A kereskedelem nagymértékben pszichológia! Aki valóban kereskedő, az nem a termékeit adja el, hanem a vásárló konkrét, valós (nem pedig vélt) igényére, problémájára nyújt megoldást.
A választéképítés lépései dióhéjban: piackutatás, statisztikák, historikus adatok elemzése, vásárlói döntéshozatali sorrend vizsgálata, versenytárselemzés, a választék szélességének és mélységének meghatározása, árlépcsők kialakítása, majd a választék elemeinek elhelyezése a választékmátrixban.

Kategóriára vagy a vevő igényeire koncentrálunk? 
Ha minden kereskedő valóban megvizsgálná a vásárlók valós igényeit, és átgondolná, hogyan is dönt a potenciális vevő, akkor nem történhetne meg, hogy egy nagyobb élelmiszer-áruház háztartási osztályán 15-féle 25/26 cm átmérőjű serpenyőt találunk a választékban. Nincs ennyiféle felhasználói igény! Mi történik? A vásárló nem tudja megkülönböztetni az egyik serpenyőt a másiktól. Nem érti, az az egyik miért drágább, mint a másik. Ettől elbizonytalanodik, bosszankodik.
Egy hipermarketben ahhoz, hogy megtaláljuk a 25 literes, zárószalagos szemeteszacskót, végig kell böngészni a hatméternyi polcot, mert nem a funkciójuknak megfelelően, méret szerint vannak kihelyezve a termékek, hanem gyártók szerint. Pedig ha nekünk otthon 25 literes a szemetesünk, akkor nem akarjuk végigböngészni a többi cikket. Nem hiszem, hogy márka szerint döntünk szemeteszsák esetében. Ön fel tudna sorolni szemeteszsákmárkákat? És lisztmárkákat? Vajon valóban szükség van nyolcféle búzalisztre és még nyolcféle réteslisztre?
Gyakran félreértelmezzük a széles választék fogalmát, és anélkül„listázunk”, hogy megfelelő kutatást, vevőmegkérdezést, gyökérokelemzést végeznénk az adott választékban.

Határozzuk meg a termékelőnyöket!
Fentebb a választéképítés lépéseinek felsorolásából hiányzik a szállító kiválasztása. Nem véletlenül. Úgy lehet igazán piaci igényekre épülő választékot kialakítani, ha szétválasztjuk a választéképítés és a beszerzés lépéseit. Építsük fel először a fenti lépések alapján a választékunk vázát, határozzuk meg a termékelőnyöket (product benefit), majd fordítsuk le ezeket terméktulajdonságokká (product fact). Minél részletesebben a meghatározásunk, annál könnyebb lesz megtalálnunk a legmegfelelőbb gyártót/beszállítót.
Ha már működő választékunk van, akkor is végigcsinálhatjuk a fenti lépéseket, majd a jelenlegi választékunkat a mátrixba helyezve azonnal kiderül, hogy melyek azok a termékkörök, „négyzetek” a mátrixban, amelyekben ugyanolyan termékelőnnyel rendelkező termékekből van átfedés, és lesznek olyan piaci igények, amelyekre pedig nem válaszoltunk.
Ha több azonos terméktulajdonsággal rendelkező cikkünk van, amelyek közül egyiknek sincs megkülönböztető termékelőnye, az biztos, hogy megzavarja a vásárlót. Úgyhogy nyugodtan szórjuk ki a felesleget. Valószínűleg nincs szükség 100-féle különböző számítógépes egérre (nem vicc, megszámoltam), de ugyanúgy nincs szükség négyféle saját márkás és további 17-féle márkás WC-tisztító gélre vagy 25-féle WC-papírra.
Számos olyan kategória, termékkör van, amelyben a vásárló nem márkahű, hanem minőséghű. Ezekben gyakran mindegy, hogy a hasonló ismertségű márkák közül melyik van a polcunkon. Ezeknél, ha a vásárló talál egy „noname” olcsó terméket, egy jó minőségű középkategóriás saját márkát és egy magas minőségű ,márkás terméket, akkor ebből nagy általánosságban választani tud. Természetesen, ha megfelelően kommunikáljuk a termékek közötti különbséget.
De a kommunikáció már egy következő történet...

Bognár Péter, Hexolut Consulting, retail tanácsadó, Lean Management Üzletág