A 20. század közepétől közgazdászok és pszichológusok sora igyekszik megfejteni a fogyasztói magatartás törvényszerűségeit. Vajon miért vonzóbb egy zsúfolásig megtelt étterem, mint a mellette üresen kongó? Szívesebben esznek egy pezsgő helyen, még akkor is, ha várakozni kell az asztalra. Pedig mennyivel logikusabb és kényelmesebb lenne az üres éttermet választani.

A böjt az érzéki élvezetek, különösen a táplálkozás korlátozását vagy az azokról egy időre való teljes lemondást jelenti, és eredetileg vallási fogalom. Böjt idején „belülről” táplálkozunk, azaz az önkéntes megvonáskor az energiát nem a bevitt élelmiszerekből, hanem testünk táplálékraktárából nyerjük. 

Az evés egyfajta boldogságforrás is. Sőt, azt az ételt, amelyet egy általunk szeretett személy készít, finomabbnak, ízletesebbnek érezzük. Az is előfordul, hogy egy ételhez kedves emlékünk, érzésünk társul, amely újra és újra megelevenedik, amikor azt a bizonyos ételt fogyasztjuk. Azonban ennek a fordítottja is igaz. Érzelmeink, érzéseink, hangulatunk, aktuális közérzetünk mind-mind befolyással vannak az ételekhez való viszonyunkra. Az ízérzékelés komplex folyamat, amelyre az összes érzékszervünk hatással van. Ezért a látvány, az illatok, a hangok és a tapintás együttesen határozzák meg, milyennek érzékelünk egy ételt. A vizuális élmények kulcsfontosságúak, mert létrehoznak egy előzetes várakozást, amely megalapozza a későbbi ízélményeket.