, akik csak áttételesen – például a szülők történeteiben – találkoztak az adott korral. Emellett a retro lehet egyszerűen egyfajta visszanyúlás is, ami azért tetszik, mert különállást, a tömegigényektől eltérő, alternatív megoldást kínál. Ez utóbbira példa a Tisza cipő, amely egy alternatív lehetőséget mutat, jó minőségű, mégsem világmárka, nem mindenki hord ilyet, tehátretro valamennyire leválasztó, közösségformáló márkává tudott lenni. Az élelmiszereknél, például a csokoládéknál láthatjuk, hogy sorra hozzák vissza csomagolásban és ízben is ezeket a termékeket, ha nem is pontosan ugyanazokkal a jellemzőkkel, de megközelítően, ezek esetében viszont valószínűleg a régi ízélményeket keresik a vásárlók.


Milyen termékbe lehet újra életet lehelni?
Azt gondolom, hogy csak az olyan márkát lehet feltámasztani, amely korábban is elég erős volt, ismerték és szerették. Szükség van tehát érzelmi tartalékra, amit fel lehet eleveníteni, amire lehet építeni.  Ha csak egy racionálisan leírható régi márkáról beszélünk, nincs értelme az újbóli megjelenésnek. A retro esetében a hozzáadott érték az emlék, az élmény, az emóció. retroEgyértelműen az érzelmekről szól, hiszen nem kétséges, hogy tudnánk minőségi alapanyagokból, összetevőkből olyan terméket gyártani, amely legalább olyan jó, mint az egykori volt. Emellett a retro általában ellentrendekhez kapcsolódó jelenség. Amikor már elegünk van a nagyon nagy, „mindenhol ugyanazt látjuk” márkákból, akkor az ember szívesen veszi, ha régi, hazai termékeket is megtalálhat, megnézhet, megvásárolhat. Ebben az értelemben a retro némileg trendlassító, érzelemmel teli jelenség.


Milyen feltételeknek kell megfelelnie egy „retroterméknek” ahhoz, hogy sikeres lehessen?
Szükség van egy olyan, korábban sikeres márkára, amelynek a márkaszemélyisége ma is retroérvényes. Kell egy nagyon átgondolt marketingstratégia, és tudni, hogy pontosan kiket célzunk meg ezzel a termékkel. Rá kell találni, miként lehet ezt a stílust eredményesen közvetíteni, és felmérni, mit jelent ma az adott kategóriában a retro. Annyi bizonyos, hogy csak akkor lehetünk eredményesek, ha a retro dizájn mai szintű teljesítménnyel párosul. Komoly elvárás, hogy ha előhozunk egy régi márkát, meg kell felelnie a modern fogyasztó ízlésének, kényelmi és egyéb elvárásainak. Gyárthatunk például egy hajszárítót szép, régi dizájnnal, de teljesítményben legalább annyit kell tudnia, mint a legkorszerűbb vetélytársainak. A retro érzelmi részét sok esetben csak a csomagolás, a forma, vagyis az esztétikai elemek adják meg, illetve ha komolyabb marketingtámogatást kap a márka.   Természetesen eleget kell tenni formai követelményeknek is. Például egy Bambit nem lehet nem csatos üvegben megpróbálni újra a piacra dobni. Azt se felejtsük el, hogy ezeknél a termékeknél is ugyanolyan piacbevezetést kell alkalmaznunk, mint bármi másnál. Ha valaki egy Bambival újra be akar kerülni a piacra, akkor bizony azt a 2-300 milliós kampánypénzt rá kell költeni. Önmagában az, hogy „jaj, de klassz volt”, és „a  strandon is kapható”, nem elegendő −, és persze az sem ajánlatos, hogy valami kátrányízű lét palackozzunk a csatos üvegbe. Úgy kell megfelelni a mai elvárásoknak, hogy eközben látványban visszaadjuk a hatvanas-hetvenes évek hangulatát. Ezen a területen is vannak törvényszerűségek, magától itt sem lesz semmi sikeres. Ezeknek aretro márkáknak ugyanúgy szükségük van gondozásra, ápolásra, miközben újrab fel kell őket építeni. Itt sem könnyebb a marketinges és az értékesítő munkája, csupán mások a sajátosságok. A retromárka-építés nehézsége, hogy amennyiben sikeres lesz a termék, hamar ugyanolyanná válik, mint bármelyik más márka: ugyanazokkal az eszközökkel bánnak vele, ugyanolyan márkakiterjesztést alkalmaznak, ha elkezd igazán száguldani, elveszíti alternatív megoldást kínáló jellegét, tömegmárkává válik, és szertefoszlik a varázsa is. Még egy általános megállapítás: a retro nem a mainstream, a főáram, tehát nem lehet elsöprő sikert várni tőle – ezek a márkák inkább palettaszínesítő megoldásokat kínálnak.


Mitől lesz hiteles egy retrotermék?
A hitelességet az adja meg, ha egy márka már bizonyított, valamikor sikert ért el a hazai piacon. Igaz, ez nem túl nagy elvárás, mert 30-40 éve nagyon kevés márka létezett Magyarországon. A másik feltétel, hogy valamilyen kellemes élményt tudjon az ember kapcsolni hozzá. Az alapkövetelmény-szintet kell, hogy teljesítse a márka, és ezt kell a további kommunikációban úgy felépíteni, hogy vonzó és/vagy közösségalkotó legyen a márka. Itt problémát jelenthet, hogy amennyiben olyan korosztályhoz szólunk, amelynek nincs élménye erről a bizonyos márkáról, akkor ugyanolyan márkaépítést kell alkalmaznunk, mint egy nem retromárka esetében, mivel nincs mire alapozzunk. Sokkal könnyebb a dolgunk a márkát retrokorábbról ismerőkkel, ilyenkor csak újra be kell vezetnünk a márkát.


Mely területeken, kategóriákban élnek meg a retromárkák?
Nálunk nem túl átütő a retrojelenség, de például Németországban, az egykori NDK márkák átmentését nagyon szépen megoldották. Valamennyire retromárkákként működnek, és így építik be őket a márkasorba. Lehet ezzel próbálkozni, de kiugró eredményt a magyar piacon nem jósolnék a retromárkáknak –, bár talán nem is ez a szerepük. Ez egy kifejezetten érzelmekre építő koncepció, nem a tömegízlést célozza meg, hanem némi humorral, fricskával, és főleg egy kis ellenállással azt mutatja fel, hogy „én nem a többséggel megyek”. Ami a kategóriákat illeti: az fmcg területén főleg élelmiszereknél, kozmetikai cikkeknél érhető tetten a retro, vagyis olyan termékköröknél, amelyeknél közelebbi viszony alakul ki az emberek és a márkák között, ilyenek alapvetően az ételek, italok, és bizonyos kozmetikumok.

Kozma PéterKozma Péter reklámszakember a retróról

A retro egy már elmúlt korszak felelevenítése a mai elvárásoknak megfelelően, jelenlegi igényeket szolgál ki régebbi tartalmi és formai elemekkel…, de inkább formaiakkal, mert a tartalmi már nagyobb mélységet feltételez.

A retro egyrészt életérzés, más szempontból egy mesterségesen generált jelenség, amely a nagy gyártó és kereskedő mágusok elképzelései alapján, szigorúan üzleti alapokon működik.

A globális retrolázra legérzékenyebbek a fiatalok. Az új generációnak – tisztelet a  kivételeknek – Madonna a „mamája” és Axl Rose a „papája”. A mintákat sokszor nem a szülőktől veszik, hanem új, nagyrészt a média által generált példaképeket választanak. Hogy most mi a divat, hova „retróznak”, nagyban függ attól, hogy a médiában tálalt „hősök” mit találnak ki, hova utaznak éppen az időben.

A retro termékeket sokan összekapcsolják a nosztalgiával, de akik valóban visszavágynak a madonnarégi dolgok után, azok már nem a fő fogyasztói ezeknek a cikkeknek. Általában a termékek születése és életben maradásának folyamata racionális Úgy zajlik, hogy amikor a nagy nemzetközi cégek új piacra lépnek, útnak indítanak néhány saját, illetve helyi márkát, és megnézik, 1-2 év alatt melyik teljesít jól, és melyik hullik ki a rostán. Amelyik átvészeli ezt az időszakot – az íze, csomagolása, imidzse, kommunikációja, vagy akár valami retroérzés miatt – az mehet tovább.

tiszaA Tisza cipő feltámasztása nagyon jó retrogondolat volt. Egy haldokló termékkörben, egy leáldozóban lévő cipőgyárat – nyilván nagyon kedvező feltételekkel – megvettek, és a terméket teljesen átkalibrálták, csupán a logót őrizték meg. Készítettek egy jó felépítésű cipőt, amire ráaggattak egy szín- és formavilágában retrós érzést. Ha valaki most Tisza cipőt húz, valahogy úgy érezheti magát, mint a hatvanas-hetvenes évek lázadó ifjúsága: „Jó fej vagyok, mert ezt hordom”. (Az eset nagyon hasonló a Marlboro történetéhez, amely eredetileg női cigaretta volt, mígnem jött egy Leo Burnett nevű zseniális reklámszakember, és kitalálta, hogy varázsoljanak belőle egy erős, machós, „a cowboyok is ezt szívják” cigarettát. Ennek az évtizedeken át futó reklámnak retroköszönhette ez a cigarettamárka a világsikert.) A Tisza cipő azért klasszikusan jó retrómárka, mert olyan üzenettel sikerült felruházni, amivel előző életében nem rendelkezett. Hajdanában – amikor még a nagy nyugati sportcipő márkák csempészete virágzott – Tisza cipőben járni inkább „ciki” volt, mint „menő”.

A retro ma divatos hívószó. Trendi, mint ahogy egykori társai is azok voltak: a bió, a turbó, a környezetbarát, a természetes. Mindannyian azt jelzik, hogy ez a valami korszerű, ezt kell venned. Minden időszaknak megvannak a maga hívószavai. Az igazán nagy gyártó/kereskedő maga találja ki ezeket, és van akkora ereje, anyagi és egyéb téren, hogy ezt általánosan elfogadottá, sőt kívánatossá tegye.

Úgy vélem, a retro hasonlít a műdalhoz. A műdalt (a retroterméket) előre megfontolt szándékkal, kereskedelmi megfontolásból azért hozom létre, hogy eladható (sláger) legyen, míg a  népdal (az eredeti termék) hosszú idő alatt önmagától kikristályosodott életérzést, gondolatiságot tükröző valami, niniegy innovációs folyamat végeredménye.

Sikerre csak azok a retrotermékek számíthatnak, amelyeknél nem csak a „retroságra” építenek, hanem használati értékükben, formavilágukban, funkcionalitásukban abszolút értéket adnak a felhasználónak – és mindehhez csupán bónuszként jár az életérzés. Ilyen például a MINI: korszerű autó, sok minden megtalálható benne, ami funkcionálisan tökéletes, ugyanakkor rá tudnak rakni olyan színeket, anyagokat, elemeket, amelyek érzelmileg megérintenek, amitől „retrósabb” lesz, vagyis a retro itt hozzáadott értékként működik.

Ha megkérdeznének, melyik korhoz nyúlnék „retróért”, azt felelném, nem szívesen tennék ilyet, mert az műdal. Inkább írnék helyette valami újat, új érzelmekkel. A retrózásnál fontosabb számomra, hogy a gyermekem lovat csutakol, és szedi a tojást a tyúkok alól. Persze, ha azt az érzést, mentalitást, amit az ember egy provence-i vagy toscanai falu piacán érez, vagyis a természetességet, a ráérős történetmesélést, az egymásra hallgatást nevezhetjük retrónak, akkor azt szívesen visszahoznám…

Császár László, főszerkesztő, Élelmiszer Online
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer Szaklap)
hirdetés

Címkék

hirdetés

Nemzetközi FMCG hírek

Ne maradj le a nemzetközi FMCG hírekről és a legfrissebb szakmai újdonságokról. Minden külföldi FMCG - food és non food hír egy helyen, cégekről, üzletről és a környezetről nem csak szakembereknek.

 

hirdetés

Rovatoldalunkon bemutatjuk a legfrissebb ALDl-akciókat, termékinnovációkat, kedvezményes ajánlatokat - a kínálat folyamatosan frissül, ne maradj le egyről sem!

Árfigyelés, konkurenciafigyelés, akciófigyelés az interneten keresztül. A Storescanner az általuk figyelt áruházak termékeit hetente felméri és előfizetői számára elérhetővé tesszi a teljes választékot, a ki- és belistázott termékeket, aktuális árakat, árváltozásokat, az akciókat valamint az akciók darabaszámát. Egyedüliként rögzítik az akciók típusait is, valamint az akciós újságokban megjelenő gyártók és márkák számát és méreteit. Mostantól rendszeresen követhetők az aktualitások új rovatunkban!

ÉRDEKES HÍRED VAN?
KÜLDD EL NEKÜNK!

Az elmúlt években több mint ötszáz üzlet pályázott a díjra, közülük összesen mintegy 200-an kaptak elismerést, és használták "Az Év Boltja" díj logóját, ezzel is szemléltetve vásárlóik számára, hogy saját kategóriájában kiemelkedően magas szolgáltatást nyújtó üzletben vásárolnak.

Hívd fel magadra a figyelmet egy szakmai díjjal, és adj bizonyosságot a vásárlóknak arról, hogy Te gyártod, forgalmazod a kategóriájában legjobb, legízletesebb, leginnovatívabb mentes terméket az országban! Ez a lényege a Mentes-M versenynek!

hirdetés

Alkalmazottpszichológia-tudás a hétköznapokra cégvezetőknek, értékesítési vezetőknek, értékesítőknek, kommunikációs szakértőknek, politikusoknak, és mindenkinek, akinek a munkája részét képezi, hogy meggyőzzön másokat, értékesítsen valamit: terméket, szolgáltatást, ötletet vagy önmagát.

A TikTok az elmúlt időszakban már nemcsak a tinik és az új social média platformok iránt érdeklődök körében produkált robbanásszerű növekedést, hanem a "mainstream" ingerküszöbét is átlépte, és kezdetét vette a "TikTok-aranyláz". Minden, amit tudni kell róla - egy nap alatt!

Épülj, hogy építhess! – Alkalmazottpszichológia-tudás a hétköznapokra HR-eseknek, cégvezetőknek, coachoknak! 10 alkalmas képzés péntekenként: 10 oktatási nap + konzultációs lehetőség! 2021. októbertől!

Mutassátok meg, hogy CSR-ral valóban lehet jót tenni! Normál nevezési határidő: október 12.

A verseny célja, hogy megtaláljuk a legjobb hazai PR-projekteket és ügynökségeket, valamint hogy a PR kiemelt kommunikációs szerepét tudatosítsuk. Végső nevezési határidő: október 15.