Az utóbbi évek kereskedelmi POS dömpingje (a kereskedelmi egységekbe megszámlálhatatlan mennyiségű POS kommunikációt alkalmaztak) valószínűleg abból a feltételezésből indult ki, hogy a több jobb. Az egyik kereskedelmi lánc elkezdte, majd a másik azt gondolván, hogy ez a követendő példa, átvette, és ha lehet, még több POS eszközt vetett be. Úgy gondolták, ennek működnie kell!
Az eredmények azonban – úgy tűnik – nem jöttek, és most átesve a ló túloldalára, már a kereskedelmi marketingesek arról beszélnek, hogy minek POS a boltokba.
Közben a brand-ek még nehezebb helyzetbe kerültek.
Nemcsak a konkurencia kommunikációs támadásaival kellett felvenni a versenyt, hanem az egyre nagyobb kommunikációs zajban (amit a kereskedők sok POS eszköze okozott) a kereskedők kommunikációja is gyengítette az üzenetek vásárlóhoz történő eljutásának lehetőségét.
A száraz tények valóban a kereskedelmi marketingesek mellett szólnak.
Az agy 40 000 000 000 bit/sec információt dolgoz fel, ebből 2000 bit/sec tudatosul!
Tehát a tudatosulás valószínűsége: 0,00000005, ez kis jóindulattal azt jelenti, hogy az üzenetünk a teljes magyar lakosságból 1 emberhez jut el, vagyis a POS-ek nem működhetnek!
Az idén 77 éves amerikai székhelyű POPAI (POS és POP gyártókat, kereskedőket összefogó nemzetközi szervezet) megléte és működése azonban arra hívja fel a figyelmet, hogy 77 éven keresztül nem tévedhettünk ekkorát, vagy mégis? Mi tehát az igazság?
Ennek szeretnénk utána járni néhány gondolat és kutatási eredmény felhasználásával.
A POPOI ezt az eredményt már 1998-ban is kimérte (minimális különbséggel, a spontán döntések aránya 76% volt), vagyis a vásárlók ilyen jellegű viselkedése NEM VÁLTOZOTT!
Lefordítva magyarra: a boltba lépés pillanatában a vásárló csak a megvásárolt termékek 20%-ról tudja, hogy mi lesz az!
Amennyiben a két kutatás eredményét figyelembe vesszük látható, hogy a bolt a vásárlói döntés vonatkozásában kiemelkedő jelentőségű, még napjainkban is, amikor a marketing varázsszava a RACIONÁLIS VÁSÁRLÓ.
Természetesen a „RACIONALITÁS” függvénye a vásárlói döntés kockázatának (vagyis nagyobb értékű vásárlás esetén a döntés előkészítés hosszabb és racionálisabb folyamat, pl. műszaki cikkek esetén), azonban az FMCG termékek vonatkozásában a kutatási eredmények helytállóak.
Ez azt jelenti, hogy a boltban szükség van a vásárlók döntésének befolyásolására, vagyis a POS eszközök alkalmazására!
….DE akkor miért nem működnek?
Hazai kutatások szerint
„A” kategóriában a boltba lépés pillanatában (a kategóriára konkrétan rákérdezve) a vásárlók
4-6% kívánt vásárolni. A tényleges vásárlás 24-26%, vagyis a spontán vásárlás aránya 20-22% volt.
„B” kategóriában a boltba lépés pillanatában (a kategóriára konkrétan rákérdezve) a vásárlók 30-32%-ka kívánt vásárolni. A tényleges vásárlás 15-17%, vagyis az elmaradt vásárlás 15-17% volt, vagyis a két kategória másként „viselkedik”.
Vajon spontán vásárlás esetén, vagy elmaradt vásárlás esetén ugyanolyan POS eszközöket kell alkalmazni? Nem lehet, hogy azért nem működnek az eszközeink, mert nem megfelelő funkciókra használjuk?
A vásárlás szükséges, de nem elégséges feltétele, hogy a vásárlónak pillanatnyi relevanciája legyen a termék vonatkozásában.
A leírtak alapján át kell értékelni a POS eszközök alkalmazásának területeit:
A nagy kérdés: HOGYAN tudunk ilyen POS eszközöket létrehozni, illetve a jelenleg alkalmazott eszközök, hogyan sorolhatóak be ezekbe a kategóriákba? Ez az új besorolás javít a POS eszközök hatékonyságán? Az eddigi POS eszközök mérési tapasztalatai, hogyan segíthetik a hatékonyabb eszközök kifejlesztését?
Ezekre a kérdésekre keresi a válaszokat az az új kutatási sorozat, melyet a SPAR áruház lánc és az ETresearch (a Forma Display Kft. kutatási divíziója) közösen kezdett el 2013 szeptemberében, régi és új POS eszközök tesztelésével, és az új elvek szerinti alkalmazásával. (A kutatás eredményeiről a későbbiekben beszámolunk.)
