Valahányszor egy boltban vagy étteremben lehúzzuk a kártyánkat, minden alkalommal kisebb információmorzsákat is elárulunk magunkról a kiskereskedőknek.
"Óriási mennyiségű személyes információról van szó" - állítja Dr. Audrey Guskey, a Duquesne Egyetem marketing professzora. Az eladók megtudják "mikor, hol és mit vásárolunk és hogy kik vagyunk."
A pittsburghi Giant Eagle volt az Egyesült Államok egyik első élelmiszer-üzletlánca, amely a boltjaiban hűségkártya-programot vezetett be. Rob Borella, a cég szóvivője szerint a Giant Eagle óvatosan bánik a vevőket illető információkkal. "Nem értékesítünk vagy osztunk meg a vásárlók beazonosítására alkalmas adatokat." - mondta.
A kártya mint a biztonságunk őre
Borella szerint a kártya akár a biztonságunkat is szolgálhatja. "Amennyiben a vevő elérhetőségi adatai naprakészek, és a termék vásárlásakor használja is a kártyáját, az egészségügyi kockázatokat rejtő áru visszahívásakor értesítjük." - állítja Borella.
A kereskedők arra használják a hűségprogramokat, hogy az egyéni vásárlók számára személyre szabott árucikkeket és szolgáltatásokat értékesítsenek. Szokott futni? Van kisbabája? Dohányzik? Guskey szerint az eladókat ilyen kérdések megválaszolásában segítik a hűségkártyák.
"Azt nézzük, hogy a fogyasztók milyen termékeket vesznek. Az egyéni ajánlatainkat ezekre a vásárlásokra alapozzuk." - mondta Borella.
A hűségprogramok alapvetően a vevők és az eladók közötti megállapodásra épülnek. Mi információval látjuk el őket, ők pedig cserébe különleges ajánlatokat kínálnak a számunkra. Az amerikaiak többsége kész aláírni ezt a szerződést. Guskey elmondása szerint az amerikai emberek 86 százaléka részt vesz valamilyen hűség- vagy jutalomprogramban. A legtöbb amerikai akár 16 különböző jutalomkártyát is tarthat a pénztárcájában vagy a kulcstartóján.
Ingyenes étkezés
Mike Geiger öt Moe's Southwest Grill éttermet működtet Pittsburgh környezetében, és már többfajta hűségprogrammal próbálkozott. "Egyszerű lyukkártya-rendszert használtunk." - mondta. "Idővel, mondjuk, az emberek összeszednek hat-hét lyukat a kártyájukon. Aztán elvesztik." Gerger ezért mondott le a kártyáról. A hűségprogram azonban a Moe's éttermekben jobban virágzik, mint valaha. Egy bizonyos számú vásárlás után a fogyasztók ingyen étkezésre lesznek jogosultak. "Végigmész a soron, és rendelsz. Amikor a kasszához érsz, megadod a mobiltelefon-számodat, és mi SMS-ben értesítünk, amikor jogosulttá váltál nálunk az első ingyenes étkezésre."
Ezt követően a Moe's vásárlói fel- és leiratkozhatnak a különleges ajánlatokat hirdető SMS-ekre. Az ilyen rendszereket a franchise-tulajdonos egy szempillantás alatt átalakíthatja az eladások növelése érdekében.
"Ha például tudjuk, hogy nagyon nagy hóvihar várható, be tudom programozni, hogy reggel 10-kor kimenjen egy SMS, amely különleges ajánlattal kecsegteti az embereket, ők pedig azt mondják: 'Na, menjünk akkor a Moe's étterembe a Market Square-en.' Ez pedig nekünk is munkát biztosít."- mondta Geiger.
Elmondása szerint a vásárlók adatai nála biztonságban vannak. "Olykor kérdezősködnek nálunk, de mi nem adunk ki telefonszámokat. Ezek valójában egy kívülálló, harmadik személyhez kerülnek, és még ha akarnék, se tudnék hozzájuk férni." - állítja Geiger.
Guskey szerint a felmérések azt mutatják, hogy az amerikaiakat nem zavarja, hogy különleges ajánlatok fejében némi információt ki kell adniuk.
"Ha bizonyos embereket az érdekel, hogy milyen borotvát használok - hát lelkük rajta." - mondta Andy Budacki, a sewickley-i Giant Eagle egyik vásárlója. "Az viszont már zavarna, ha a felírt gyógyszereimről, vagy ilyesmikről lenne szó."
"Olyanok vagyunk, mint Pavlov kutyái." - mondta Guskey.
"Hozzászoktunk a kiárusításokhoz, alkudozáshoz és árkedvezményekhez. Így, ha valaki azt mondja, hogy kiárusítás van, vagy 20 százalék árengedményt kaphatunk, vagy esetleg, hogy vásárláskor az üzletben használjuk ezt a 10 dolláros kupont, akkor meg is fogjuk tenni. Sőt, csakúgy rohanunk majd a boltba."
Minderre a következőt tanácsolja: Ne tartsunk túl sok ilyen kártyát a pénztárcánkban! Minél többet használunk egy üzletet a többi helyett, annál nagyobb akciók fognak itt várni bennünket. "Komolyan azt gondolom, hogy fogyasztóként helyesebb egyetlen egy szupermarket, drogéria vagy nagyáruház mellett letennünk a voksunkat, és ott válnunk valóban hűséges vásárlóvá."
A kereskedők úgy látják, hogy eljön még a nap, amikor semmilyen hűségkártyát nem tartunk majd magunknál, mivel a szükséges információk az okostelefonunk szoftvereiben lesznek eltárolva. Valójában már létezik is egy CardStar nevű app, amelybe az összes hűségkártyánk vonalkódját elmenthetjük, és így ezeket a kereskedők egyenesen a telefonunkról olvashatják le.
Wtae.com
Fordította: Zamaróczy Ádám
