A Kantar TNS „Gyanakvó lelkek: lecke márkáknak egy igazság utáni korban” című tanulmánya napjainkat a bizonytalanságok időszakának nevezi, amikor a tények, tekintély és bizalom racionális alapjai megkérdőjeleződnek. Viszont az emberek mégiscsak igyekeznek visszatérni ahhoz, hogy bízhassanak: az érzelmi elvek, amelyek alapján bízunk embertársainkban, működnek márkák esetében is.

Nőtt is az átláthatóság és csökkent is

Magától értetődően jobban bízunk abban, amit átlátunk, mert akkor nem kell tartanunk esetleg bosszantó meglepetésektől. Szükségünk van egy bizonyos fokú átláthatóságra, amit különböző szólások is igazolnak: Hiszem, ha látom; játsszunk tiszta lapokkal, mutasd a kezedet stb.

Ha megkérdezzük az embereket arról, hogy egy márkában mi szerint bíznak vagy nem bíznak, akkor ugyanolyan szempontokat említenek, mint az emberekkel kapcsolatban. „Ahhoz, hogy egy vállalatban teljes mértékig bízzak, először is átláthatónak kell lennie, és engem valamilyen módon érintetté kell tennie az ajánlatában. Ez azt jelenti például, ha snackről van szó, hogy teljesen áttekinthessem az egész ellátási láncot. Azaz hozza nyilvánosságra a termék nyersanyagnál kezdődő útját egészen a szájamig” – idézik a kutatók egy huszonöt éves londoni fogyasztó véleményét, akit zavar a sok, lényegében ismeretlen kapcsolat a márkákkal, és szeretné látni, hogy „mi van a kulisszák mögött.

Kiemeli a tanulmány: „Érdekes módon most, amikor összekapcsolt digitális környezet vesz körül a márkákat, egyszerre lettek bizonyos szempontokból még inkább emberközeliek. Más tekintetben viszont kevésbé emberiek. Átláthatóságuk pedig egyes nézőpontokból nőtt, más megközelítésekből viszont csökkent.”
Bonyolult helyzet alakult ki: egyrészt egy képernyőn létrejövő kontaktus bizalmas volta és közvetlensége feloldja az ellentéteket; azt az érzést kelti a fogyasztókban, hogy viszonyulásuk egy márkához hasonlít arra, ami az emberekhez fűzi őket. Másrészt viszont a névtelen, arctalan technológia révén létrejött érintkezést érezhetik hidegnek, átláthatatlannak és művinek is.

Ennél a tényezőnél a tanulmány azt ajánlja a márkák tulajdonosainak, hogy igyekezzenek a választóvonal helyes oldalán mozogni. Amikor ugyanis a márkák a digitális tartalmakkal bizalmat és családias érzéseket ébresztenek, akkor szívesen építenek a fogyasztók közös világképére, a szolidaritásra a vagy kulturális normákra.

Példa gyanánt említi az Oreo kekszet: 2012-ben, egy tömegeket érintő áramkimaradás idején egyik piacán nagy sikert ért el egy közösségimédia-poszt. A látogatókat így üdvözölték: „Nincs áram? Nem probléma. Sötétben is tudod kávéba vagy tejbe mártogatni az Oreo kekszet.”

Mosópor a kosárban, reklám az alkalmazásban

A tanulmány figyelmeztet arra, hogy fejlett országok piacain a közvélemény egyre nagyobb része nyilvánítja ki gyanakvását a technológiai fejlődés, a sok adat és az automatizálás gyors fejlődése miatt. Zavarja az embereket, hogy nem tudják, adataikat a nagy cégek mire használják.

Egy fogyasztó példájával illusztrálja az elbizonytalanodást: „Egy promóciós Persil mosóport is tettem a kosaramba, amikor az Amazonnál online vásároltam, de nem jutottam el addig, hogy meg is vegyen. Aztán amikor később megnyitottam a játékalkalmazásomat, Persil reklámokat találtam rajta. Ezt riasztónak tartom, és elképedtem mind az Amazon, mind a Persil eljárásán.”

A globális felmérés alapján a fejlett országokban a korszerű technológiai vívmányokat a fogyasztók nagyobb része tartja előnyösnek a szervezetek, vállalatok számára, mint az egyének szempontjából. Szintén többségi vélemény, hogy a nagyobb hatékonyság inkább a márkákat szolgálja, mint a vásárlókat.

Akik mindig kiemelkednek

Mindebből a tanulmány szerzői elkerülhetetlennek tartják, hogy a márkák tulajdonosai csökkentsék az átláthatatlanságot, és amikor a fogyasztók információt kérnek tőlük, legyenek nyitottak és készségesek.

Tegyenek közzé eseteket, példákat arra, hogy a fogyasztók adatait jó célokra használják fel. És persze fejlesszék technológiájukat abban az irányban, hogy az szolgálja az embereket is, ne csak a márkát. Röviden és velősen a helyzet összefoglalása: „A fogyasztóközpontú márkák, amelyek átláthatóan használják fel a technológiát, és törekvéseik középpontjában tényleg a fogyasztók érdekei állnak, mindig kiemelkednek azok közül, amelyek ezt nem teszik.”