A világ egyik legjelentősebb piackutatója szerint az étkezésünk optimalizálása, valamint a(z ultra)feldolgozott élelmiszerekhez és az öregedéshez való viszonyunk újragondolása elkerülhetetlenül megváltoztatja az étkezési szokásainkat a közeljövőben. Már nem csak élni, étkezni is jobban szeretnénk.

„A változás évét éljük (ahogy immár mindig).” A Mintel a világ egyik vezető piackutatójaként négy évtizede elemzi a fogyasztói viselkedésmintákat és mutat rá a termékinnovációs trendekre. Ahogyan azonban 2024-es jelentésének felütéséből is látszik, mintha évről-évre egyre nehezebb dolga lenne. Globális étel- és italtrendeket bemutató elemzésükben szakértői insightok és mindenekelőtt nemzetközi adatok alapján három maradandó (?) élelmiszeripari innovációt vetítenek előre:

Utóbbi kettő szoros összefüggésben áll, olyannyira, hogy a kutatásban részt vevő 50 és 65 év közötti kínai válaszadók közel 80 százaléka szerint a feldolgozott élelmiszerek fogyasztásának elhagyásával hatékonyan javítható az egészségünk. Ahogyan a 2016-os Mintel trendriportban a mesterséges összetevők elutasítottsága vált szembe ötlővé, a fogyasztói fókusz most egyre inkább a feldolgozott és ultrafeldolgozott (ultra-processed food – UPF) élelmiszerekre terelődik. A kutatás szerint minden harmadik amerikai vásárló – az ár és az íz mellett – figyelembe veszi, hogy egy adott termék (ultra)feldolgozott élelmiszernek számít-e.

Feldolgozni az ultrafeldolgozottat

Az UPF-címke általános megítélése lassan, de biztosan közeledik a korábban olyan negatív bajnokoknál látott mélységekhez, mint a junk food. Sőt a Mintel szerint valójában a fogyasztói gondolkodás változása, formálódása áll a trendek mögött: a táplálkozással kapcsolatos hírek népszerűsége, a márkatájékoztatások és a hatósági szabályozások a tudatosabb vásárlás felé visznek. A kulcs az információéhség és a részletes tájékoztatás, amelynek főleg akkor van hatása, ha a vásárlók nyelvén fogalmazzák meg őket a gyártók.

A növekvő UPF-tudatosság azonban a szakértők elemzése szerint mégsem hagyja eszköztelenül a márkákat. Hasonlóan azokkal a piacokkal, ahol a magas zsír-, cukor- és sótartalmú ételek csomagolásán hatósági figyelmeztetést kell közzé tenniük a gyártóknak, a fogyasztók az ultrafeldolgozott élelmiszerek választásakor is hozhatnak kompromisszumos döntést.

A Mintel szerint az érintett márkáknak azt érdemes kommunikálni a vásárlóik felé, hogy az UPF-termék milyen hozzáadott értékkel bír. Ilyen lehet a hosszú eltarthatóság, az ízélmény vagy éppen a kényelem, ami az egészségre gyakorolt káros hatások mellett a mérleg másik serpenyőjébe kerül.

Kézben tartani a tányérunk

Ha csupán a Covid-vírusjárványra gondolunk, a bizonytalanság globálisan érzékelhető tendenciává vált az elmúlt években. A fogyasztók éppen ezért világszerte azt szeretnék érezni, hogy legalább a táplálkozásuk kapcsán „kézben tartják a dolgokat”, így a Mintel 2022-es Globális fogyasztói elemzése. Ahogyan nő az egyes termékek és azok összetevőire vonatkozó információk hozzáférhetősége, úgy tolódik el a fogyasztói kötődés is a megkapó márkatörténetektől az egészségtudatos, magas tápértékű termékek felé.

Ezzel meg is érkeztünk a közeljövő második táplálkozásformáló társadalmi trendjéhez a Mintel szerint. „A megfelelő táplálkozás kulcsszerepet játszik az általános egészségi állapotunk fenntartásában az idő előrehaladtával, és jelentősen befolyásolhatja egyes negatív életkori sajátosságok kialakulását és súlyosbodását, mint például a cukorbetegség, a csont- és ízületi problémák, valamint a szívbetegségek.” – fogalmazott Michelle Teodoro, az ázsiai és csendes-óceáni térség élelmiszertudományi igazgatóhelyettese a kutatásban.

És úgy tűnik, nem csak szakértők, valamint a fentebb már idézett, nyugdíjaskor előtt álló kínai vásárlók hisznek a (feldolgozott) élelmiszerek egészségre gyakorolt közvetlen hatásában. A Mintel kiemeli, az „elfeledett generációnak” is nevezett X – vagyis az 1960-as évek közepe és ’70-es évek vége között születettek – a korábbinál tudatosabb táplálkozással (is) ki szeretné tolni az egészségesen töltött éveket.

Az egészségtudatos öregedés (healthy ageing) népszerűsödése lehetőséget biztosít a márkáknak is, hogy a jelenleg jobban fókuszban levő fogyasztói generációkon túl másokat is megszólítsanak termékeikkel. A kutatásból világosan kitűnik, hogy az aktív életmód megőrzése, a társadalmi kapcsolatok fenntartásának igénye egyre bővülő kommunikációs palettát kínál a gyártóknak: „Az élelmiszer- és italmárkák olyan termékekkel segíthetnek kielégíteni a célcsoport egészségügyi igényeit, amelyek pozitív hatást gyakorolnak például az ízületekre, a sportolási szokásokra és az alvásminőségre.”

Techtrendek a konyhában

Valószínűleg már hiányérzete lenne az olvasónak, ha egy húszhuszonnégyes trendriportban nem szerepelnének az AI és az AR rövidítések. A Mintel elemzésének harmadik kulcspontja szerint a Covid-járvány idején felgyorsult digitalizációs folyamatok és tech-gyorsítósávok az élelmiszer-fogyasztási szokásainkban is hamarosan megkerülhetetlenné válnak. A vásárlók információéhségének kielégítése mellé újabb feladat lesz a márkáknak a tech-innovációk csatasorba állítása.

„A következő néhány évben az AR (augmented reality – kiterjesztett valóság) hardware eszközei kifinomultabbá és egyben olcsóbbá válhatnak, így az élelmiszer és ital márkák kulcsfeladata lesz a felhasználók mindennapi tevékenységeinek, például a főzésnek a támogatása olyan útmutatásokkal, amik a szemük előtt vannak és bármilyen tévesztés vagy nehézség áthidalható a segítségükkel.” – fogalmazta meg a piackutató vízióját Ayisha Koyenikan, a Mintel Food & Drink társigazgatója.

A kutatás szerint az olaszok 38 százaléka érdekesnek találná az AR használatát étkezés közben, de vajon mit szól majd a mamma, ha egy új recept így kezdődik: vegyünk egy közepes méretű serpenyőt, és a virtuális valóság szemüveget…

Borítókép: Mintel