A Kotányi már több mint 140 éve fűszerezi az ételeinket. A magyar fűszerpaprikával induló márka ma már 54 országban közel 4500-féle fűszert kínál. A bécsi székhelyű cég magyar leányvállalata, az 1992-ben alapított Kotányi Hungária mára a hazai fűszerpiac egyharmadát uralja. Hogyan lehet ilyen markáns jelenlétet kivívni és megtartani egy olyan piacon, amelyet kifejezetten érzékenyen érint a klímaváltozás? Miként tud megújulni egy ilyen tradíciókkal rendelkező márka? Galácz Mártával, a Kotányi Hungária ügyvezető igazgatójával többek között erről beszélgettünk. 

A fűszerpiacra mindenképpen igaz lehet, hogy a klímaválság alapvetően nagyon rányomja a bélyegét a piac működésére, hiszen az önök portfóliójában is számos, csak a világ bizonyos tájairól beszerezhető alapanyag szerepel. Így a növekvő költségek mellett az alapanyaghiány is hatványozottan problémás helyzetet jelenthet. Hogyan tudják ezt a kérdést kezelni? 

Valóban, ez nem könnyű feladat. Vegyük például a vaníliát. Három évvel ezelőtt volt egy nagy vaníliaválság. Mi csak madagaszkári bourbon vaníliát használunk, ott viszont az akkori nagy áradások tönkretették az az évi termést. A hiány miatt kénytelenek voltunk többszörösére emelni az árat, de a helyzetet nyilván ez sem oldotta meg, mert egy idő után nem volt mit eladni. Idén egyébként ismét probléma lesz a vaníliával, de napjainkban a borssal kapcsolatban is vannak hasonló gondok, a bors árának mostani ingadozását ez okozza. Amiből tudunk, abból igyekszünk bevásárolni, de a fűszereket nem lehet hosszú évekig tárolni, hiszen az aromájuk elillan, emiatt képtelenség négy-öt éves készletet felhalmozni. 

Hogyan tud mégis egy ekkora cég ebben a helyzetben balanszírozni, hogy ez ne okozzon számottevő fennakadást az ellátásban? 

A hosszú távú szerződésekkel. Ha a mezőgazdasági szerződéseidet úgy kötöd a beszállítóiddal, olyan volument kötsz le, ami miatt elsőbbséget élvezhet a cég a többiekkel szemben. Persze ez nem mindenre garancia, mert ha az egész termés tönkre megy, akkor mit sem ér a nagy lekötött mennyiség sem. Ilyen esetekben jön az újratervezés. Ennek ellenére a hosszú távú szerződések elengedhetetlenek a biztonságosabb működéshez, bármely alapanyagról is beszélünk.

Gondolom, erre a versenytársak is rájöttek. Mégis, akkor mi az a nüansznyi eltérés, amitől önök hatékonyabban tudják csinálni a többieknél? Jelenleg mekkora a Kotányi Hungária részesedése a szektorban? 

Piacvezetők vagyunk, a hazai fűszerpiac mintegy egyharmadát képviseljük. A hosszú távú együttműködések mellett a titok, hogy mi 140 éve tisztességesen ki is fizetjük a farmereket, megbíznak bennünk a partnereink. A fűszerbiznisz általában sokáig nagyon zárt piac volt. Nem igazán engedtek be könnyen új szereplőket. Ebben a szektorban például még mindig kötnek úgy üzleteket, hogy nincs feltétlenül előre rögzített írásbeli szerződés, amely mindent pontosan szabályoz. Itt az adott szó kötelez. Hogy ez a tradíció, a személyek, cégek közötti bizalom mennyire fontos, arra jó példa, hogy Erwin Kotányi, a tulajdonos (ő a negyedik generáció Kotányi János alapító-tulajdonos óta – a szerk.) a bors beszerzését a mai napig személyesen intézi, ezzel is garantálva, hogy a cégtől megszokott módon zajlik majd az üzletmenet.

Miért pont a bors? 

A bors ilyen szempontból a legkritikusabb termék, és a legfontosabb, hiszen a világon a legtöbbet használt fűszer. Az, hogy az egyes országokban melyek az egyéb stratégiai fűszerek, az kontinensenként, régiónként, égtájanként változik és eltérő. Magyarországon a bors, a fokhagyma, a kömény, a paprika. Ez a sorrend. Van, ahol a fahéj a meghatározó. Az élen azonban mindenütt a bors áll.

Ha már az előbb a 140 éves tradíciót említette, mi az, ami meghatározó elemként maradt meg ebből az örökségből? 

Ahogy említettem, tényleg az a cég jelenlegi sikerének az egyik kulcsa, hogy a kialakult bizalom miatt korábban is úgy történtek nálunk a szerződéskötések, mint a mesében. Nem véletlen, hogy Nyugat-Európában még mindig működik ez a kézfogásos szerződési forma. Napjainkig élnek a régi kapcsolatrendszerek a termelőkkel. Akivel a nagypapa üzletelt, azzal kötnek szerződést az utódok is, megtartják a bevált beszerzési forrásokat, mert ha mind a két félnek win-win a helyzet, akkor nincs olyan érv vagy körülmény, ami miatt kiszállnának a megbízható üzleti kapcsolatból. A hosszú távú együttműködés nagy versenyelőny tud lenni. 

A Kotányi tényleg patinás márka, de ez mennyire egyedi vagy különleges ebben a szektorban? Mit jelent a márkaismertség szempontjából?

A márkaismertségünk 86 százalékos. A magyar piacon és a kelet-európai régióban is nagyjából ez az arány. Persze egyértelműen Ausztriában a legmagasabb. Jelenleg 54 országban vagyunk jelen. Elmondhatjuk, világszerte ismerik a fogyasztók a brandet. A beszállítók körében egyébként gyakori, hogy a családok nemzedékről nemzedékre működtetik a vállalkozást. A paprika esetében számos ilyen családdal vagyunk szerződéses kapcsolatban. Annak idején, amikor 1881-ben Kotányi János elindult a paprikával, ő azzal ugrott ki a mezőnyből, hogy már akkor megkülönböztette, ösztönös tehetséggel „brandingelte” a terméket. Az alapító nem csupán jó paprikát árult, hanem saját technológiát dolgozott ki a paprika feldolgozására, őrlésére, és Kotányi pirospaprikaként, tehát már nevesítve árulta azt. A másik zseniális húzása pedig az volt, hogy a kor „influenszereivel”, szakácsnőkkel próbáltatta ki és népszerűsítette a termékeket, receptkönyvet írt, rendszeresen hirdetett az újságokban, később a teherautóin és a villamosok oldalán ott virítottak a plakátjai. 

Mik voltak még azok a mérföldkövek, amelyek ilyen meszszire repítették ezt a brandet? 

A nagy lökést az adta, amikor 1889-ben Kotányi János kivitte az őrölt paprikáját a párizsi világkiállításra. Ott meglátta az Eiffel-tornyot, amely „táncoló” paprikákra emlékeztette őt, amiből aztán meg is született a jellegzetes „Eiffel-tornyos” arculat. Ez a jelkép lett a védjegye, erre sokan felfigyeltek, a retró dobozon ezt a mai napig használjuk. Ezt követően aztán szerte a világban utazgatott, gyűjtötte a különleges ízeket, bővítette a fűszerkínálatát. A második világháborúban aztán el kellett menekülniük az országból, először Angliában, majd végül Bécsben kötött ki a család. Ott kezdtek új életet, építették fel az egykori szegedi malom mását és indították be újra a vállalkozást. 

Hogyan és mikor hozták vissza a „magyar gyökereket”? 

A Kotányi magyarországi leányvállalata, a Kotányi Hungária 1992-ben alakult. Az eredeti „gyökerekhez” 2014-ben nyúltunk vissza a paprikaprogram beindításával. Maga a cég már a ’80-as években megjelent a magyar piacon az akkori állami külkereskedelmi vállalaton, a Medimpexen keresztül. Ezzel indult el a cég nemzetközi karrierje. 

Mi volt ennek a programnak a lényege? 

Feléleszteni a régi hagyományt, hogy végre újra legyen magyar paprika Kotányi néven, hiszen az volt az alapja az egész vállalkozásnak. Akkoriban több mint harminc családi termelővel kötöttünk szerződést. Ők a mi kívánalmaink szerint termelték a fűszerpaprikát, mi pedig a saját technológiánk alapján dolgoztuk fel azt. A földtől az asztalig ellenőriztük a termelés minden egyes mozzanatát, mint a kezdetekkor. Így garantáljuk ma is a végső termék különleges minőségét, hogy annak olyan színe, íze legyen, ahogy azt Kotányi János megálmodta. 

Mi szabja meg az őrölt paprika különleges minőségét? 

Először is a fajtát kell jól megválasztani, hogy annak megfelelő legyen a színe, íze. A hagyományos magyar paprikafajtáknak, mint például Kárminvörös vagy a Szegedi 80, egyedi és különleges az aromája. Ha még jól is kezelik, összetéveszthetetlen lesz a végtermék is. Ezért mi csak magyar paprikafajtákkal dolgozunk. Mindig első szedést vásárolunk. A fűszerpaprikáknak a leszedés után körülbelül két-három hétig vászonzsákban kell állniuk. Csak ezután fűzik fel őket, és akasztják ki a szabadba, hogy át tudja járni a szél, süsse a nap. Így marad később is tartósan piros az őrölt fűszerpaprika színe. A színerősségnek még mérőegysége is van, ez az úgynevezett asta szám, amely megmutatja, hogy egy paprikának mennyire piros a színe. Az első osztályú paprika 100 astánál kezdődik, de amikor leszedik, némely fajta akár 200 astás is lehet. Ha az „állási időt” lerövidítjük, gyorsítjuk, és túl korán éri a paprikákat a fény, akkor viszont hamar elveszítik a színüket. Ezért nem lehet ezt a folyamatot lerövidíteni.

Bármennyire is fontos termék a fűszerpaprika a Kotányi számára, csak egy a sok közül. Jelenleg hány termékből áll a portfólió? 

Ez valóban így van, de a paprika a brand egyik fő lába, és mint ilyen stratégiai termék. Ezért kiemelten sokat foglalkozunk vele. Jelenleg összesen mintegy 4500-féle fűszertermék szerepel a Kotányi portfóliójában szerte a világban. Mi itt, a magyar leányvállalatnál körülbelül 450- féle termékkel dolgozunk. 

Egyébként milyen elvek mentén folyik a termékfejlesztés a vállalatnál, ami ilyen széles szortimentet eredményez?

A monofűszerek esetében elsősorban „csak” azt kell tudni, hogy honnan szerezd be, hogyan kezeld és hogyan tedd azokat a piacra, hogy az alapanyagból ki tudd hozni a legtöbbet. Bár egyszerűnek tűnik, de a nem megfelelő kezelés azért már a monofűszertermékeknél is komoly minőségi különbségeket okoz. A mixek esetében viszont jóval bonyolultabb a folyamat, ott már komoly gasztronómiai szaktudás kell abból a szempontból, hogy az egyes fűszerek hogyan passzolnak másokhoz, a keverék végül miként felel meg az aktuális trendeknek. Ennek érdekében íztrendkutatásokat végzünk. Ma már az emberek sokat utaznak, mi pedig tudunk segíteni nekik abban, hogy az ízekkel visszahozzuk számukra a különleges gasztronómiai élményeket. Az emberek szeretnek kísérletezgetni a konyhában, és egyébként is részben kényszerből, részben divatból az otthon főzés reneszánszát éljük. Mi pedig ehhez alkalmazkodva és vagy ezt inspirálva folyamatos termékfejlesztésekkel bővítjük a választékot.

A divatos diétatrendek hogyan változtatják általában a fűszerpiac szegmenseinek a részesedését? 

Összetételben szegmenseken belül változnak kicsit az arányok, de a forgalmi megoszlás a piac egészére nézve stabil a monotermékek, illetve a mixek között, volumenben 70:30 az arány. Sőt, a monofűszereken belül a klasszikus és a zöldfűszerek megoszlása – 68:32 volumenben – sem mozog számottevően. Az egyes fűszerek forgalmi sorrendje is stabilnak mondható: fekete bors, kömény, fokhagyma, fahéj, majoránna, babérlevél, petrezselyem, szegfűszeg, fehér- és tarka bors, chili, szerecsendió. Ez a 12 monofűszer képviseli a teljes hazai monofűszerpiac 68 százalékát a NielsenIQ-adatok szerint. Minden más a maradék mennyiség 32 százalékán osztozik.

Mekkora az éves forgalmuk, és hogyan befolyásolja az éves növekedést az otthon főzés trendjének az erősödése? 

A forgalmunk 4 milliárd forint, volumenben ez több mint 27 millió eladott zacskót jelent. A piackutatási adatok szerint évente átlagosan 11 zacskónyi fűszert vesznek a magyarok fejenként. Visszatérve a Kotányi éves növekedési ütemére, egy 10 százalékos növekedés általában prognosztizálható. A Covid megjelenésének időszaka, 2020 értékesítési szempontból egyébként a csúcsévet jelentette, hiszen fűszerből is betáraztak az emberek, értelemszerűen lényegesen többször is főztek otthon. 2021-ben viszont helyreállt a Horeca-szektor is, az emberek inkább ott étkeztek. 

Tavaly kezdődött, de mostanra beérett a Kotányi termékek csomagolásváltása. Miért tartották most fontosnak megtenni ezt a lépést? 

Bármennyire is népszerű egy márka, egy idő után mindegyiknek meg kell újulnia, „felfrissülnie”. Mindenki megpróbálja a fiatalokat is meggyőzni a dizájnnal is, mert egy jól sikerült arculatváltással a brandválasztás abszolút befolyásolható. Mindezek mellett piaci szereplőként mi is érzékeljük, hogy fűszert vásárolni kicsit mindig kihívás, mert nehéz átlátni a széles választékot. Ezért az új csomagolásnál a monofűszereknél ízenként nagyon egyértelmű színkódokat alkalmazunk a könnyebb beazonosítás érdekében. A zöldfűszereknél például értelemszerűen zöld, a borsoknál fekete, a chili paprikánál piros színt használunk a csomagoláson. Ha a polckép jól van összerakva, akkor ez nagyban felgyorsítja a tájékozódást az üzletben. A mixek is modern, fiatalos külsőt kaptak, a szürke háttérről szinte leugranak az ételfotók, amik már önmagukban is kommunikálják a beltartalmat. Ezt tovább erősíti még a felhasználást segítő ikonok használata, az új tipográfiával a receptek jobb olvashatósága. A branding is hangsúlyosabb megjelenést kapott az új dizájnban. A csomagolási mód kiválasztásánál nagy hangsúlyt fektettünk a funkcionalitás, a praktikusabb használat segítésére. A Horeca Gourmet termékeinknél pedig 100 százalékban rePET csomagolásra váltottunk. A fogyasztói csomagolásoknál a zacskós termékek esetében nagy kihívás a fenntarthatóbb csomagolási formák bevezetése, hiszen nehéz az ideális csomagolóanyagot megtalálni, amely a fűszerek aromáinak megőrzését és a fenntarthatósági szempontokat is szolgálja, Folyamatosan dolgozunk azon, hogy erre is találjunk megoldást a jövőben. 

Többször utalt a minőség megtartásának költségnövelő tényezőire. Nem tartanak-e attól, hogy mindez az alacsonyabb árpontokon szereplő termékek felé tereli a fogyasztókat? 

Mivel az alapanyagainkat tényleg szerte a világból szerezzük be, a fűszerek eljuttatása a feldolgozóüzemeinkbe igen horribilis logisztikai költséggel jár. Továbbá ez az iparág is kifejezetten nagy energiafelhasználó, egyszóval valóban nem lesznek olcsók a termékeink. Ugyanakkor a mi esetünkben szó szerint igaz az, hogy a fűszereink adják meg az étel sava-borsát. Márpedig ahhoz, hogy aromában gazdag fűszert tudjunk biztosítani, tartanunk kell magunkat a már megszokott minőséghez, amiből nem is szeretnénk engedni. Úgy vélem, a kosárértéken belül a fűszerek nem képviselnek olyan nagy értéket, akkora anyagi megterhelést, hogy ezen kellene feltétlenül spórolniuk a vásárlóknak. Nem beszélve arról, hogy a mostanság oly divatos húspótlókból készült ételekhez jóval több ízesítés kell a kívánt hatás eléréséhez. Ez szintén csak jó minőségű fűszerekkel érhető el. Egyszóval bízunk benne, hogy nem pártolnak el tőlünk a hűséges vásárlóink. 

Említette, hogy ezen a piacon igencsak sokat számítanak a hagyományos, régi kapcsolatok, visszanyúlva azokba az időkbe, amikor még nem feltétlenül voltak női cégvezetők a piacon. Nőként hogyan fogadták be önt ebbe a tradicionális kapcsolatokra épülő, zárt világba? Egyáltalán, mi a tapasztalata, sok női vezető van ebben a szektorban? 

Valóban, ebben a szakmában egyáltalán nem jellemző a női vezető. A kereskedelmi tárgyalásokon jórészt csak férfiakkal találkozom, és van, aki nehezebben tudja elviselni ezt a szituációt. Bevallom, előfordult már olyan, hogy eldöntöttem, egy bizonyos partnerhez én feleslegesen megyek, mert nehezen tudunk szót érteni egymással. Szerencsére ez azért egyre ritkábban fordul elő. Megjegyzem, nem vagyok klasszikus női vezető, és nem szoktam a női mivoltomból előnyt kovácsolni magamnak a tárgyalások során. Viszont azt hiszem, eléggé határozott vagyok ahhoz, hogy elérjem, amit célként kitűztem. Ugyanakkor természetesen képes vagyok a kompromisszumra is. Mondjuk úgy, szerencsére mára jól tudom kezelni ezeket a helyzeteket. 

És háziasszonyként tud profitálni abból, hogy ismeri a fűszerek minden ízét? 

Természetesen igen, bár, rutinból nem szeretek főzni, nem is teszem mindennap. Ez inkább a férjemre hárul, aki viszont nagyon szeret a konyhában tüsténkedni. Ha van időm, én inkább alkotni szeretek, tovább fokozni az ízeket. Ennek a piacnak az is a szépsége, hogy a fűszertermékeink tovább inspirálják az embereket, szabadon kísérletezgethetnek kedvük szerint, hogy még többet ki tudjanak hozni az ételből. Csodákat lehet velük teremteni a konyhában. Örülök, hogy a fűszereinkkel ehhez az alkotáshoz hozzá tudunk járulni.

Az interjú a Store Insider 2022/10 számában jelent meg.
Fotók: Sárosi Zoltán