| Aranypéntek |
Márka: Arany Ászok |
Valamit nagyon eltalált az Arany Ászok márkát birtokló Dreher Sörgyárak az Aranypéntekkel. Kampányelemzés. Ennyi ötöst a Kreatív hasábjain még egyetlen kampány sem kapott, és mióta ez a rovat létezik, a fogyasztói felmérés is csak egyszer hozott ki ilyen magas tetszési mutatókat. Ráadásul a májusban kezdődő kampány hatására a márka a Nielsen piackutató cég adatai szerint már nyáron piacvezető lett a csapolt sörök piacán, a kampányt pedig az akcióban részt vevő sörözők, a fogyasztók és az eladási számok láttán olvadó menedzsment közös kívánságára egy hónappal, azaz október végéig meghosszabbították.
Pedig nincs benne semmi olyan zseniális ötlet, kreatív szikra, amitől leesne az ember álla. Vizuálisan és élményszinten sem, és valljuk be, a termék sem túl szexi vagy trendi. Egy egyszerű sör egyszerű promóciójáról van szó, ami mindenki számára világos, mint a nap. Az Arany Ászok sörözőiben minden pénteken egy pohár áráért adják a korsót. Ennyi. Mindezt azonban nagyon alaposan végiggondolták és végigvitték a készítők. Kutattak, levonták az elmúlt évek tanulságait, a márkától kezdve az egész sörpiacig minden halmazt figyelembe vettek.
„Onnan kell kezdeni, amikor négy-öt éve az elérhető jövedelem fokozatos csökkenése miatt takarékoskodni kezdtek a magyarok, és kénytelenek voltak visszafogni az egyik legkisebb luxuskiadásukat is: azt, hogy a barátokkal elmennek sörözni” – vázolta a kampány kiindulópontját Kerekes Péter, a Dreher Sörgyárak marketingigazgatója. A jelenség a válsággal felgyorsult, és amellett, hogy az otthoni fogyasztással az egész kategória szexiségét csökkentette, valamint hogy általában rosszul érintette az inkább vendéglátóipari egységekben fogyasztott, jól ismert márkákat, különösen ártott az Arany Ászoknak. „Az Arany Ászok márkának volt leginkább szüksége arra, hogy revitalizáljuk, az ő fogyasztói estek ki legtöbben” – magyarázta Kerekes.
Miután egyértelmű volt, hogy az embereket az anyagi gát tartja távol a sörözőktől, így ezt kellett lerombolniuk. „Valami nagyon drasztikusat kellett lépni, hogy megváltoztassuk a szokásokat, hogy becsábítsuk a sörözőkbe azokat, akik már lemondtak erről” – mondta el a marketingigazgató. Fontos volt az is, hogy az akció üzletileg megérje, hogy könnyen elmondható legyen az üzenet, anélkül hogy konkrét árakról beszélnének, és hogy mindezt a márkához tudják kötni, amely már harmadik éve az elismerés söreként pozicionálta magát. Amelynek célcsoportja a nagy magyar átlag, a hétköznapi hősök, akik naponta megküzdenek a családjukért, a közösségükért. Az elismerés söre mellé így felsorakozott az elismerés napja, az Aranypéntek.
A kampány felépítése
Három blokk egyidőben
A márka egyetlen idei aktivitását három blokk köré építették fel, ezek azonban nem jelentettek időben elkülönülő szakaszokat. Egy erőteljes tévékampánnyal ismertté tették az akciót és a kampányt összefoglaló logót, majd az Aranypéntek.hu weboldal, egy ingyenesen hívható információs telefon, az Aranyvonal, 180 ezer – hoszteszek által osztogatott – szórólap, illetve 250 egyedi, geotargetált citylight segítségével tudatták a fogyasztókkal, hol találják meg az akcióban rész vevő 2300 sörözőt. Azok számára pedig, akik már betértek a sörözőbe, POS-eszközökkel – zenélő asztali kártyával, söralátéttel, matricával, falinaptárral stb. – az Elismerés Napja megünneplését hangsúlyozták. Októberben már a tévé mellőzésével, csak rádióban, a Neo Fm-en és a Class Fm-en futott a kampány szpotja, amit csütörtökre és péntekre fókuszáltak.
A kampányra a Dreher tendert írt ki az atl- és a btl-ügynöksége, azaz a Leo Burnett és a Human Telex között, mert egy kézben akarta tartani a két területet – mint Kerekes Péter mondja, szerinte ez a jövő. A tendert a Human Telex nyerte, amely már a prezentációra hozta magával a kampányhoz szánt zenét, az Animal Cannibals és Somló Tamás Péntek című közös számát. (Csak a testem szót írták át kedvemre a refrénben, és énekeltették fel újra Somlóval.)
A kampány pr-lába
Vendéglátósoknak
A kampány elsődleges célcsoportját a fogyasztók jelentették, de volt egy másodlagos is: a horeca-egységek vezetői. A Dreher őket is ki akarta zökkenteni az áldozati szerepből, és rávenni, hogy tegyenek maguk is azért (például szervezzenek péntekre karaokét, zenekart vagy ingyen halászlét), hogy a fogyasztás nőjön, és a sörcéggel együtt fordítsák meg a trendeket. A pr nekik szólt. A kész koncepciót az ACG pr-divíziója kapta meg, feladatuk többek között egy nyitó és egy záró sajtótájékoztató szervezése volt az FMCG- és vendéglátós szaklapoknak, a rendezvényekre meghívták többek között az Animal Cannibalst és Somlót, valamint egy sörcsapoló mestert is.
| Szakmai vélemények a kampányról |
Simon Bence Ha egy márka visszaad valamit a fogyasztóinak, az mindig jó ötlet. Ha csak kétszáz milli sörhabot, akkor is jól esik, mert ajándékba adja. Ha ráadásul a márka a gesztusát szimpla filozófiába panírozza, az még jobb. „A heti munkádat a márka elismeri, és most megjutalmaz” – ennél csodálatosabb nincs is, főleg, ha alkoholról van szó. Persze, hogy jár, add csak ide, megiszom! Innentől kezdve a jól megszervezett kocsmahálózat, az informatív weboldal, plusz a csatolt ingyenes hotline lesz a legfontosabb. Pazar. Működik. Ráadásul a szájhagyomány is felkapta, hiszen a jó kocsmatipp aranyat ér. A tévészpot kedves, a zeneválasztás csillagos ötös, Somló Tamás hangja igazi kedvcsináló. Annak ellenére, hogy a btl-kommunikációs eszközpark spártai szigorral, elvágólag, minden korszerűséget elfelejtve hirdeti az igét, az Aranypéntek kampány kortalan fenomén és jól kivitelezett ötlet. Értékelés: 5
Rekettye Gábor Árakkal foglalkozó szakemberként a kampányt telitalálatnak minősíthetem. Olyan dinamikus árazásról, időhöz kötött árdifferenciálásról van szó, amely mindenki számára egyértelmű: a sörfogyasztás árrugalmassága a hét napjai között egyértelműen pénteken a legmagasabb, az akkor végrehajtott árcsökkentés hozhatja a legnagyobb emelkedést a forgalomban. Amióta a recesszió velünk van és a fogyasztók árérzékenysége egyre erősebb, ez az egyik legkreatívabb árpromóciós akció a fogyasztási cikkek piacán. Ráadásul olyan árdifferenciálás, amely etikai kérdést sem vet fel, az alacsonyabb árak pénteken az akcióhoz csatlakozott egységekben mindenki számára hozzáférhetők. Mivel nem luxusmárkáról van szó, az időszakos árcsökkentés nem rontja a márka imázsát, sőt ismertségét növelve akár javíthatja is azt. A kampányt tehát siker, olyan, amelyből akár a versenytársak is előnyt élvezhetnek. Értékelés: 5
Kerti Attila Sörmárkára mindig hálás feladat médiát tervezni, hiszen sörivók többen vannak közöttünk, mint ahányan nyitottak már privátbanki számlát. Adott tehát a jól átérezhető és megérthető fogyasztói döntéshozatal, a jó termék, a széles disztribúció – az eladási siker minden adaléka. Kell persze még egy jó promóció és egy jó médiastratégia is, ezeket megítélésem szerint le is szállította az ügynökség-marketinges duó: országos tévé kellő súllyal, kábelcsatornák, rádió, lokális sajtó, POS, internet. A kampány tehát szerethető, jól kitalált, és úgy éri el a nem éppen A-státuszú férfi célcsoportot, hogy nem lekezelő, hanem sikeresen aknáz ki egy fontos sörivási insightot, azaz a sörözést a haverokkal az elvégzett feladat után. Hiányosságként talán a helyi rádiók kimaradása hozható fel, illetve nem lett volna bonyolult és semmibe sem került volna a köztéri és sajtókreatívokon egy, a kampány weboldalára mutató QR-kód elhelyezése. Értékelés: 5 |
Nagyobb méretért kattintson!
| Hogyan látták a fogyasztók? |
Az Arany Ászok „pohár helyett korsó” ajánlata önmagában is csalogató – hát még ha ehhez mindennapi figurákat láthatnak, akik különleges helyzetekbe keveredve hősnek érezhetik magukat, a „hőstettekhez” pedig egy jól ismert dallamos magyar zene ad aláfestést. A munkahétben megfáradt magyarok igazi elismerésként értékelték a promóciót és a frappáns szpotot is, átlagon felüli tetszést nyilvánítva. Az Arany Ászok sörhöz közelállónak érezték a reklámfilmet, a színvilág és a filmzene pedig rendkívül erősen támogatta ezt az asszociációt. Többször bebizonyosodott már, hogy a magyaroknak magyar szereplőkkel és zenével forgatott reklámfilm kell, és ezúttal sincs másképp: készséggel elhisszük, hogy a péntek a mi napunk, amikor nekünk is korsó jár a pohár helyett. A kapcsolat erőssége a márka *100-as skálán, 500 válaszadó átlagában. A minta reprezentatív volt a 15-49 éves korosztályban nem, településtípus és iskolai végzettség alapján. Az adatfelvétel 2011. október 13. és 19. között zajlott.; forrás: NRC • Az Aranypéntek.hu májustól szeptemberig 52 ezer egyedi látogatót vonzott. |
