A felmérés eredményei az alábbi kérdésekre
adnak választ:

• Van-e esélye (országosan) egységes vásárlói értékelés/vélemény
kialakításának a hipermarketek körében?
• Hogyan befolyásolják az elvárásokban tapasztalható regionális különbségek
a hipermarketláncok megítélését?
• Az extenzív növekedés az áruházak megítélésének extenzív szóródásával
jár?
• Létezik-e mikrorégiós elvárási szint?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Az országos, 15 éves és idősebb magyar lakosságra reprezentatív felmérésben összesen 12 500 válaszadó vett részt, akiknek közel háromnegyede vásárol hipermarketben valamilyen rendszerességgel. Mint ahogyan az alábbi grafikonokból is látszik, a hipermarket, bár nem a leggyakrabban látogatott kiskereskedelmi csatorna, de a vásárlók túlnyomó többsége autóval közelíti meg az adott üzletet, és az egy vásárlásnál elköltött összeg is itt a legmagasabb az egyes üzlettípusok összehasonlításában. Ezért is nagyon fontos, hogy megvizsgáljuk, milyen szempontokat vesz figyelembe, amikor arról dönt a vásárló, hogy hol intézze el a havi nagybevásárlását a két-három, autóval kb. ugyanannyi idő alatt megközelíthető potenciális hipermarket közül.

Ahhoz, hogy a hipermarket üzleteket össze tudjuk hasonlítani, a TRI*M nevű kutatási terméket alkalmaztuk, amely a TNS-csoport vezető terméke a vásárlói-elégedettségi területen, és az egyik legelterjedtebb elégedettségmérési módszer (kiterjedt nemzetközi benchmark adatbázissal). A TRI*M folyamatos alkalmazásával rendszeres és standard formában kaphatunk információt a vállalat (vagy üzletek) tevékenységéről, a vásárlók elégedettségéről.

A TRI*M elnevezésében is hordozza folyamatos alkalmazásának három lényegi összetevőjét: mérések, a vizsgálat eredményeinek, tanulságainak megfelelően eszközölt szervezeti beavatkozások és ezek visszaellenőrzése: Measuring, Managing, Monitoring (a három „M”).

A TRI*M moduláris felépítése a következő elemeket tartalmazza: • TRI*M Index: egy standard mérőszám, amely időben, illetve szervezeti egységek közötti viszonyban mutatja meg az aktuális teljesítményt (elégedettséget).

• TRI*M Tipológia: az új vásárlók szerzésére vonatkozó potenciál alakulását, illetve a jelenlegi vásárlóbázis megtartásának a lehetőségét tárja fel (ügyfél-tipológia). • TRI*M Grid: területenként és részleteiben mutatja be azokat a pontokat, ahol a beavatkozás szükséges (azonosítja a mindenképpen „elvárt”, az „értéknövelő”, valamint a versenyelőnyt eredményező szolgáltatási tényezőket, valamint a bank ezek mentén nyújtott aktuális teljesítményét).

• TRI*M versenytárselemzés: a saját teljesítményt a versenytársakról alkotott vélemények tükrében elemzi. A jelen kutatásban a TRI*M indexre koncentráltunk, de természetesen lehetőség van egy kiterjedt felmérés elvégzésére is, ahol mélyebb, a többi modulra kiterjedő elemzéseket is elvégezhetünk. A TRI*M index további előnye, hogy kiemelten alkalmas tracking jellegűjellegű használatra, vagyis olyan folyamatos, ismétlődő felmérések elvégzésére, amelyek során az évről évre (félévente) előállított mérőszámok az ügyfelek elégedettségében időközben bekövetkező változásokat nyomon követhetővé teszik.

A TRI*M Indexet, azaz a vásárlói megtartás képességét, négy fő mutatóból számoljuk ki:

• Általános teljesítmény: összességében mennyire elégedett az adott üzlettel

• Ajánlás: ajánlaná-e ismerőseinek is a konkrét boltot

• Visszatérés, hűség: mennyire valószínű, hogy a következő alkalommal ide térne vissza

• Kompetitív előny: ahhoz képest, amilyen szolgáltatást más üzletek nyújtanak, hogyan értékelné az adott kiskereskedelmi egységet

E kérdésekre adott válaszokból meghatározunk egy értéket, amely elméletileg -65-től +135-ig terjedhet. Nemzetközi benchmark adatok alapján az mondhatjuk, hogy a 70 és az e fölötti értékek már jónak minősíthetők. A 3. ábrán látható, hogy összességében milyen TRI*M Indexet kaptak az egyes hipermarketláncok. A magyarországi hipermarket átlag 64, ami egy jó-közepesnek mondható. Tovább vizsgálva láthatjuk, hogy a láncok közül a legmagasabb mutatóval a Cora rendelkezik, amelyet az Interspar követ (azonban ennél a láncnál több szupermarketszerű vásárlói szokás figyelhető meg, tehát a fogyasztók szemében ez nem anynyira hipermarket jellegű üzlet), még átlag feletti értéket kapott az Auchan. A negyedik helyen a Tesco zárt.

Ezek azonban csak az országos átlagok, és mindenképpen érdemes tovább vizsgálni, hogyan szóródnak a konkrét üzletek értékei az egyes hipermarketláncokon belül.

A legegységesebb képet a Cora mutatja (77 és 99 a két szélső érték), tehát vásárlóik viszonylag hasonlónak látják e láncon belü-li, konkrét üzletek szolgáltatásait. Ezzel szemben a Tesco vásárlóinak megítélése az egyes boltokról igen eltérő (nagy szórás), a legrosszabb Tesco üzlet 29, a legmagasabb pedig 85- ös értéket kapott, ami már igencsak megközelíti a Cora átlagos értékét.

A felmérés eredményei azt mutatják, hogy az egyes láncok extenzív bővítése, új áruházak nyitása egyre nehezebb feladat eléállítja a láncok menedzsmentjét az egységes és természetesen pozitív vásárlói megítélés elérésében. Van összefüggés az áruházak száma és a megítélésükben tapasztalható szórás között. Elmondható, hogy minél több áruházat nyit egy lánc, annál nehezebb egységes képet kialakítani magáról országos szinten, annál nagyobbak lesznek a regionális különbségek az egyes áruházak értékelésében. Míg a Cora és az Auchan, amely viszonylag kevés áruházzal van jelen Magyarországon, nagyon karakteres és egyöntetű vásárlói visszajelzéseket kap (a Cora magasabb, az Auchan alacsonyabb szintűt), addig a Tesco extenzívbővítési stratégiája rendkívül vegyes lakossági visszajelzést mutat az áruházakhoz való elköteleződési szintben.

Felvetődik azonban a kérdés, milyen képet festenek ezek a mutatók az egyes mikrorégiókban. Érdekes lehet az északkelet-budabudapesti mikrorégió, tehát kérdés, hogy például egy XIII. kerületi vásárló hogyan ítéli meg az általa potenciálisan elérhető fóti Corát, a dunakeszi Auchant és a Szentmihályi, illetve Váci úton lévő Tescót. A Cora megítélése jelentősen a versenytársai fölött van (94), 27 ponttal a mikrorégiós átlag felett. A többi lánc vásárlómegtartó ereje azonban egymáshoz nagyon hasonló, a Cora nélkül számolt szórásukalacsony (9). Ez azt jelenti, hogy viszonylag egységes vélemény alakult ki ebben a mikrorégióban a különböző hipermarketek értékelésében. Elmondható, hogy az áruházakról kialakult véleményt inkább befolyásolja a régiós elvárás, mint a láncok általános megítélése. A Cora viszont az ország többi Cora áruházához hasonló képet mutat: kiemelkedően magas elégedettség jellemzi vásárlóit.

A szolnoki és a székesfehérvári régióban az országos átlagnál magasabb a mikrorégiós szintű elégedettség. A Cora Szolnokon is magas értéket kap, de a helyi Tesco és az Interspar sem marad el sokkal mögötte. Fehérváron is hasonlóan alacsony az értékelés szórása, itt azonban azIntersparé a legmagasabb vásárlómegtartási erő.

A mért különbségek és hasonlóságok mikrorégiónként eltérő elvárási struktúrát feltételeznek. A láncok egységes megítélésére való törekvése, az egységes kommunikáció mellett nagy megtérüléssel kecsegtet a területi különbségek feltérképezése, az eltérő igények fókuszba helyezése – mind a kommunikációban, mind a termék/ár stratégiában. Az áruházprofil szélesítése egy láncon belül (új típusú üzletek nyitása) nélkülözhetetlenné teszi az egyértelmű pozicionálást (kommunikáció), és ezen keresztül a vásárlói elvárások kezelését. A hipermarketeknek a jövőben az eddiginél sokkal több figyelmet érdemes fordítani a vásárlók visszajelzésére, mert ezzel költséghatékonyabb kommunikációt folytathatnak. A vásárlói igényekre való precízebb reagálás pedig olyan előnyöket jelenthet nekik helyi szinten, amelyet központi (láncszintű) intézkedésekkel nehezen lehet elérni. Az elégedettség faktorainak feltárása természetesen további vizsgálatokat igényel.

Atkári Csaba és Szerencsés Tibor