A mesterséges intelligencia (MI) használatának térnyerése a márkakommunikációban nem tavaly kezdődött, a mögöttünk hagyott ünnepi időszak ellentmondásos tapasztalatai mégis egyre több döntéshozót intenek óvatosságra. 2025 egyik legnagyobb globális kihívása lesz a márkák számára az MI zökkenőmentes integrálása a marketingfolyamatokba, miközben a korábbi kreatívipari kritikák mellett komoly fogyasztói ellenszenv is megjelent. MI lesz a valódi megoldás?
„Volt pár nagyon nagy márka – nem fogom megnevezni őket –, amelyek a közelmúlt kampányainál az MI kreativitására építettek, és megégtek” – idézte az amerikai RetailDive kereskedelmi szakportál Craig Brommerst, az American Eagle divatmárka CMO-ját. Az amerikai National Retail Federation januári konferenciájának egyik panelbeszélgetésén résztvevő marketingvezető sejtelmes megnyilatkozása persze nem sok kérdőjelet hagyott, a szakmabelieknek nem kellett órákig vakarózniuk, mire gondolhatott Brommers.
Neked elég a Coca-Cola
A generatív mesterséges intelligencia fokozatos térnyerése a reklámiparban nem újkeletű dolog, a Brommers által felhozott negatív példák azonban nem maradtak meglepő újdonságok és szomorú tanulságok nélkül. Történt, hogy nem kisebb márka, mint a Coca-Cola döntött úgy, hogy ikonikus karácsonyi reklámjainak egyikét az MI „kezébe adja”. Noha a Real Magic Ai által készített reklámfilmnek még a szlogenjét is az innovatív technológiától kölcsönözték (amely egyébként a cég sajátja), a szakmabeliek és a fogyasztók egyaránt a varázslatot hiányolták a szpotból.
„A Coca-Cola valójában semmiféle kreatív úttörőmunkát nem végzett, egyszerűen csak megpróbálták a technológiát felhasználni a gyártási költségek csökkentésére. Megpróbálták kitalálni, hogyan lehetne dollármilliókat spórolni egy máskülönben több millió dollár költséget jelentő animációs projekten.” – fogalmazott saját oldalán Shelly Palmer tech- és médiaszakértő, a Syracuse Egyetem professzora. A cég egycsapásra össztűz alá került, sok fogyasztó az MI „lelketlenségét” állította szembe a karácsony szellemével.
Nem az üdítőipari óriás volt az egyetlen, akinek MI-próbálkozása váratlan kisiklásba torkollott. A Skechers sportcipőmárka az amerikai Vogue decemberi számában jelentetett meg egészoldalas, mesterséges intelligenciával készített reklámgrafikát. A hirdetés szakmai és művészi színvonaláról sokat elárul, hogy az egyébként 2023 óta a Fortune 500 listáján szereplő márkához éppen a Fortune hasábjain intézett nyílt felhívást Ashley Rutstein, freelance kreatív igazgató:
„…az Isten szerelmére, legközelebb nézzék már át az MI-outputot, mielőtt nyomdába küldik.”
A reklámgrafika leginkább groteszk eleme kétségtelenül az, hogy a vásárlás közben látható nőalakok magas sarkú cipőben (!) sétálnak a párizsiasnak ható sétálóutcán, miközben a reklámozni kívánt sportcipő jelentéktelen montázsként tűnik fel a sarokban. A Skechers hirdetése tulajdonképpen tankönyvi illusztrációja annak, amelyről a cikkünk elején idézett Craig Brommers beszélt a National Retail Federation konferenciáján.
Kinek MI az igazi?
A divatipart kiválóan ismerő – az American Eagle előtt a Gapnél, az Abercrombie & Fitchnél és a Calvin Kleinnél is megforduló – marketingvezető szerint az automatizáció a fentiek téren „ijesztő” kilátásokkal bír miközben „a márkáink, az American Eagle és a testvérmárkánk, az Aerie számára egyaránt alapvetően fontos, hogy valódiak maradjunk.” A vezető hangsúlyozta, a fogyasztók éppen a hitelességük és a testpozitív policy-k miatt értékelik nagyra a divatmárkáikat.
Hiába használja ugyanis a Z-generáció a ChatGPT-t napi szinten, közel 60 százalékuk szerint a mesterséges intelligencia inkább negatív hatást gyakorol majd a társadalomra a következő évtizedben. Ez derült ki a Fortune által idézett, több mint 10 000 amerikai középiskolás- és egyetemista korú diák körében végzett felmérésből (National Society of High School Scholars). A megkérdezettek több mint fele (55%) úgy véli, az MI befolyással lesz a magánéletünk védelmére és 62% aggódik amiatt, hogy a mesterséges intelligencia elveszi a munkahelyüket.
Abban mindenki egyetérteni látszik, hogy az MI-technológia valódi game-changer lehet, amelynek nyomában nagy veszteseket és nagy győzteseket fogunk találni. Ha csak a reklámipari aspektusokra tekintünk, Brommers szerint a kudarc elfogadása és beismerése mellett fontos tényező lesz, hogy a márkák miként tudnak tanulni a hibáikból. Úgy tűnik, a mögöttünk hagyott ünnepi időszak különösen termékeny volt – elég, ha csak a hibákat vesszük alapul.
