Ma már nem csupán arról szól, milyen összetevőket keresnek a fogyasztók az élelmiszerekben, hanem arról is, hogy milyen irányba fejlődik a mezőgazdaság, hogyan gondolkodnak a gyártók az innovációról, milyen felelősséget vállal a kereskedelem, és miként változnak a vásárlói döntések. Az FMCG Piknik kerekasztal-beszélgetésének résztvevői egyetértettek abban, hogy a longevity nem különálló termékkategória, hanem olyan szemlélet, amely előbb-utóbb az ellátási lánc minden pontját átalakítja.
Az egészségmegőrzés sokáig elsősorban az egészségügy feladata volt, miközben a megelőzés csak korlátozottan jelent meg a mindennapi fogyasztói döntésekben. Mára ez a szemlélet alapvetően megváltozott: egyre világosabb, hogy az egészség nem kizárólag az orvosi ellátórendszerben dől el, hanem a termőföldön, az élelmiszeripari fejlesztéseknél, a bolti kínálatban és végső soron a bevásárlókosárban is.
A beszélgetés résztvevői – Bokor Rita független kereskedelmi tanácsadó, moderátor; Nagy Attila, az Auchan Magyarország Kft. értékesítési és működési igazgatója; Perger Júlia, a PwC Magyarország szakértője; dr. Kaibinger Tamás, a Lidl Magyarország Bt. corporate affairs cégvezetője; Maklári Gábor, a Kifli.hu Kft. senior category managere – azt járták körül, miként válhat a longevity az FMCG egyik új szervezőelvévé. Azaz hogyan tud érvényesülni a longevityhatás az ellátási lánc minden pontján? A beszélgetés közös tanulsága az volt, hogy az egészségesebb élet nem valósulhat meg kizárólag a fogyasztók döntésein keresztül. A mezőgazdaságnak, a gyártóknak, a kereskedelemnek és maguknak a vásárlóknak egyszerre kell alkalmazkodniuk.
A longevity már nem prémiumtrend
„Hiába szeretnénk egészségesebb termékeket fejleszteni, hiába szeretnénk, hogy ezek ott legyenek az üzletek polcain, ha az ellátási lánc bármely pontján elakad a folyamat, akkor a longevity sem tud érvényesülni” – indította el a beszélgetést Bokor Rita.
Néhány évvel ezelőtt még sokan úgy tekintettek a longevityre, mint a magasabb jövedelmű fogyasztók életmódtrendjére. A funkcionális élelmiszerek, a fermentált termékek, a bioalapanyagok vagy a magas fehérjetartalmú készítmények elsősorban a prémiumkategóriás kínálatban jelentek meg. Ma azonban egyre inkább az látszik, hogy nem egy-egy termékkategória növekszik, hanem általában az egészségesebb alternatívák iránti kereslet.
„A longevity nem arról szól, hogy egyszer impulzusszinten mit vásárolunk a boltban, hanem arról, hogy ha egyszer egy hónap során lefotózzuk, sorra vesszük, mit ettünk, abból milyen mintázatok rajzolódnak ki” – fogalmazott Perger Júlia.
A fogyasztók ma már tudatosabban olvassák az összetevőlistákat, figyelnek a cukor-, só- és zsírtartalomra, keresik a magasabb fehérjetartalmú termékeket, ugyanakkor továbbra is erősen árérzékenyek. Magyarországon ezért a longevity legnagyobb kihívása nem új prémiumszegmensek létrehozása, hanem az, hogy az egészségesebb termékek a tömegpiac számára is elérhetővé váljanak.
Perger Júlia rámutatott: „2035-re az egészséges élelmiszerek szegmense lehet a világ leggyorsabban növekvő élelmiszerpiaca, megközelítőleg 800 milliárd dolláros méretben. Ugyanakkor Magyarországon jelenleg tíz emberből csak egy fogyaszt naponta elegendő zöldséget és gyümölcsöt.”
A PwC szakértője szerint nemzetközi szinten már jól láthatók azok a trendek, amelyek az egészségtudatos táplálkozást támogatják. A convenience és a longevity egyre inkább együtt jelenik meg: a szeletelt, előkészített zöldségek, az egészséges snackek vagy a funkcionális élelmiszerek egyszerre szolgálják a kényelmet és a tudatos választást. Emellett olyan új jelenségek is formálják a piacot, mint a GLP–1 fogyasztógyógyszerekhez kapcsolódó speciális élelmiszerek vagy a fehérjedús termékek gyors térnyerése.
A bolti polcokon már látszik a változás
A beszélgetés egyik legfontosabb tanulsága az volt, hogy a változás a kereskedelmi adatokban gyakran hamarabb megjelenik, mint a piackutatásokban. „Lehet, hogy nem is terméket, hanem gondolkodásmódot kellene eladni?” – vetette fel Bokor Rita.
Dr. Kaibinger Tamás válaszként megemlítette, hogy a kereskedelmi láncok nap mint nap több millió vásárlási döntést látnak, ezért rendkívül gyorsan érzékelik a fogyasztói szokások változását. A Lidl számára a longevity nem egyszerűen új termékek bevezetését jelenti, hanem szemléletváltást is. A Lidl néhány évvel ezelőtt csatlakozott a Planetary Health kezdeményezéshez, amely többek között arra irányítja rá a figyelmet, hogy az ember okozta környezeti zavarok – mint például a klímaváltozás, a biológiai sokféleség csökkenése és a szennyezés – hogyan veszélyeztetik közvetlenül az egészséget és a jólétet.
„A Planetary Health Diet számunkra azt jelenti, hogy egyszerre szeretnénk egészséges termékeket kínálni, miközben a bolygó erőforrásait is megőrizzük” – fogalmazott.
A vállalat szerint az egészségtudatos kínálat fejlesztése csak akkor lehet hiteles, ha a vállalati kultúra is támogatja azt. Nem elegendő új termékeket piacra vinni; hinni kell azokban az értékekben is, amelyeket képviselnek.
A kereskedelmi tapasztalatok azt mutatják, hogy az egészségtudatosság már nem kizárólag egy szűk fogyasztói réteg sajátja. Gyakran a gyermekvállalás időszaka jelenti az első fordulópontot, amikor megjelennek a bioélelmiszerek, a csökkentett cukortartalmú vagy természetesebb összetételű termékek a családok bevásárlókosarában. Később ezek a döntések az egész háztartás fogyasztási szokásait átalakítják.
A férfi vásárlók körében is egyre erősebb az érdeklődés a sportteljesítményt, regenerációt vagy kiegyensúlyozott táplálkozást támogató termékek iránt.
Dr. Kaibinger Tamás szerint ugyanakkor az ár továbbra is meghatározó kérdés. Ezért a kereskedelem feladata nem csupán a kínálat bővítése, hanem az is, hogy a jobb minőségű termékek minél szélesebb fogyasztói kör számára elérhetővé váljanak, miközben receptekkel, ötletekkel és edukációs tartalmakkal is segítik a vásárlókat.
A kereskedelem szerepe már túlmutat az értékesítésen
A modern kereskedelem ma már nem egyszerűen árukat értékesít. Az üzletekben és az online felületeken keletkező adatok pontos képet adnak arról, hogyan változnak a vásárlói szokások, mely kategóriák erősödnek, és milyen élethelyzetekben jelennek meg az egészségtudatos döntések.
Nagy Attila szerint az Auchanban végzett felmérések azt mutatják, hogy a vásárlók jelentős része már tisztában van az egészséges táplálkozás jelentőségével, ezért a kereskedelem feladata ma már nem pusztán a kínálat biztosítása, hanem a megfelelő bemutatása is.
„Nagyon nem mindegy, hogy amikor valaki betér hozzánk, akkor mit lát, és onnantól kezdve kell tudni navigálni, hol mit talál” – fogalmazott.
Az áruházak kialakítása, a polckép, a kategóriák logikája és a termékinformációk egyaránt befolyásolják a vásárlói döntéseket. Emellett egyre nagyobb szerepet kapnak a saját márkás fejlesztések, a helyi beszállítói programok és az olyan együttműködések is, mint az Auchan és a Magyar Dietetikusok Országos Szövetsége között létrejött életmód-tanácsadási program.
A panel résztvevői egyetértettek abban, hogy a kereskedelem ma már nem passzív közvetítője az egészségesebb termékeknek, hanem aktív formálója is a fogyasztói szemléletnek.
Az egészséges termék nem attól drága, hogy egészséges
A longevity egyik legnagyobb kihívása továbbra is az ár. Bár a fogyasztók egyre nyitottabbak az egészségesebb termékekre, a vásárlási döntéseket Magyarországon továbbra is erősen befolyásolja a pénztárca.
A résztvevők egyetértettek abban, hogy a magasabb ár önmagában nem az egészségesebb összetételből fakad. Sok esetben a kisebb gyártási volumen, a speciális alapanyagok, az összetettebb technológia és a szigorúbb minőségbiztosítás növeli az előállítás költségeit. Ahogy azonban nő a kereslet és a gyártási volumen, ezek a termékek is fokozatosan elérhetőbbé válhatnak.
Ebben a folyamatban a kereskedelem szerepe kulcsfontosságú. A saját márkás fejlesztések, a beszállítói együttműködések, a kategóriamenedzsment és az akciós mechanizmusok egyaránt hozzájárulhatnak ahhoz, hogy az egészségesebb alternatívák ne csupán a prémiumszegmensben legyenek elérhetők.
A panelbeszélgetés egyik legfontosabb üzenete az volt, hogy az egészségesebb táplálkozás hosszú távon nem válhat luxuscikké. A longevity csak akkor lehet valódi társadalmi változás, ha a jobb minőségű élelmiszerek egyre szélesebb fogyasztói réteg számára is hozzáférhetők.
Az online kereskedelem felgyorsítja a változásokat
A digitalizáció alapjaiban alakítja át azt is, hogyan jutnak el az új termékek a fogyasztókhoz. Az online kereskedelem ma már nem pusztán kényelmi szolgáltatás, hanem a trendek egyik legfontosabb indikátora.
Maklári Gábor szerint az e-kereskedelem egyik legnagyobb előnye a gyors alkalmazkodóképesség. Az online platformok azonnal érzékelik a változó fogyasztói igényeket, és jóval gyorsabban tudnak reagálni rájuk, mint a hagyományos kereskedelmi modellek. Mint mondta, a Kifli.hu hazánkban ma hivatalosan 14–17 000 terméket kínál, ennek kb. 2 százalékára fogható rá, hogy valamilyen szempontból longevitytermék.
„A vásárlóink egyre tájékozottabbak. Fontos, hogy a feltüntetett kínálat valóban elérhető legyen, emellett az edukáció elengedhetetlen. A kérdés ma már inkább az, hogy a vevők honnan szerzik az információikat.”
A szakember tapasztalatai szerint a kisebb, innovatív gyártók termékei ma már sokkal gyorsabban találhatnak piacra, mint korábban. Egy sikeres újdonság néhány hét alatt országos ismertséget szerezhet, ami jelentősen lerövidíti az innováció útját.
A digitális csatornák ugyanakkor új kihívásokat is teremtenek. A közösségi médiában villámgyorsan terjednek az egészséggel kapcsolatos információk, de ugyanilyen gyorsan jelennek meg a félrevezető állítások is. Ezért a hiteles kommunikáció minden korábbinál nagyobb jelentőséget kap.
Edukáció nélkül nincs longevitygazdaság
A beszélgetés egyik legtöbbször visszatérő kulcsszava az edukáció volt. A résztvevők szerint a longevity sikere nem kizárólag technológiai vagy termékfejlesztési, hanem elsősorban bizalmi kérdés.
A fogyasztók ma már nem elégednek meg az olyan általános állításokkal, mint a „magas fehérjetartalmú”, „természetes” vagy „funkcionális”. Egyre inkább elvárják, hogy ezek mögött tudományos háttér, hiteles szakmai kommunikáció és valódi fogyasztói előny álljon.
Az edukáció ezért nem korlátozódhat reklámkampányokra. A gyártóknak, a kereskedőknek, a szakmai szervezeteknek és a tudomány képviselőinek közösen kell segíteniük a fogyasztókat abban, hogy megalapozott döntéseket hozzanak.
A címkék egyszerűbb értelmezése, a receptajánlók, az áruházi tanácsadás, a digitális tartalmak vagy akár az online vásárlási felületeken megjelenő információk mind hozzájárulhatnak ahhoz, hogy az egészségesebb választás a mindennapok természetes részévé váljon.
A résztvevők szerint hosszú távon azok a vállalatok lesznek sikeresek, amelyek nem csupán termékeket fejlesztenek, hanem bizalmat is építenek.
Nem új kategória születik, hanem új szemlélet
A kerekasztal-beszélgetés egyik legfontosabb tanulsága az volt, hogy a longevity nem egy újabb divathullám az FMCG-ben. Sokkal inkább olyan szemléletváltás, amely fokozatosan átformálja az ellátási lánc egészét.
A mezőgazdaságban a jobb minőségű alapanyagok iránti igény jelenik meg, a gyártóknál új termékfejlesztési irányokat nyit, a kereskedelemben új kategóriamenedzsmentet és edukációs feladatokat teremt, míg a fogyasztóknál a mindennapi választások tudatosabbá válását ösztönzi.
A panel résztvevői egyetértettek abban, hogy a változás csak akkor lehet tartós, ha az értéklánc szereplői nem egymástól függetlenül, hanem együtt gondolkodnak.
Ahogy Bokor Rita fogalmazott: „Az lenne a jó, ha három év múlva már nem misztikus, drága vagy úri huncutságként gondolnánk az egészséges életmódra, hanem a mindennapok természetes részévé válna.”
Ez talán a longevity legfontosabb üzenete is. Nem egy új termékkategóriáról, nem egy új marketingtrendről és nem is egy szűk fogyasztói rétegről szól, hanem arról, hogy az egészségesebb életmód egyre inkább beépül az élelmiszer-gazdaság működésébe.
A következő években azok a vállalatok kerülhetnek valódi versenyelőnybe, amelyek képesek összehangolni az innovációt, a fenntarthatóságot, a kereskedelmi stratégiát és a hiteles fogyasztói kommunikációt. A longevity ugyanis nem egyetlen szereplő feladata, hanem közös felelősség – a termőföldtől egészen a bevásárlókosárig.
Megjegyzés:
A cikk a 2026. május 27-én lezajlott FMCG Pikniken elhangzott kerekasztal-beszélgetés alapján készült.
Fotók: Store Insider/Gyarmati Anna
