hirdetés
hirdetés
2021. június. 13., vasárnap - Antal, Anett.
hirdetés

IMO

Őszinte kommunikáció, egyedi ötletek

Bár jó néhány termékkör forgalmát alaposan megtépázta a tavalyi év, a Horeca-szektor bedőlése ellenére az alkoholos termékek piacán nem feltétlenül volt ez így. Ezt látszanak alátámasztani az Ital Magyarország Kft. tavaly elért eredményei is. A 2020-as, rendkívüli évben a hazai italkereskedelmi szektor meghatározó szereplője szinte minden üzletágában növekedett, tudtuk meg Monostori-Kalovits Márktól, a cégcsoport marketingvezetőjétől. Aki különösen figyelemre méltó eredményként könyveli el, hogy a cég portfóliójában kiemelt szerepet játszó BOGNÁR borcsaládjukkal éppen ebben a nagyon hektikus időszakban sikerült szintet lépniük. Hogyan tudták mindezt elérni? Többek között erről nyilatkozott a Store Insidernek a marketingvezető.

hirdetés

A tavalyi év sok szempontból nagyon speciális körülményeket teremtett a piacon. Italnagykereskedéssel foglalkozó cégként önöket hogyan érintette a turizmus és a Horeca-szektor padlóra kerülése, valamint a gazdaság visszaesése? Milyen évet zártak tavaly?

Mint mindenki, mi is elmondhatjuk, hogy rendkívül küzdelmes év áll mögöttünk. Nem szeretnék azonban panaszkodni, mert bár extrémek voltak a körülmények, a nehézségek ellenére nagyon sikeres évet zártunk – rendkívül sok munkát fektettünk abba, hogy ez így legyen. Az eddigi struktúránkban elsősorban a retailre összpontosítottunk – szinte nincs olyan hazai kiskereskedelmi lánc, amelyikbe ne szállítanánk –, a gasztronómiai szektorban viszont csak az utóbbi néhány évben kezdtük el az építkezést. Így azok a bevételkiesések, amelyek a kialakult helyzet miatt általában tapasztalhatók voltak más italkereskedő cégeknél, nálunk viszonylag kisebb mértékben jelentkeztek. Összességében azt mondhatom, hogy jó évet zártunk. Szinte minden kiemelt üzletágunkban – borok, sörök, egyéb szeszek és szörpök – növelni tudtuk az eladásainkat. Saját gyártású borainkból több mint hatmillió palackot adtunk el, kisüzemi söreinkkel közel megkétszereztük a forgalmunkat, és közelítünk az egymillió eladott palackhoz, képviselt boros üzletágunkban pedig két számjegyű növekedést sikerült elérni. Minden növekedés mellett kiemelkedően teljesített – és ezt roppant nagy büszkeséggel mondom – a saját villányi bormárkánk, a BOGNÁR. 

Az Ital Magyarország évente közel 10 millió üveg hazai és külföldi bort értékesít, így az egyik legnagyobb borbeszállító céggé nőtte ki magát az elmúlt években. Hogyan sikerült egy kis családi vállalkozásból ilyen pozíciót elérni?

Az elmúlt években folyamatosan építgettük a cégcsoportot. Elsősorban hazai borok, sörök és pálinkák, illetve külföldi borok és röviditalok forgalmazásával foglalkozunk, de az Ági szörp is a portfóliónkba tartozik, valamint egyre komolyabb prosecco- és champange-kínálatunk van; tehát viszonylag széles spektrumú, többezres nagyságrendű portfólióval dolgozunk. Igyekszünk mindig megkeresni azokat a termékeket, lehetőségeket, amiben nagy növekedési potenciált látunk.Saját gyártású borainknál – például a Lovassy és a Báthory borok – mindig odafigyelünk az egyenletes minőségre, a jó ár-érték arányra, hogy ne csalódjon a fogyasztó. Ez azonban nemcsak a bor, hanem a sörök esetében is jellemző. Az elmúlt néhány évben sikerült olyan népszerű nagyüzemi márkákat kizárólagosan megszereznünk – gondolok itt a Karlovackóra, a Zipferre, a Krombacherre vagy a San Miguelre –, amelyek remek sörök lévén hozzájárulnak a növekedésünkhöz.

A fő csapásirány mégiscsak a bor, hiszen a tulajdonosok is erre a termékkörre építkeztek a kezdetekkor. A cég forgalmának hány százalékát adja ez az üzletág, és milyen filozófia alapján bővítik a partner-körüket? Elsősorban arra törekednek, hogy az ország valamennyi régióját reprezentálja a választék, vagy nagy nevű pincészeteket képviselnek inkább?

Valóban, az értékesítésünk közel 50 százalékát a borok adják, így ez a szegmens kiemelt fókuszt kap a cégen belül. Jelenleg megközelítőleg 40 borászattal állunk kapcsolatban. A legfontosabb az együttműködésekben az, hogy szoros, hosszú távú, őszinte viszonyt sikerüljön kialakítani. Kínálatunkban természetesen helyet kapnak nagyobb nevek is – Kristinus, Günzer, Polgár, Takler, csak hogy néhányat említsek –, amelyekkel közösen fejlődünk évek óta. Partnereink között azonban jó néhány, jelenleg még kevésbé ismert márka is helyet kap. Nem feltétlenül vannak bent még az összes retail polcain, de olyan rugalmas és előremutató munkakapcsolatban tudunk velük együtt dolgozni, és igyekszünk őket úgy segíteni, hogy közvetítői szerepünk révén néhány év múlva ők is eljussanak a nagy, jegyzett pincészetek közé.

A partneri kapcsolat kizárólagosságot jelent? Mondana példát, hogyan zajlik az Ital Magyarország és a partnerei közötti együttműködés? Érdekelne az is, hogy egy ital-nagykereskedő milyen plusz értékkel, szolgáltatással tudja segíteni partnereit a piacon való érvényesülésben azonkívül, hogy bejuttatja a termékeket a kiskereskedelmi láncokba.

Vannak pincészetek, amelyekkel kizárólagos a kapcsolat, másokkal nem feltétlenül, de több nagyobb nevű borászattal számos olyan projektünk is van, amelyben egy-egy terméket közösen fejlesztünk, ezeket pedig már kizárólag mi forgalmazzuk. Ilyen például a Takler Alisca és a Flört, a Thummerer Kaptárkő és a Günzer GT50, és még sorolhatnám. Általánosságban elmondható, hogy a cél mindig a hoszszú távú, kölcsönösen gyümölcsöző kapcsolat – függetlenül attól, hogy melyik partnernek mekkora piaci ereje van. Aktuális példa erre a Várszegi Pincészet. Velük éppen most fogtunk közös fejlesztésbe, ami egyértelműen hasznos mindkettőnk számára; szoros szakmai, marketing-, és sales munkát kezdtünk meg az elmúlt időszakban, és nagy közös terveink vannak. A mai telített borpiacon nagyon fontos, hogy megtaláljuk a lehetőségeket: mindennek az alapja a jó sales, de egyedül nehezen tud hatékonyan működni, ha nincs mögötte egy erős és kreatív marketingcsapat, amely, ha kell, címkéket, csomagolást tervez vagy éppen őszinte sztorikat gyárt a termékekhez..

Ha már a marketinget említette... Az előzőekben külön kiemelte a BOGNÁR bormárkával elért, várakozáson felüli eredményeket. Minek köszönhető ez a siker, például milyen aktivitásokkal tudták magukra felhívni a figyelmet a Covid-járvány kellős közepén?

A BOGNÁR borokkal elért eredményeink mögött mindenképpen nagy szerepe van a sajátos marketingmegközelítésnek. Még mielőtt rátérnék a konkrétumokra, el kell, hogy mondjam, tavaly év elejére teljesen átalakult és megújult a marketingcsapatunk. Hálás vagyok a tulajdonosoknak, hogy szabad kezet kaptam a csapat összeállításában, és nagy mozgásteret kaptunk és kapunk az irányok kijelölésében és az elképzeléseink megvalósításában is. Nagyon kreatív, lelkes és a termékekhez érzelmileg is kötődő, összetartó csapatot sikerült összehoznunk. Marketingesként korábbi munkáim vagy projektjeim során is mindig is azt próbáltam szem előtt tartani, hogy mi az az – őszinte és hiteles – üzenet, amivel közelebb tudjuk hozni a fogyasztókat egy-egy márkához. Mindegy, hogy borról vagy futócipőről van-e szó (korábban a világ első futómárkájának magyarországi brand managere voltam), igazán jó kampányt csak igazán őszinte üzenetekkel lehet összehozni – ehhez természetesen nagyfokú empátia is szükséges. A mi ötfős marketingcsapatunkban megvan az empátia, a lelkesedés a termékekért és egymásért; nagyszerű érzés látni, ahogy mindig összezárunk és támogatjuk egymást egy-egy projekt kapcsán. Ilyen szellemiségben dolgozunk, és ez sokat segít az eredmények elérésében. Az eredeti kérdésre visszatérve, hiszek abban, hogy minden termékhez kell egy őszinte „story”, amely emberközelivé teszi a terméket, és azt tudja rá mondani a fogyasztó, hogy „igen, ez akár én is lehetnék!” Egy-egy termék esetében sokszor fontos az ár, de az emberek többsége ma már ennél többet keres. Kötődést, életérzést; olyan terméket szeretne venni, ami önmagán a terméken túl is ad valamit, a közösséghez való tartozást is talán. Mondok egy példát: a nyáron, amikor egy rövid ideig lehetett limitált létszámú rendezvényeket tartani, a Lupa Beachen szerveztünk egy laza, kora délutáni játékos borkóstoló aktivitást. Meghívtunk közel 30 nano- és microinfluencert, és mindenki hozhatott magával valakit. A kommunikáció középpontjában természetesen az állt, hogy a Lupa Beach hivatalos bora a BOGNÁR Fresh sorozat, és hogy ez a bor mit tud nyújtani – összességében egy hihető és őszinte életérzést adtunk a potenciális fogyasztóknak. Remek délután volt, mindenki nagyszerűen érezte magát; mindenki bőszen fotózott, ki a bort, ki a jégvödröt, ki a bognáros babzsákot, és osztotta a képeket. Egyetlen délután alatt több tízezer emberhez jutott el a BOGNÁR Fresh család életigenlő üzenete az influencerek és a saját social media csatornáinkon. Egy nappal az esemény után már 17 százalékkal nőtt a követőtáborunk. A személyes élmény egyedi marketingaktivitássá vált, nem igazán jellemző a borpiacon az ilyen és ehhez hasonló megközelítés.

A BOGNÁR borok egyébként már régóta jelen vannak a piacon. Hogyan sikerült feljebb pozicionálni a borcsaládot, mik voltak a fogódzók? Vagyis mi a sztori?

Valóban, a BOGNÁR borcsalád korábban is jelen volt a piacon, de körülbelül másfél éve kezdtük el átgondolni a márka mögött rejlő koncepciót. Ez több lábon álló történet. Az egyik, hogy nyilvánvalóan kell egy olyan borászati háttér, amely a beltartalmat olyanná teszi, hogy amikor belekortyol az ember a borba, akkor azt mondja, hogy ez jó, azt kaptam a pénzemért, amit vártam. Legyen ez egy könnyed és ropogós fehérbor vagy egy Kopár-dűlős prémiumtétel. Ez szerencsére megvan nálunk. Egy másik fontos pillér a design és a láthatóság: a BOGNÁR borok új külsőt kaptak, megújultak a címkék, és sokkal nagyobb fókuszt helyeztünk az online kommunikációnkra. Így például az előbb említett Fresh sorozatot – amelyben két fehérbor és egy rozé található – a kategóriában megszokottól teljesen eltérően sötét, olívazöld üvegbe zártuk, fekete címkével, de egy nagyon kedves virágos mintával. Merésznek tűnő ötlet, de működik, mert a polcokon rögtön szembeötlik a sok-sok világos palack között. A fogyasztó pedig rácsodálkozik: „Mi lehet ez?” És máris a kezébe veszi. A borcsalád „belépője” egyébként a Fresh sorozat, amely 1299 forintos áron kapható, utána erre épül egy villányi chardonnay és villányi rosé 1399 forintos áron, ezt követik a villányi vörösboraink 1699 forintos árponton. A borcsalád prémiumborai pedig főként az ínyenc borkedvelőknek és a gasztronómiai és exportértékesítésre szánt Kopár-dűlőről származó tételek; egy merlot-válogatás, a Kopár Merlot és a Kopár Villányi Franc – ez a három prémiumtétel alkotja a Heritage családunkat. Így épül fel a termékpiramis, amelyben a friss, könnyed boroktól a díjnyertes borokig minden megtalálható, hiszen a Kopár Villányi Franc borunk tavaly a Berliner Wine Trophyn aranyérmet is kapott, a Winelovers csapata pedig az év harmadik legjobb vörösborának választotta. Erre már lehet építeni.

Említette, hogy a Kopár tételeket egyértelműen a gasztrónak szánták. Hogyan sikerült mégis ennek piacot találni?

Két Kopár tételünket 2020-ban hoztuk forgalomba először, és előzetes terveink szerint ezeket egyértelműen a gasztróba szántuk az árfekvése és a limitált palackszám miatt is. Ősz környékén azonban szembesültünk vele, hogy az eredeti elképzeléseinket felül kell írnunk a korlátozott lehetőségek miatt. Törtük a fejünket, hogy mit lehetne kezdeni ezzel, hiszen a szakmai elismerések kommunikációját mindenképpen szerettük volna kihasználni. Így született meg pár hét alatt a webshopunk. Önmagában ez persze mostanában nem újdonság, hiszen tavaly sokan kipróbálták magukat ezen a területen is. Mi viszont csavartunk egyet a történeten: díszdobozokat, limitált, egyedi faládát készítettünk a borokhoz, igyekeztünk még egyedibbé varázsolni ezeknek a termékeknek a megjelenését, és karácsonyi ajándékként olyan borokat tudtunk kínálni a webshopon keresztül, amilyeneket tényleg csak rajtunk keresztül vásárolhattak meg a webshopunkat felkereső fogyasztók. Ráadásul nagyon korlátozott számban, ami tovább növelte az értékét a kínálatnak. Csaknem három hét alatt elkapkodták azokat a borokat, amelyekről azt gondoltuk, hogy az akkori korlátozások közepette nemigen tudjuk majd őket értékesíteni. Tavaly egyébként több hasonló, hirtelen ötlettől vezérelt, impulzív aktivitásunk is volt, melyek mind-mind azt a célt szolgálták, hogy pozitív és hiteles üzeneteket juttassunk el borainkról a vásárlóknak. Egy újabb jó példa a tavalyi évünkből: amikor még nagyon a pandémia elején jártunk, és senki nem tudta, mi történik majd, az elsők között csatlakoztunk bormárkaként a #maradjotthon kezdeményezéshez. Megkerestünk számos „átlagos embert” – légiutas-kísérőt, online marketingest, sportújságírót, orvost, kozmetikust stb. –, akiknek az átlagosnál erősebb social media fiókjaik vannak, hogy mutassák meg, ők hogy maradnak otthon, és ehhez az időszakhoz mit adnak hozzá a BOGNÁR borok. Végül több héten keresztül ezt kommunikáltuk, több mint húsz százalékkal növekedett a követőink száma, és több tízezer emberhez jutott el, hogy mi nemcsak egy bormárka vagyunk, hanem egy olyan brand, amely törődik a körülötte lévő világgal. Nagyon büszke vagyok arra, hogy a csapatom felismeri az ilyen és hasonló lehetőségeket – bármely márkánkról legyen is szó.Ahogy a történtek is mutatják, képesek vagyunk egy ismeretlen helyzetből is előnyt kovácsolni – mindent igazán őszinte üzenetekkel. Úgy szoktam mondani, a marketingnek az a feladata, hogy olyan fegyvereket adjon a sales kezébe, amellyel az értékesítők utat tudnak törni maguknak, ehhez azonban egyedi látásmóddal kell kommunikálni.

Hogy számokkal is igazoljuk: a BOGNÁR borcsalád milyen növekedést produkált összességében az elmúlt évben?

Ennek az egyedi kommunikációs stílusnak is hála tavaly jócskán megkétszereztük a forgalmunkat a 2019-es évhez képest. A modern trade csatornákban közel 150%-kal növekedett a forgalmunk, a hazai láncokban is közel kétszeres volt a növekedés, de még a nagyon rövid ideig nyitva tartó gasztronómiai szektorban is növekedni tudtunk. Még ennél is fontosabb azonban, hogy a BOGNÁR borok ismertsége nagyon szépen nőtt az elmúlt évben: a social media csatornáink kö-vetőbázisa egy év alatt közel ötszörösére nőtt, és 2021 elején már közel 10 000 lelkes BOGNÁR-kedvelő követi csatornáinkat.Ezek az eredmények mindenképp ünneplésre adnak okot. De – és ez egy fontos de – egy-egy nagyobb siker után mindig azt szoktam mondani, hogy „rendben, álljunk meg egy percre, és ezt ünnepeljük meg, holnaptól pedig még nagyobb erővel és kreativitással folytassuk a megkezdett munkát!”

Milyen terveket sző az Ital Magyarország a 2021-es évre?

Szeretnénk továbbra is ilyen egyedi látásmóddal kommunikálni. Az idén nagyobb fókuszt helyezünk a kiemelt pincészeteinkre – ezt év eleje óta Time for Wine Premium néven kezdtük kommunikálni. Ha a vírushelyzet alakulása megengedi, minden hónapban meglátogatjuk egy-egy pincészetünket, beszélgetünk a borásszal, a marketingessel, a tulajdonossal, a szőlésszel, a birtokigazgatóval, a következő hónapban pedig két-két és fél hétig őket mutatjuk be, róluk szólnak a hírek az online felületeinken, melyeket trade oldalról is megtámogat a sales csapat. Nem hagyományos riportokat tervezünk, hanem egyedi, emberközpontú megközelítésben gondolkodunk, és a szakmai információkat és érdekességeket mindenki számára érthetően – kicsit edukatív jelleggel – adjuk át a követőinknek. De említhetném a sörüzletágunkat is, ahol szintén év elején indultak el a Time for Beer social media oldalak. Van még egy – nagyon nagy – tervünk idén nyárra, azt azonban még szeretném meghagyni titokként; de terveink szerint nagyon sokan fognak hallani erről a projektről 2021 nyarán.

Friss marketingcsapat, friss szemlélet. Mire a legbüszkébb az eddig elért eredmények közül?

Szakmailag nagyon merész és kockázatos húzás volt a BOGNÁR Fresh sötét palackja egy rendkívül zsúfolt piacon. Az itt tapasztalt kezdeti siker nagyon jó visszajelzés volt, hogy merjünk továbbra is egészen másként gondolkodni, hiszen ezt értékelik a fogyasztók. A másik kiemelkedő szakmai siker számomra a prémiumboraink három hét alatt megvalósuló online értékesítése. Összességében a legbüszkébb azonban mégis az egész csapatmunkára vagyok, hiszen tavaly bebizonyítottuk, hogy a nehéz pillanatokból is lehet tanulni, építkezni és sikeres, hosszú távon is működőképes koncepciókat alkotni. Úgy érzem, hogy jó irányba haladunk.

 

hirdetés

Címkék

hirdetés

Nemzetközi FMCG hírek

Ne maradj le a nemzetközi FMCG hírekről és a legfrissebb szakmai újdonságokról. Minden külföldi FMCG - food és non food hír egy helyen, cégekről, üzletről és a környezetről nem csak szakembereknek.

 

hirdetés
ÉRDEKES HÍRED VAN?
KÜLDD EL NEKÜNK!

Itt a Store Insider új podcast rovata! Április 22-én startoltunk a #PályázzaProFuturával; a sorozat első része a pályázati lehetőségeket járja körül. A műsor epizódjai hasznos segítséget nyújtanak minden olyan élelmiszeripari, FMCG-szereplőnek, amely plusz forrásokat keres, illetve szeretne elcsípni egy szeletet a következő hónapokban megjelenő, nagyságrendileg hatszázmil­liárd forint értékű új kiírásokból.

Rovatoldalunkon bemutatjuk a legfrissebb ALDl-akciókat, termékinnovációkat, kedvezményes ajánlatokat - a kínálat folyamatosan frissül, ne maradj le egyről sem!

Árfigyelés, konkurenciafigyelés, akciófigyelés az interneten keresztül. A Storescanner az általuk figyelt áruházak termékeit hetente felméri és előfizetői számára elérhetővé tesszi a teljes választékot, a ki- és belistázott termékeket, aktuális árakat, árváltozásokat, az akciókat valamint az akciók darabaszámát. Egyedüliként rögzítik az akciók típusait is, valamint az akciós újságokban megjelenő gyártók és márkák számát és méreteit. Mostantól rendszeresen követhetők az aktualitások új rovatunkban!

Az elmúlt években több mint ötszáz üzlet pályázott a díjra, közülük összesen mintegy 200-an kaptak elismerést, és használták "Az Év Boltja" díj logóját, ezzel is szemléltetve vásárlóik számára, hogy saját kategóriájában kiemelkedően magas szolgáltatást nyújtó üzletben vásárolnak.

Hívd fel magadra a figyelmet egy szakmai díjjal, és adj bizonyosságot a vásárlóknak arról, hogy Te gyártod, forgalmazod a kategóriájában legjobb, legízletesebb, leginnovatívabb mentes terméket az országban! Ez a lényege a Mentes-M versenynek!

hirdetés

Szerkesztőségi, független vagy márkázott podcastok, videók, dokusorozatok versenye.

Kiadónk társoldalai