A 2026-os férfi labdarúgó-világbajnokság nemcsak sportszakmai, hanem üzleti szempontból is kiemelkedő sikernek bizonyult: a Nemzetközi Labdarúgó-szövetség (FIFA) milliárdos bevételeket könyvelhetett el közvetítési jogokból, jegyeladásokból és szponzori megállapodásokból. A legfontosabb partnerek között alkoholgyártó vállalatok is szerepeltek, amelyek márkái a televíziós közvetítésekben, a közösségi médiában, a digitális tartalmakban és a stadionokban egyaránt meghatározó szerepet kaptak. Az AB InBev Budweiser márkája például a torna hivatalos söre volt, míg a Michelob Ultra a mérkőzés legjobb játékosának járó díjat támogatta – írja a Tobacco magazin a The Conversation cikke nyomán.

Az alkoholszponzoráció az elmúlt évtizedekben jelentősen átalakult. Míg korábban főként televíziós reklámokban vagy pályaszéli hirdetőtáblákon jelent meg, ma már a teljes szurkolói élmény részévé vált: interaktív kampányokkal, szurkolói zónákkal, közösségimédia-tartalmakkal és digitális promóciókkal „bombázzák” a drukkereket. Kutatások szerint ugyanakkor a fokozott alkoholfogyasztást népszerűsítő marketing hozzájárulhat ahhoz, hogy a fiatalok korábban kezdjenek szeszt inni, illetve növelheti azok alkoholfogyasztását, akik már isznak. Emellett erősíti a márkaismeretet és azt az érzetet, hogy az alkoholfogyasztás a sport és az ünneplés természetes része.

Purves és munkatársai Skóciában 44, 11–17 éves fiatal körében végzett kutatást. Az eredmények szerint a fiatalok meglepően tudatosan értelmezik az alkoholszponzorációt. Felismerték, hogy a cégek a hatalmas közönség és a pozitív érzelmi kapcsolatok miatt támogatják a sportot. Ahogy egyikük fogalmazott: „Az emberek meglátják [a terméket] – és meg akarják venni.” Ugyanakkor sokan ellentmondásosnak tartották az alkohol és az élsport összekapcsolását, amelyet „zavarosnak” és „ironikusnak” neveztek, hiszen nehezen egyeztethető össze az egészséges életmóddal és az olyan termékekkel, amelyek növelhetik például a daganatos vagy májbetegségek kockázatát.

A kutatás arra is rámutatott, hogy a családok közös sportnézése miatt a gyerekek már nagyon fiatal korban találkoznak alkoholmárkákkal. Egy résztvevő szerint „Ha már egészen fiatalon ezt látod, sokkal mélyebben rögzül az agyadban.” A helyzetet tovább bonyolítja, hogy az alkoholgyártók egyre gyakrabban reklámoznak alkoholmentes termékeket vagy a kutatók szerint úgynevezett „alibi marketinget” alkalmaznak, amely a jól ismert színekre, logókra és szlogenekre épít. A fiatalok többsége azonban ezt sem különíti el az alkoholos italok reklámozásától. Ahogy egy másik résztvevő megjegyezte: „Én csak az alkoholmárkát láttam, az alkoholmentes változatra nem is gondoltam.”

Purves szerint bár az alkoholfogyasztást számos tényező befolyásolja, az alkoholmarketing olyan hatás, amelyet a szabályozók képesek lennének korlátozni.

Borítóképünk illusztráció, a vb-meccsek legjobbjainak járó, szponzorált trófea (Forrás: Michelob Ultra / FIFA / Tobacco)