A több mint száz éve működő Pápai Hús fényes korszakai után a 2000-es évektől lejtőre került. Most viszont főnixmadárként feltámadni látszik. Az elmúlt egy-két évben sorra jönnek a biztató hírek a cég háza tájáról. Milyen lépésekkel sikerült újra lendületbe hozni céget?
A Pápai Hús sokáig a magyar húsipar egyik fellegvárának számított, számos más nagy hazai húsipari cég vezetője itt kezdte szakmai karrierjét. A 2000-es évekre azonban a tradicionális vállalat régi fénye megkopott, másfél évtized bukdácsolás következett. A fordulat a mélyponton következett be, amikor a hongkongi magánbefektetők tulajdonában álló Tano Commerce Kft. 2016-ban a rossz helyzete ellenére is meglátta a fantáziát a márkában és a gyárban is.
A befektetőknek felkeltette az érdeklődését a magyar piac, és kapóra jött olyan tradicionális márka megszerzésének lehetősége, mint a Pápai. A pápai ipari parkban egy 60 hektáros területet is megvásárolt, amivel megmutatta, hogy hosszú távú fejlesztési céljai vannak a céggel. Az új tulajdonos „turn around”, azaz teljes irányváltási programba kezdett a Pápai Húsnál. Ennek első lépéseként egy kétmilliárdos GINOP technológiai beruházás keretében mostanra szinte teljesen megújult a vállalat gépparkja. Ezzel párhuzamosan 2019-től elkezdtük a termékportfóliónk átalakítását és átpozícionálását is.
Ön mikor kapcsolódott be ebbe a munkába?
A tulajdonos képviselőjeként 2017 novemberében portfóliómenedzserként csatlakoztam a céghez. Akkor még csak figyeltem, tanultam, igyekeztem minél hamarabb megismerni a terület sajátosságait. 2019. márciusában neveztek ki ügyvezetőnek. Addig leginkább technológiai fejlesztések történtek, a termékportfólió megújítása azonban már az én vezetésem alatt zajlott. Minden területhez új szemlélettel közelítettünk, igyekeztünk világosan elkülöníteni az egyes kategóriákat. Erre azért volt szükség, mert a termékvonalak korábban összemosódtak, például nem volt egy jól körülírt prémium kategória sem. Ezért első lépésként létrehoztuk a legmagasabb szintű prémium márkánkat, az Excelsiort. A Mestersonka, Mesterrecept termékeinket a középárkategóriába pozícionáltuk, Az olcsóbb termékeink pedig „Az Íz összehoz” szlogen jelezett kategóriába kerültek. Korábban gyakorlatilag minden a Pápai Hús márka alatt futott, nem különültek el tisztán a legolcsóbb és legdrágább termékek, ami zavart keltett az értékesítésben is.
Ebben a mindent felforgató folyamatban mennyire játszott közre az, hogy ön nem az élelmiszeriparból jött, hanem pénzügyi területen, stratégiai tanácsadásban szerzett nagy tapasztalatokat?
A minden folyamatot más szemszögből megközelítő gondolkodásom valószínűleg elősegítette a gyorsabb és mélyrehatóbb változásokat. Remélem, a válaszom nem tűnik nagyképűnek és nem lesz félreérthető, de aki már dolgozott a stratégiai tanácsadásban, mint én a McKinsey-nél és a Mastercardnal, az maximum egy-két év alatt gyakorlatilag bármilyen iparágat valamennyire képes átlátni a menedzsment alapelvekre építve. Nekem nem szükséges a sonkakészítés minden apró részletét tudnom ahhoz, hogy átlássam a cég működését. Azt azonban tudom, hogy hol vannak a döntési pontok, mi a lényege a technológiának, mi kell ahhoz, hogy megtartsuk vagy javítsunk a minőségen, a folyamatokon. Az a másfél év, amit tanácsadóként 2017-től a Pápai Húsnál töltöttem, elég volt ahhoz, hogy átlássam az összefüggéseket, tudjam, mik az értékeink, hol kell a hatásfokon javítani. Egyébként az élelmiszeripar nem volt számomra idegen, mert ezt megelőzően a Grand Tokaj Zrt. vezérigazgatója voltam.
Ezek szerint az elmúlt években szinte teljesen megváltoztatták a Pápai Hús addigi életét. Hogyan sikerült mindezt véghez vinni?
A cég szinte minden területen komoly változtatások történtek, újszerű megoldásokat alkalmaztunk. A belső csapat számára egy komplex teljesítményértékelő rendszert vezettünk be, lean gyártási alapelveket kezdtünk el követni. 2019-ben azonban a sertés ára soha nem látott gyorsasággal soha nem látott magasságba emelkedett, így a változtatások hatása akkoriban még nem érződött annyira. Az FMCG-piacon az ilyen gyáraknál egyébként is legalább egy-másfél év kell, mire a számokban is megérkeznek az eredmények. 2020-ban azonban már fokozatosan érezhető volt a javulás. Egyre többet faragtunk le korábbi veszteségeinkből, megerősödtek a piaci pozícióink.
Mit jelent ez számokban kifejezve?
Tavaly mind forgalomban, mind volumenben és eredményességben is nagyot léptünk előre. Közel 18 milliárd forintos árbevételt értünk el, ami nagy sikernek könyvelhetünk el a 2016-os „újraindítás” óta. Mára sokkal magasabbra pozícionál minket a piac is. Félúton vagyunk az elképzelt célunkhoz vezető úton. A legnagyobb problémáinkat már megoldottuk, a nagyobb lépéseket megtettük, most főként a finomhangolásokra koncentráltunk.
A rendrakás után hogyan néz ki jelenleg a portfólió? Milyen termékeket tekintenek zászlóshajónak?
Nagyon széles a portfóliónk, szinte nincs olyan húspiaci kategória, amiben ne lennénk jelen. Egyedül a szárazkolbász és szárazszalámi gyártáshoz nincs technológiánk, de ott eléggé le is van osztva a piac a szereplők között. A fókuszban egyértelműen a tradicionális termékeink, a sonka, a bacon, a töltött áruk közül pedig a disznósajt és hurka áll. Ezek összességében mintegy 40-50 százalékát adják a forgalmunknak. Tavaly új fejezetet nyitottunk a vállalat történetében, mert megjelentünk a vegán termékcsaládunkkal, amivel húsipari cégként igazi úttörők vagyunk a hazai piacon. Ez a lépés egészen új távlatokat nyithat számunkra.
Valóban, egy több mint százéves múltú húsipari cégtől egészen meghökkentőnek tűnik növényi eredetű vegán termékeket gyártani. Nem éppen a legkézenfekvőbb út a nehézségek leküzdésére. Hogyan született meg ez a merész ötlet?
2019 a sertésárak megugrása miatt minden húsfeldolgozó számára nagyon kemény év volt. A hatékonyságnövelő lépések ellenére nekünk is. Ahogy az nehéz időkben lenni szokott, tartottunk egy nagyon őszinte önvizsgálatot. Megnéztük, hogy egyáltalán milyen piaci szegmensekben lehetne még labdába rúgni a helyzet ellensúlyozására? Természetesen a húsiparon belül kezdtük a kutakodást, de igyekeztünk ennél nyitottabban gondolkodni.
Ekkoriban történt, hogy a Leonardo Di Caprio nevéhez is köthető növényi alapú vegán burgerek gyártására szakosodott Beyond Meat vállalatot bevezették az amerikai tőzsdére. Az eseményt, nyilván a világsztár személye miatt is, nagy figyelem követte, és még nagyobb lett a felhajtás körülötte, amikor a részvények ára 3-4 hónap alatt 50 dollárról felugrott 250-re. Erre már mindenki felkapta a fejét, köztük mi is, mert ez a rendkívüli érdeklődés azt mutatta, hogy a piac igenis ki van éhezve az ilyen jellegű termékekre, és érdemes húspótló vegán termékekkel foglalkozni, mert óriási az érdeklődés irántuk. Mi olyan területen akartunk nyitni, ami hosszú távon nagyobb növekedést ígér és hagyományos húspiacnál. Márpedig a fogyasztói trendek és a prognózisok azt mutatják, hogy a vegán termékek forgalmának töretlen növekedése szinte bekódolt a piacon, hihetetlen bővüléssel kecsegtet az elkövetkező tíz-húsz évre.
Ezzel szemben a klasszikus hústermékek kategóriáiban nagy csodákra nemigen lehet számítani hosszabb távon, miközben nagyon kitett az iparág az alapanyagárak drasztikus változásainak. A Beyond Meat sikerét és a piaci prognózisokat látva elgondolkodtunk ezen a lehetőségen, és rájöttünk, hogy még a megvalósítás is viszonylag gyorsan megoldható, hiszen a vegán termékek gyártása ugyanazt a technológiai hátteret igényli, mint a húsos termékeké, ami nekünk rendelkezésünkre áll. Így különösebb extraköltséget sem igényelne a gyártásuk elindítása. Akkor már zajlott a GINOP pályázatának 2 milliárd forintos beruházása, illetve a VNT 2020 nevű, 600 milliós támogatási program megvalósítását is elkezdtük. E két fejlesztés keretében könnyen megoldhatóak voltak a szükséges apróbb változtatások.
Hamar kiderült, hogy nekünk jószerével csak a termékfejlesztésekre és a marketingre kellene áldoznunk. A legfontosabb érv azonban az érezhetően erősen növekvő fogyasztói igény volt a növényi alapú húspótló termékek iránt. Enélkül nem vágtunk volna bele a vegán gyártásba. Kedvezett a döntésnek az is, hogy a vegán termékek piacán nincs domináns szereplő, szétaprózódott a piac, és minőségben is bőven van lehetőség a termékfejlesztésre, innovációkra. Mindezt mérlegelve született meg a kizárólag növényi összetevőkből, zöldborsófehérjére épülő vegán termékcsaládunk, a Pápai ízek, ami kétféle szendvicsfeltéttel és egy burger pogácsával debütált tavaly júniusban, azóta pedig kiegészült kétféle pástétommal és egy frankfurtival.
Mit szóltak a kollégák a bejelentéshez? Volt emlékezetes pillanat?
Mire ez a döntés megszületett, a kollégákat már kevésbé lepte meg, hiszen a sok közös gondolkodás és a 2019-es rossz piaci helyzet miatt mindannyian látták, hogy új irányba is el kell indulnunk. A döntés elfogadása inkább egy folyamatként zajlott le. Az pedig a kétkedőket is meggyőzte, hogy a csapból is folytak a húshelyettesítő vegán termékeik sikereiről szóló hírek. Emlékezetes pillanatok inkább a termékfejlesztéshez köthetők. A munkát már 2019-ben elkezdtük. Jó egy évig keményen dolgoztak, kísérletezgettek a termékfejlesztőink, míg kitapasztalták, hogyan is lehet a lehető legtöbbet kihozni az alapanyagként használt zöldborsófehérjéből, hogy az visszaadja a húsízt, megfelelő legyen az állaga, színe, fűszerezése. Közben jó néhány meglepetés is érte őket, hiszen a borsófehérje gyártás közben egészen másként viselkedik, mint a hús.
Milyenek voltak a piaci reakciók?
Nem tagadom, a bejelentés előtt kicsit összeszorult a gyomrunk, hogy milyen lesz a fogadtatás, de nagyon jó tapasztalataink voltak. A fogyasztók hihetetlenül pozitívan reagáltak. Tavaly június végén jelentettük be a hírt, hogy a Pápai Hús vegán termékekkel jelenik meg a piacon. Még hónapok múlva is özönlöttek a gratuláló, biztató e-mailek, illetve nagy volt az érdeklődés, hol lehet megvásárolni a vegán termékeinket. A kereskedelmi partnereinknek április-májusban kezdtük el a mintákat küldeni. Az Auchan és a Coop rögtön nyitott volt az értékesítésre, belistázták a termékeinket. Más láncoktól is volt érdeklődés, de sajnos közbejött a járvány, ezért a polcra kerülés néhány hónapig megtorpant. Mára azonban újra egyre nagyobb az érdeklődés, és a portfólió egyes termékei több láncban is megtalálhatók. A jelenleg hatféle Pápai Ízeken túl újabb 2-3 van a „csőben”, tehát folytatjuk a termékfejlesztéseket. A kereskedelmi láncok ebben a szegmensben is elkezdtek saját márkás termékekben gondolkodni, így ez a terület is potenciális növekedési lehetőséget ígér számunkra itthon és külföldön egyaránt.
Említette, hogy a járvány miatt a bevezetés elhúzódott. Forgalom szempontjából milyennek ítéli meg a vegán termékek eddigi szereplését?
Értékesítési szempontból abszolút túlteljesítették az óvatos várakozásainkat a vegán termékeink. Összességében az a tapasztalat, hogy ahol polcra kerültek, ott rövid időn belül megduplázták a forgalmukat.
Számít-e a vásárlóknak, hogy a húsízt felidézze a termék? Kiket célozzák meg elsősorban ezekkel a termékekkel?
A vegán, vegetáriánus termékeknek alapvetően kétféle fogyasztója van. Egyik csoportjuk, akik tényleg vegánok, és nem akarnak semmilyen húsízt érezni. A másik, szerintem jóval nagyobb csoport tagjai ugyan szeretik a húst, de ilyen-olyan motivációból nem akarnak minden nap azt fogyasztani. Mi elsősorban őket, a flexitáriánusokat célozzuk meg, akik szeretnének változatosabban étkezni, növényalapú, de húsízű termékeket is fogyasztani.
Olvastam önről, hogy „unreasonable man”, vagyis észszerűtlen embernek vallja magát. Olyan lelkesen beszélt ennek a merész ötletnek a megvalósításáról. Abból, ahogyan arról beszél, miként lett a vízióból valóság, már sejtem, miért. Mit tartogat még a Pápai Hús a tarsolyában, a jövőben számíthatunk újabb meghökkentő lépésekre a vállalattól?
A vegán termékek bevezetése valóban nem a legkézenfekvőbb megoldás volt a Pápai Hústól, mégis úgy látszik, működik. A jövőben erősíteni szeretnénk ezt az üzletágat egy kifejezetten vegán termékek előállítását végző üzem kialakításával. Itt az ideje, hogy mi, hazai élelmiszergyártók bátor lépésekkel alkalmazkodjunk az átalakuló, sokoldalúbbá váló, az újdonságokra nyitottabb fogyasztói igényekhez. Ennek érdekében érdemes más szemszögből szemlélni a dolgokat. Az alapanyagárak drasztikus növekedése miatt a sertéshúspiacnak hosszú távon nincsenek bíztató növekedési kilátásai, érdemes további utakat keresni. Ezért a Pápai Húst többféle termékkategóriát gyártó élelmiszerfeldolgozóvá akarjuk tenni. Ennek érdekében maga a cégnév előbb-utóbb csak Pápai lenne, ami többféle üzletág ernyőmárkájaként működne. Három-öt éven belül terveink között szerepel egy új gyár építése, ami már ilyen szellemben készülne. Kockázatos lépés, de annak nagyobbak a kockázatai, ha ölbe tett kézzel búslakodunk a húspiac helyzetén. Az ön által idézett kifejezést egyébként George Bernard Shaw-tól kölcsönöztem. Ő azt mondta, hogy csak az észszerűtlen emberek viszik előbbre a világot, mert ők magukhoz igazítják a környezetüket, míg az észszerűek igazodnak hozzá. Mi is az előbbi úton indultunk el a Pápai Hússal. A vegán termékeink sikerével bebizonyítottuk, hogy a nálunk felhalmozott élelmiszer-előállítási tapasztalatok, a kiváló szakemberek alkalmassá teszik a céget, hogy kiváló minőséget hozzon létre más termékkategóriákban is. Erre alapozva miért ne próbálhatnánk meg további utakat is?
Névjegy - Szappanos Péter
A Corvinuson szerzett diploma után a világhírű kaliforniai Berkeley Egyetemen képezte magát tovább, megszerezve a Haas School of Business MBA fokozatát. Szakmai karrierjét pénzügyi területen kezdte. Dolgozott a Concorde-nál, majd az ABN Ambrónál a tőzsdei határidős üzletág vezetője lett. Ezt követően a McKinsey tanácsadó cégnél és a Raiffeisen International AG-nál már a régió több országát érintő területeken tevékenykedett, ahogyan később az OTP Banknál és a Mastercardnál is. 2014-ben csatlakozott a Grand Tokaj Zrt.-hez stratégiai vezetőként, és nem sokkal később Tokaj legnagyobb borászati cégének vezérigazgatója lett. Ezt követően 2017 novemberében igazolt a megújuló Pápai Húshoz, amelynek 2019 márciusától az ügyvezetője.
