„Nem tudom, hogy a digitalizálódás vonata hová robog. De ha nem ülsz benne, előbb-utóbb problémáid lesznek” – mondta egy régebbi konferencián a legnagyobb tíz európai kereskedelmi vállalat közé tartozó német Rewe csoport francia elnöke, Alain Caparros. Cége hazánkban a Penny Market révén van jelen.

Azóta a vonat nem az ismeretlenbe robog. Új, „Kereskedelmi marketing monitor 2015-2018” című kutatása során ugyanis a kölni székhelyű Európai Kereskedelmi Intézet (EKI) feltárta, hogy a terület három legfontosabb feladata a következő években: kialakítani a közösségi média-marketinget, céltudatosan használni a kereső programokat és kiépíteni a saját weboldalt.

Béke az analóg világ poraira

„Marketing és kommunikáció egy vállalatnál mind fontosabb szerepet játszik a jövőben, de egyre jobban mérhető lesz a hatása. Ezzel egy időben sem maga a digitalizálódás, sem a terjedése következtében szükséges átalakulások nem kerülik el a marketinget”. – Így vezeti be az EKI a kutatás eredményeit ismertető tanulmányt.

A marketing kommunikáció analóg, régi világát „holttá nyilváníthatjuk” – fogalmaz a jelentés. Viszont rakéta sebességűnek nevezi az új, digitális világ térhódítását. Forradalmi változásokat idéz elő a fogyasztók szokásaiban a digitális innovációk spirálja.

Ami a kommunikáció ma is érvényes játékszabályait illeti, olyan gyorsan változnak, hogy maholnap teljesen megújulnak. Magyar szemmel hozzátehetjük: ami érvényes trend Németországban, azt valamilyen mértékben nálunk is érzékeljük.

Kicsik diktálják a tempót

Megkérdezték ötvenöt német kereskedelmi vállalat marketing vezetőjét arról, hogy a digitális eszközök használatával a marketingben hol tart a cégük. Túlnyomó részüknél még csak az út felénél is kisebb részét tették meg. Főleg a nagy konszernek válaszadói közölték önkritikusan, hogy általában saját céljaikat sem érték el eddig.

Érdekes módon a kis és közepes cégek előbbre tartanak a digitális fejlesztésekkel. Kevésbé komplex vállalati struktúrájuknak és abból eredő rugalmasságuknak köszönheti, hogy gyorsan haladnak. Ők diktálják a tempót a kereskedelmi ágazat digitális átalakulásában.

Mi a digitalizálódás konkrét célja, haszna? Ezt is vizsgálta a kölni intézet. Mindenütt legfontosabb a vevők célzottabb megszólítása. Utána következik a marketing kommunikáció hatékonyságának növelése. Harmadik a vevőkapcsolatok javítása, a megkérdezették jó kétharmada számára.

Ezek tükrében állapítható meg a fentebb említett három leglényegesebb tennivaló a kereskedelmi marketingben: kihasználni a közösségi médiát, a kereső programokat és a saját honlapot.

„Elérni a vevőket ott, ahol tartózkodnak”

Miközben a technológia leköti a kínálati oldal szereplőinek figyelmét, az EKI tanulmánya hangsúlyozza, hogy a kereskedők nem téveszthetik szem elől a következő három tényezőt:

Elsősorban magát a vevőt, az ő változó fogyasztási szokásaival és igényeivel.

Másodsorban a gazdaságot, bármennyire is hajtja a marketing a digitális fejlesztéseket.

Harmadsorban pedig a változások folyamatát. Ami új struktúrákat és kompetenciákat igényel; kiváló végrehajtás mellett egyre nagyobb szakértelmet az elemzéshez.

Mi jellemzi a digitális korszak német fogyasztójának magatartását? Naponta átlag százötvenszer nézi meg mobiltelefonját. Tíz okostelefon tulajdonosból kilencen használják készüléküket arra, hogy boltokról és választékukról tájékozódjanak.

Ezt így kommentálja Marlene Lohmann, az EKI szakértője: „A médiamix kiterjesztése az új médiumokkal, különösen a mobilokkal azért fontos, hogy a vevőket a jövőben el lehessen érni ott, ahol éppen tartózkodnak”.

De a 30 évesnél idősebbek közül tízből heten azt mondják, hogy legfontosabb információforrásuk a kereskedelem akcióiról, promócióiról még mindig vagy újság, vagy pedig újságban található reklám melléklet.

Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók véleményüket nem első sorban klasszikus médiumok és intézményes információforrások alapján alakítják ki, hanem választanak a tájékozódási lehetőségek széles kínálatából.

Növekednek a büdzsék…?

Kilenc pontban foglalja össze a legfontosabb trendeket az EKI a kereskedelmi marketing 2018-ig várható trendjeit:

1. Többcsatornás lett a médiamix, és a fogyasztókkal a cégek általában úgy kommunikálnak, hogy a különböző csatornák nem kapcsolódnak egymáshoz.

2. A kereskedelem összes reklámköltéséből a nyomtatott sajtó részesedése tavaly először esett 50 százalék alá Németországban. 2017-ben még 70 százalékot tett ki, múlt évben már csak 48-at. A változás motorjai az élelmiszer-kiskereskedelem és a drogériák mellett a divatáruk forgalmazói.

3. A német cégek médiamix modelljében a legnagyobb tétel, 33 százalék szórólapokra jut. Azokkal térülnek meg legjobban a költségek. Második 14 százalékos mutatóval az online marketing; amelynél legnagyobb a növekedés aránya egyik évről a másikra.

4. Utánuk következik az eladáshelyi marketing (13%), direktmarketing (12%), céges újságok (9%) valamint tévé, rádió és plakát.

További trendek a rangsorban:

5. Hirdetések részaránya csökkent a legnagyobb mértékben.

6. Online marketingbe évről évre többet fektetnek.

7. Az online marketing befektetéseken belül legtöbbet a keresőkre fordítják, aztán a digitális marketingre és a közösségi médiára.

8. A felmérés során megkérdezett kereskedelmi vállalatok közel felénél számítanak arra, hogy marketingbüdzséjük növekszik a következő években.

9. Összefüggés látható a cégméret, reklámkiadások, és azokon belül a nyomtatott sajtó részesedése között. Minél nagyobb egy vállalat, annál kisebb a forgalmon belül a reklámozás részaránya, és azon belül egyre nagyobb a szórólapoké. Kisebb cégeknél viszont bevételükhöz képest jóval nagyobb a reklámbüdzsé részaránya, ugyanakkor kisebb a szórólapoké.