Az új márkastratégiáról itt olvashat bővebben, a reklámfilmeket itt, a közterületi illetve printhirdetéseket pedig itt nézheti meg.
Mi a pontos oka ennek a stratégiaváltásnak és miért éppen most lépte meg ezt a cég?
MQ: Az elmúlt években inkább csak a márkáról beszéltünk, nem pedig a termékről. Arra törekszünk, hogy ez mostantól jobban egyensúlyba kerüljön. Nem volt egy konkrét piaci helyzet vagy probléma, ami rákényszerített volna minket, hogy váltsunk. Egyszerűen úgy gondoljuk, hogy ez az a stratégia, amivel hosszú távon tudunk dolgozni és sikeresen építeni a márkát, és jobb volt ezt mielőbb meglépni. Hogy miért most, arra az az egyszerű válasz, hogy tavaly neveztek ki marketingigazgatónak. 2015 komoly átmenet éve volt nálunk, lecserélődött a csapat, amely a márkát gondozta.
Elsőre megfoghatatlannak tűnik e mögött a sokféle reklám mögött egy központi kreatívkoncepciót találni. Össze tudnák ezt egy mondatban foglalni?
JS: Az élet legegyszerűbb pillanatait is szebbé, különlegesebbé varázsolhatja egy palack Coca-Cola. Nem számít, hogy melyik fajta Coláról van szó, mind ugyanezt a hatást képes elérni.
Mi volt az önök szerepe személy szerint a kampány kialakításában?
MQ: Egy évvel ezelőtt, 2015. januárjában neveztek ki marketingvezetőnek, februárban már én briefeltem az ügynökségeket. Amit ma itt bemutattunk, mindvégig az én irányításom alatt született meg.
JS: Nekem, dizájnért felelős alelnöknek elsősorban a kampány vizuális megformálása volt a feladatom. Egészen konkrétan az én csapatom tervezte újra a Coca-Cola korongot, amely központi szerepet kap a kampányban. Egyszerűsítettük, ha úgy tetszik, modernizáltuk ezt a jól ismert logót, eltűnt belőle az árnyék, a 3D-hatás. Ugyancsak mi alakítottuk ki a „Taste the feeling” szlogen vizuális megjelenését, ezen kívül a sajtóhirdetések képi világának a megtervezése is az én feladatom volt a két fotóssal, Guy Aroch-hal és Nacho Riccivel együttműködve.
A kampány képei hagyományos divatfotókra emlékeztetnek, némi retróhangulattal fűszerezve. Szinte csak fiatalok szerepelnek bennük, ahogyan a filmekben is. Önök, vagy én már öregek vagyunk hozzá, hogy Coca-Colát igyunk?
JS: Az emberekben élő, szinte örök nosztalgia érzését szerettük volna megragadni. A Coca-Cola mindenkié. Én jövőre leszek 50, de most is emlékszem rá, hogy gyerekkoromban is Colát ittam. Azt szerettük volna, ha a kampány mindegyik életkor képviselőit megragadja. Márpedig a fiatalság minden korcsoportot képes megszólítani, félrevezető azt gondolni, hogy csak és kizárólag a fiatalokat. Hiszen a fiatalkor emlékeit felébresztheti a 10-20 évvel idősebb generációkban is. Ez a nosztalgia az, ami megteremti a kampány kapcsolatát a különböző korcsoportokkal.
MQ: Így, bár a filmek tényleg elsősorban a fiatalokat célozzák meg, nem idegenítenek el más célcsoportokat sem. És szerepelnek amúgy bennük emberek különböző életkorokból. Gondoljon csak a gyerekek mellett megjelenő szülőkre, vagy az idős úrra a kasszánál.
Miért központosítják ennyire a kommunikációt? Miért nem készíthetnek saját, fogalmazhatunk úgy is, hogy „nemzeti reklámokat” az egyes leánycégek?
MQ: Maga a Coca-Cola márka eléggé ismert világszerte, hogy a filmek üzenetével számos országban képesek legyenek azonosulni a fogyasztóink. Van egy ügynökségi partnerhálózatunk, ezen belül volt megtendereztetve a feladat. Meggyőződésem, hogy a legjobb koncepciókat választottuk ki. De egyébként nagyobb piacokon, mint a kínai és az indiai, lehet, hogy újra fogjuk forgatni a filmeket helyi szereplőkkel.
JS: Nem nevezném centralizáltnak a kommunikációt, hiszen több, világ eltérő pontjain működő ügynökségekkel dolgoztunk együtt. Az, hogy a tévéreklámok azonosak globálisan, annak az oka, hogy univerzális maga a márka, és a történetek is, amelyeket elmesél. Mindenhol értik és mindenhol ugyanúgy értik az üzenetünket, ráadásul ez így sokkal hatékonyabb működést eredményez.
Számomra úgy tűnik, mintha az is céljuk volna ezzel az új stratégiával, hogy növeljék a kalóriamentes vagy alacsony kalóriatartalmú termékek arányát az eladásokban. Jó nyomon járok?
MQ: A kampány célja, hogy a Coca-Cola márka eladásai nőjenek, méghozzá olyan gyorsan, amilyen gyorsan csak lehet. Hogy ez a növekedés milyen típusú termékekből áll össze, hagyományos Coca-Colából vagy a cukormentes változatokból, nem különösebben fontos számunkra. Régebben ez nem lett volna igaz, mert almárkáink versengtek egymással, de mostantól épp ez a versengés, aminek vége.
James, ön az egyik alapítója az azóta a Dentsu által felvásárolt Attik nevű reklámügynökségnek. Miért döntött úgy, hogy feladja a független ügynökségi létet és beül ügyféloldalra?
JS: Szeretem használni magamra azt a mondást, hogy rablóból pandúr lettem (az eredeti angolban: poacher turned gamekeeper, azaz orvvadászból vadőr – a szerk.). 25 évet töltöttem ügynökségi oldalon, élveztem, és úgy gondolom, sikeresnek is mondhatom azt a korszakot. De egy idő után érzem, szükségem van új kihívásokra. Márpedig egy akkora szervezethez kötődni, mint a Coca-Cola, olyan nagyszabású feladatot végezni, amit egy ilyen ikonikus márkának a formálása jelent, számomra tökéletes kihívás. Hogy képes vagyok-e a saját kis ügynökségemnél szerzett tapasztalatot felhasználni egy globális márka életének a befolyásolására.
