POS-eszközeink (Heavy Stock nehéz árutároló, Lama display) felhasználási területe többnyire a hiper- és szupermarketekre összpontosul – mondja érdeklődésünkre Galgóczi Viktor, a Marin’s Central Europe magyarországi gyártói képviseletének vezetője. Az egyes márkák igényeire jellemző, hogy a projektekhez elsődlegesen a hipermarketek elvárásait és követelményeit tartják szem előtt – mint szűk keresztmetszetet –, és ezeknek megfelelően fejlesztik és gyártatják le az eladáshelyi eszközöket. Ez napjainkban általában a Tesco követelményeit jelenti – így fejlesztéseik legtöbbször ezekhez igazodnak.

Galgóczi Viktor kiemeli, a fejlődés fő iránya változatlan, a tipikusan és általánosan használt hazai eladáshelyi POS-eszköz-portfólióhoz jól illeszkednek az innovatív és interaktív megoldások.

Cserélhető tartalommal

Az új eszközök, ötletes kihelyezések elterjedése a korábbi évekkel szemben azonban lényegesen hosszabb időt és nagyobb erőfeszítést igényel mind a gyártóktól, mind a felhasználó márkáktól. Egy igazán átütő erejű, rövid időn belül széles körben elterjedő új POS-eszköz napjainkban már nagyon ritka, hiszen az innováció a legtöbb esetben az átlagos POS-eszközökhöz képest nagyobb költséggel jár, amit még a nagy márkák közül is csak kevesen engedhetnek meg maguknak. Természetesen készítenek újabb és újabb eszközöket, de leginkább a költségeket, valamint a felhasználást optimalizáló megoldások a keresettek. A legnépszerűbb termékük a Lama automata display mellett a másodlagos kihelyezésekhez használt nehézáru-tároló display-megoldásuk, a Heavy Stock, amely negyed raklapos méretezésben, akár 120 kg áruval előre feltöltve érkezhet az üzletekbe. A kiváló minőség és a nagy terhelhetőség mellett nagy előnye, hogy visszagyűjtve többszöri megjelenésre is alkalmas, grafikája részben cserélhető.

Kezdeményezőként lép fel a Béflex

Varga Kornélia, a Béflex Zrt. marketing- és PR-menedzsere kiemeli, hogy a láncok egyre inkább kikötik a náluk alkalmazható eszközök körét, ez elsősorban méretbeli szabályozottságot jelent, hogy egyfajta egységességet teremtsenek az üzlet összképében. A nagy alapterületű nemzetközi láncokban jól működik a szigetszerű kihelyezés a keresztfősorokon, hiszen itt a legnagyobb a forgalom, az ehhez közel eső gondolavégeken szintén jó a látogatottság, viszont a gondola távolabbi (nem kasszasor felőli) végein kevésbé hatékony a másodlagos kihelyezés. A nem raklapos kihelyezések alapterülete általában negyed paletta méret (400x600 mm), mert erre fér el elegendő mennyiségű termék. A kisebb méretű hazai láncokban egyértelműen a kisebb alapterületű display-k jellemzőek, ezek tárolókapacitás és a helykihasználás miatt is megfelelő megoldást jelentenek.

Digitális jövő

Varga Kornélia rámutat, a display-ket jellemzően a területi képviselők viszik ki, akik elvárják, illetve értékelik a könnyű összeállíthatóságot, illetve a mobilizálhatóságot. Erre az igényre készül az úgynevezett automata display, amely egy mozdulattal összeállítható, és ugyanilyen könnyen lapra is szerelhető, ha később a display-t máshova kell áthelyezni. Népszerű az ömlesztett kihelyezés is, ehhez látványos és praktikus megoldást nyújthat az úgynevezett hexa display.

Varga Kornélia úgy értékeli, lassan, de biztosan a kereskedelem szereplői is megindultak a „digital signage” eszközök alkalmazásának irányába. A nemzetközi szakmai konferenciák és kiállítások résztvevői számára évek óta egyértelmű, hogy a digitális eszközöké a jövő.  Interaktív LED-falak, érintőképernyős kirakati felületek és totemek, a vásárló nemét és korát felismerő, interaktívan kommunikáló kínálók, csak hogy a leginnovatívabb példákat említsük közülük.

Automata söröskupak

Bár az eszközök terjedése itthon jóval lassabb a vártnál, ma már több példa sorolható a legegyszerűbb megoldásoktól az interaktívabb, összetett megoldásokig. A wobblerekbe épített, villogó LED-ek, az LCD kijelzővel ellátott papírdisplay-k, a mozgásérzékelővel kombinált, elhaladásra hangot kiadó display-k napjainkban már itthon is akadnak. Interaktívabb példák is léteznek, marketinghatásuk éppen abban rejlik, hogy aktivitásra serkentik a potenciális vevőt – így az üzenet még hatékonyabban jut el a vásárlókhoz. 

„A Béflex Zrt. természetesen lépést tart az innovációkkal, próbáljuk kezdeményező módon kezelni a vevői igényeket, ösztönözve az újítások mind szélesebb körű elterjedését. Ügyfeleink közül eddig a Tchibo és a Heineken volt a legfogékonyabb. A Tchibo olyan digital signage eszközt használ, amellyel egy gombnyomással frissíthető a kommunikáció, de a szegmentálás is megoldható: más és más üzenet futhat az akár különböző földrajzi területeken található üzletekben. A Heineken pedig olyan eszközt próbált ki a közreműködésünkkel, amely előtt, ha elhaladunk, hallható a söröskupak felnyitásának a hangja. Az eszköz érintőképernyős, ezért a figyelemfelkeltést követően aktivitásra is sarkall, a különféle sörökről további információt közöl” – mondja Varga Kornélia, aki bepillantást enged az eladásösztönzés finomabb, kevésbé direkt megoldásai közé, a kategóriafejlesztésekbe is.

A hűség ára

Mint mondja, pozitívan hat a teljes kategória értékesítésére, ha egy-egy márka vállalja az adott kategória áruházi képének „ráncfelvarrását”, például regáldekorációk megtervezésével és alkalmazásával.

„Az a márka, amely vállalja a feladatot, indirekt módon hat a vásárlók tudatalattijára egy-egy markáns arculati színen, jellemző tipográfián alapuló image-áthallás alkalmazásával. Ez azt jelenti, hogy saját márkája sajátos jellemzői a domináns elemek, mégsem direktben reklámozza saját magát. Cégünk elsősorban sörmárkák, illetve kozmetikai márkák kategóriafejlesztési projektjeiben működött közre sikerrel. Említésre méltóak lojalitáskampányaink is, amelyek száma ugrásszerűen nőtt az utóbbi három-négy évben. Egy lojalitáskampány hatékony és komplex jelenlétet igényel, többek között az adott kreatív matricán, pontgyűjtő füzetben, padló- és kirakatmatricán, de akár a tömegközlekedési eszközökön, óriásplakátokon is megjelenik, illetve az eladás helyén is többféle eszközt bevetnek ilyenkor. A vásárlók lojalitásukért cserébe ajándékot kapnak. A termékek bemutatóállványokon érkeznek az üzletekbe – ezek tervezésekor is figyelembe veszik az egyediséget, a kampány központi kreatív elemét. Mindez azért fontos, hogy a különféle felületeken és helyeken alkalmazott eszközök meghatározó módon kommunikáljanak egymással és utaljanak egymásra – hiszen minden elem egyazon kampány része –, így a cél érdekében fontos az összhang.”

Kutatóként is jeleskedik a Forma Display

Az eddigiekkel szemben dr. Réti István, a Forma Display Kft. stratégiai vezetője így fogalmaz: a promóciós eszközök iránti igény csökken, mivel a kereskedelmi marketingesek egy része szerint a boltban használt információs eszközök nem működnek. A kereskedelmi egységek „márkásodási” folyamatának eredményeként olyan elvárásokkal állnak elő, amelyek korlátozzák a bolton belül használható kommunikációs eszközök (POS, POP) méreteit, így a kommunikációs felületek egyre korlátozottabbak, illetve a promóciós üzenetek mindinkább háttérbe szorulnak, ellenben emelkedik a másodlagos kihelyezések hatékonysága (jobb helyet kapnak, mint az elsődleges kihelyezések). Azonban a cégek gyakran nem veszik figyelembe az ebből eredő kannibalizmust (az elsődleges kihelyezésről kevesebb termék fogy), összességében a másodlagos kihelyezés végül nem növeli a remélt módon a forgalmat, viszont a költségek jelentősen emelkedhetnek!

Csak a vásárlók háromnegyede találkozik a fősori kihelyezésekkel

Réti István arra is rámutat, hogy a termékgyártók esetenként rutinszerűen alkalmazzák a POS-, POP-eszközöket, nem a hatékonyság és a megtérülés a lényeg, hanem hogy minél kisebb ráfordítással kipipálhassák ezt a feladatot is. Egy árkot nem lehet félig átugrani – írta All Ries-Jack Trout a Marketingháború című munkájában, illetve hogy rövidebb rúddal nem lehet messzebb ugrani, mint amekkorát a konkurencia ugrik hosszabb rúddal. A költséghatékonyság nem egyenlő az olcsósággal.

„A magyar viszonyok egészen mások, mint a nyugat-európai vagy az amerikai! A szakvásárokból – fogalmaz Réti István – pedig nem vonjuk le a megfelelő következtetéseket. A kiállítások arra mutatnak rá, hogy a trade marketingesek nem találják azt a biztos megoldást, amely működik az instore-ban, csak keresgélnek, hiszen tökéletesen (bizonyítottan) működő POS-, POP-megoldások nincsenek. A Forma Display Kft. és kutatási divíziója, az ETresearch új irányba indult el. Kutatásunk szerint a POS-, POP-eszközöket nem megfelelően használjuk. Mi is a probléma? Aki még nem kóstolta a termékünket, őt arról kell meggyőzni, hogy kóstolja meg. Aki már vásárlója, őt a többletvásárlásra kell rávenni. A két feladathoz ugyanaz a POS-, POP-eszköz használható? Az elfelejtő vásárlók vagy spontán vásárlók ugyanolyan POS-, POP-eszközökkel győzhetőek meg? A kutatások azt mutatják, hogy nem! Más eszköz alkalmas erre és más eszköz arra. Alapvető feltételezésekből indulunk ki, holott a kutatások azt igazolják, hogy ezek nem igazak! Feltételezzük, hogy a POS-, POP-eszközünkkel találkozik a vásárló. A hipermarketekben száz emberből általánosan 13-23 találkozik a nem fősori kihelyezéssel. Feltételezzük, hogy ránéznek a POS-, POP-eszközökre, de a vásárlók többsége nem néz rá a kihelyezésünkre. Ha nem látom a terméket, nincs vásárlás – ez tehát alapvetően meghatározza az eladást.

Cél: már a döntései folyamat előtt hatással lenni

A kutatás eredményeként olyan új eszközöket – inkább újragondolt, új módon alkalmazott eszközöket – fejlesztettünk és teszteltünk, amelyek az előbb vázolt problémákra megoldások lehetnek. A kutatás jelenlegi fázisban a ránézések számának növelésével és a nézési sorrendek megváltoztatásával foglalkozunk. Az előbbi fontos, mert a vásárlás szükséges, de nem elégséges feltétele, az utóbbi is fontos, mert a nézési sorrend a boltban a termék, majd az ár, és a kommunikáció már csak a vásárlási döntés meghozatala után a még jobb vásárlási opció megtalálását segíti. Ez a kutatásunk az érzékeléssel foglalkozott, ám a cél – és eddig ezt feltételeztük, de nem igaz –, hogy már a döntési folyamat előtt befolyásoljunk.”

Réti István állítja, a sikeres eszközök ismérve, hogy képesek nyereséget termelni. Ez egy egyszerű marketingkísérlettel tesztelhető. A sikeres eszköz feltétele a gyártó és a fejlesztő kutatással alátámasztott együttműködése, a konverziós folyamat (termékből pénz előállítása) hatékonyságának elemzése, a trade marketing konverziós folyamat menedzselése, ahol a partnerek egyenrangú félként működnek együtt a teljes promóciós folyamat megtervezésében és kivitelezésében. Azokkal a cégekkel, amelyekkel ilyen feltételek mellett sikerült együtt dolgozniuk, kimagasló trade marketing eredményeket sikerült elérni.