Szerintem a vásárlók sok kategóriában nem márkahűek, hanem a minőséghez ragaszkodnak. Tehát, ha valaki márkás terméket vásárol, az elsősorban azért teszi, mert minőségi terméket szeretne megkapni, és ezt a márkás termékekben látja biztosítottnak. Azt azonban, hogy az oly sok neves márka közül melyiket is választja, az több kategória/termékkör esetében szinte mindegy. Gyártók, kereskedők felszisszenhetnek, de szerintem a vásárló a prémium márkás termékek közül azt fogja levenni a polcról, amelyiket a boltban megtalálja.
Nézzünk három példát: ha izzót szeretnék vásárolni, és jó minőségű, márkás termékre van szükségem, mert abban van bizodalmam, akkor biztos nem veszem le a legalsó polcról az olcsó csomagolású „Supertechnology” (ez a fantáziám szüleménye) „márkanevű” terméket, hanem bizonyára a bolt által kínált márkát fogom választani. Aztán, hogy az a bolt éppen Tungsramot, Philipset, Osramot árul a nevesebb márkák közül, az már teljesen mindegy, hiszen csak azért, mert épp egy másik márkát árul, nem fogok átmenni a versenytársához.
Ugyanígy érvényes ez akár a metszőollóra is. Ha nincs ínyemre az olcsó áru, sem a kereskedő saját márkája, akkor le fogom venni a legfelső kampóról vagy a Gardena vagy a Fiskars termékét. Amelyik éppen ott van. Mert minőségre, és nem konkrét márkára van szükségem.
Vagy a mosópor: ha minőséget szeretnék venni, akkor veszek egy Persilt, vagy Arielt, vagy valamit, amiről azt gondolom (itt jön a marketing szerepe), hogy jó minőségű. De nincs vele semmi gondom, ha nincs ott mindkettő a polcon, hiszen nekem, mint vásárlónak csak az egyikre van szükségem.
Ez az elmélet megállja a helyét a kereskedelem sok szegmensében. Bizonyára van olyan is, ahol nem igaz ez, mert ha én évek óta a Christian Dior Fahrenheitjét használom, és nem kapom meg egy parfümériában, akkor továbbállok, és nem veszek más parfümöt. De a legtöbb helyen működik ez a döntési modell.
A legfontosabb, hogy az adott kategóriának megfelelő választék szélességet és mélységet tudjuk meghatározni, mindezt a valós, és nem a vélt vásárlói igények alapján építsük fel.
Mindez alátámasztja azt az elméletet is, amely szerint leginkább a bolt neve a márka (the store is the brand)! De ez egy már egy következő eszmefuttatás témája…
Bognár Péter, a Hexolut Consulting retail tanácsadója hasonló témában tartott előadást az Élelmiszer akadémia márciusi Polcra fel! konferenciáján.
Ha a témáról véleménye, ellenvéleménye van, kérem, keresse a szerzőt bizalommal!
Bognár Péter
Hexolut Consulting
