A jelenség

Nincs ebben semmi meglepő, hiszen a vásárlási viselkedés impulzív. Donald B. Calne kanadai neurológus sokat idézett mondása jól jellemzi a fogyasztói döntési folyamatot: „Az okok és az érzelmek között meghúzódó alapvető különbség az, hogy az előbbi konklúziókhoz, az utóbbi pedig döntésekhez vezet.”.

(’The essential difference between emotion and reason is that emotion leads to action while reason leads to conclusions. ” — Donald B. Calne’)

Gyakran tehát irracionálisnak tűnően azt tapasztaljuk, hogy a vásárlók nem úgy viselkednek, ahogy azt a márkamenedzser a kommunikáció alapján elvárná. A prekoncepciók, elvárások, hiedelmek és tévhitek övezte folyamat az első lépéstől a döntésig (a látható viselkedésig) tartó út során rengeteg állomáson halad át. Ezek folyamatosan befolyásolják a márkatulajdonosok számára létfontosságú végkimenetelt: vajon a vásárló melyik gyártó termékét vagy márkáját választják majd?

A végkimenetelt befolyásoló tényezők egy része a márkakommunikáció hatókörébe tartozik, egy része pedig az döntések pszichológiai hátterében keresendő.

Bármelyikről is legyen szó, a marketing döntéshozók csak sporadikus információkkal rendelkeznek a folyamat teljes vertikumáról.

A marketing probléma

Napjainkban a fogyasztók meggyőzésének legfőbb eszköze a reklám. Reklámnak tekinthető – függetlenül annak szándékolt vagy szándékolatlan jellegétől – minden információ, amely eljut a fogyasztóhoz egy márkáról, tehát direkt vagy indirekt módon befolyásolja a fogyasztók márkáról kialakult képét.

A hatékonyan működő call center vagy egy udvarias banki ügyintéző legalább annyit tehet egy banki márkáért, mint egy tévéreklám. Ugyanígy, az FMCG márkák életében az eladás helyén szerzett impulzusok, információk (akár egy termék illata is) markánsan átformálhatják az emberek márkákról alkotott elképzeléseit, rövid és hosszú távon egyaránt.

A kedvenc tejmárkánknak valószínűleg többször is megbocsátunk, ha sérült csomagolásban vesszük le a polcról, vagy otthon meggyűlik a bajunk a kupak letekerésével. Sokáig kitartunk a kedvenc ropogós kekszünk mellett, még akkor is, ha az porrá van zúzva már a polcokon.

Hosszú távon mindezek azonban alapvetően befolyásolhatják vásárlási szokásainkat, márkalojalitásunkat.

Tovább bonyolítja a helyzetet, hogy – szemben a többnyire drágább, nem FMCG termékekkel – az FMCG termékek vásárlása nem jár különösebb érzelmi kockázattal. Ha nem elég jóízű a kiválasztott fogkrém, vagy otthagyja a gyermek a neki vásárolt joghurtot, a vásárló visszatérhet a korábbi preferenciáihoz a következő vásárláskor, nem kell hosszasan bosszankodnia. Nyilván egy autógyártónak nem kell ezzel a jelenséggel megküzdenie.

Összességében tehát nem mindegy, hogy a bevásárló lista elkészítésétől a termékek kamrába jutásáig milyen impulzusok érnek valakit a vásárlási folyamat során.

A marketing feladata nagy részben abból áll, vajon a találkozik-e a vásárlási döntési folyamat során támasztott fogyasztói igény és a reklámozott márka által kínált érzelmi előny.

Vélhetően minden márkatulajdonosnak van egy víziója arról, hogy hol szeretné látni a saját márkáját a kategórián belül. A fő cél, hogy a vásárló a bevásárló listájától eltéríthetetlen legyen, a lehető legegyszerűbben, a legtöbb megerősítő impulzus mellett jusson el a márka vásárlásáig, lehetőleg kivédve más márkák és termékek támadásait, csábítását.

A probléma több részre, fázisra bontható

A terület feltérképezéséhez első lépésben a kategóriával kapcsolatos fogyasztói elképzelések megismerése vezet. Ez gyakorlatilag mindent magában foglal, amit a fogyasztó tud, érez, hisz egy termékcsoporttal, termékkel, márkával kapcsolatban. A vásárlási döntési folyamat mentális feltérképezése alapvető fontosságú. Valójában ennek eredője az a bevásárló lista, amivel nekiindul valaki vásárolni.

Maga a vásárlási döntés folyamata nem lineáris, sőt még csak nem is vonalszerű. A fogyasztói elképzeléseket (a „bevásárlólistát”) irracionális, érzelmileg színezett, impulzív elemek is tarkítják. Az amúgy sem egyenes vonalú fogyasztói döntés legjobban az eladás helyén van kitéve impulzív csábításnak. A bolt tulajdonképpen vásárlási terep, ahol a kívánt árukat lokalizálni kell, azaz lehetőleg logikusan és egyszerűen meg kell találni, majd kosárba tenni.

A bolt ergonómiai kialakítása, a termékek bolti elhelyezése, a promóciók, az információs táblák, a kompetitív kínálat mind-mind eltántoríthatják, vagy éppen megerősíthetik a vásárlót eredeti vásárlási szándékában.

A vásárlást megelőző döntő pillanat a termékkel való találkozás, maga a polc. Ezen a ponton a megfelelő polckialakítás, az áruk kihelyezése, az árcédulák, woblerek vagy éppen az üresen tátongó / teljesen feltöltött polcok sok más impulzus mellett árnyalják a vásárlási döntést. Az áru megjelenése, azaz a csomagolás design szintén kulcsfontosságú

Jól tudjuk azt is, hogy a kereskedők nem csak a márkatulajdonos érdekeit tartják szem előtt, amikor kialakítják egy-egy polc elrendezését. A tésztaszósz helye a fogyasztó fejében a tészták mellett lenne, sőt szívesen venné meg mellé a parmezánt is ugyanott. Az áruházak többségében azonban ezek sokszor távoli helyen lelhetők fel.

A kutatás helye a folyamatban

A fent leírtak alapján három nagy területre koncentrálhat a piackutatás:

a) a fogyasztói döntési hierarchia feltérképezése, a kategória megismerése

b) az aktuális vásárlói viselkedés vizsgálata és az

c) eladáshelyi marketing tevékenység monitorozása

A piackutató vállalatok többsége felismerte a területben rejlő kutatási lehetőséget. Az egyes részterületekhez vagy akár az egész folyamathoz kapcsolódó kutatások érhetőek ma el a piacon. A Millward Brown Hungary is kínál kvantitatív és kvalitatív módszereket ezen a területen.