Piaci reflexek címmel indított rovatunkban döntési helyzetben lévő, különböző piacokon tevékenykedő marketing- és kommunikációs vezetőket kérdezünk lapszámonként más-más, általunk aktuálisnak és fontosnak vélt kérdésekről. 

Most a CSR-ra fókuszálva három szempontra vártuk a választ: Véleményük szerint a CSR-tevékenység egy vállalaton belül vagy kívül kezdődik? Van-e társadalmi felelőssége a vállalatoknak társadalmi vagy akár politikai kérdésekben állást foglalni, és ha igen, elsősorban milyen típusú ügyekben? Végezetül, hogy megítélésük szerint mikor lehet sikeres a vállalati CSR-tevékenység?

A CSR akkor működik jól, ha nem különálló projektként kezeljük, hanem a működés természetes részeként

PÉTER KATALIN
kereskedelmi és marketing vezető
Naszálytej Zrt.

A CSR számomra alapvetően nem egy kifelé irányuló kommunikációs eszköz, hanem egy működési szemlélet. Az élelmiszeriparban – és különösen a tejiparban – ez talán még hangsúlyosabb: a felelősség nem a kampányoknál indul, hanem az alapanyagoknál, a beszállítói kapcsolatoknál, a gyártási folyamatoknál és abban, hogy milyen termékeket fejlesztünk. Ha ezekben nincs meg a tudatosság és a következetesség, akkor minden kifelé kommunikált CSR könnyen hiteltelenné válik.

Személyesen a CSR-on belül a társadalmi felelősségvállalás áll hozzám a legközelebb. Az élelmiszeriparban dolgozva egyszerűen nem lehet megkerülni azt a kérdést, hogy milyen hatással vagyunk a fogyasztók mindennapi életére: az egészségtudatosság, az egészségesebb termékek fejlesztése és az ehhez kapcsolódó edukáció mind ide tartoznak. Azok az irányok, amelyek ma sokszor trendként jelennek meg – mint például a laktózmentes, bio vagy növényi alapú termékek – számomra nem újdonságok: a laktózmentes termékek már az 1990-es évektől, a bio és a szójaalapú termékek pedig a 2000-es évek elejétől jelen vannak a cég életében, így ezek inkább egy következetesen képviselt szemléletet tükröznek, mintsem rövid távú piaci reakciót. Számomra ez a CSR egyik legvalósabb formája: amikor egy vállalat a saját eszközeivel képes hozzájárulni a fogyasztók mindennapi életének javításához.

A fenntarthatóság és az értéklánc kérdése szorosan összefügg. A tejiparban különösen jól látszik, hogy a felelősség nem áll meg a gyártásnál: a teljes láncot érinti a takarmányozástól kezdve a tej előállításán át egészen a csomagolásig és a logisztikáig. A hazai alapanyagokra épülő működés – jelen esetben a magyar tej –, valamint az egyre erősebb vertikális integráció olyan tényezők, amelyek nemcsak üzleti, hanem CSR szempontból is meghatározóak. A tulajdonosi kör által működtetett ellátási lánc (termőföld – takarmány – tehenészet – nyers tej – feldolgozás – késztermék) stabil és kiszámítható hátteret biztosít. Szakmai szempontból itt válik a CSR igazán komplex kérdéssé, és egyben versenyképességi tényezővé is. A fogyasztók egyre inkább elvárják a transzparenciát és a fenntartható működést, ugyanakkor ennek valódi tartalmát sokszor még magyarázni kell – edukáció nélkül könnyen elveszik az értéke.

Ami a vállalatok társadalmi szerepvállalását illeti: közéleti vagy társadalmi kérdésekben, ott óvatosabb vagyok. Nem gondolom, hogy minden ügyben meg kell szólalni, sőt. Inkább abban hiszek, hogy azokban a témákban érdemes állást foglalni, ahol valódi kapcsolódás és hitelesség van. Az élelmiszeriparban ilyen például az egészség, a fenntartható termelés vagy az élelmiszerbiztonság. Ezekben nemcsak lehetőség, hanem szakmai felelősség is megszólalni.

Összességében számomra a CSR akkor működik jól, ha nem különálló projektként kezeljük, hanem a működés természetes részeként. Ha megvannak a vállalaton belül az alapjai – a szemlélet, az elhivatottság és az elköteleződés –, akkor természetes módon jelenik meg a működésben és a kommunikációban is. Ilyenkor a CSR nem „ráépül” a márkára, hanem annak szerves részévé válik – és talán ez az a pont, ahol valódi hatása is lesz. Ha viszont ez hiányzik, akkor a CSR könnyen válik puszta üzenetté, valódi tartalom nélkül.

___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________

A belső és külső CSR egymást erősíti – ha nincs összhang, a felelősségvállalás könnyen hiteltelenné válik

HEVESI NÓRA
kommunikációs vezető
Tesco-Global Áruházak Zrt. 

Meggyőződésem, hogy a CSR elsősorban a vállalaton belül kezdődik. Egy cég csak akkor tud hitelesen társadalmi szerepet vállalni kifelé, ha belül rendben vannak az alapok: hogyan bánik a munkatársaival, mennyire biztonságos, befogadó és támogató a szervezeti kultúrája, és valóban érték alapon működik e a mindennapokban. A belső CSR nem pusztán HR kérdés, hanem üzleti alapfeltétel.

A Tesco esetében ez nagyon konkrét formában jelenik meg. Ilyen például a Tesco Angyal program, amelyen keresztül krízishelyzetbe került kollégáknak tudunk gyors és célzott segítséget nyújtani. Szintén ide tartozik, hogy több mint 600 megváltozott munkaképességű kolléga dolgozik a Tesco Magyarországnál, ami nem jótékonysági gesztus, hanem tudatos befogadási és foglalkoztatási gyakorlat eredménye.
A belső CSR fontos része a sokszínűség és befogadás is. A Tesco sokszínűségi riportja világosan mutatja, hogy a diverzitás nem önmagáért való cél, hanem üzleti és kulturális erőforrás: legyen szó nemek közötti egyenlőségről, generációk együttműködéséről, különböző élethelyzetek elfogadásáról vagy inkluzív vezetői szemléletről. Ezek nem kampányelemek, hanem a mindennapi működés részei.

Ugyanakkor a CSR nem állhat meg a szervezet falain belül. A vállalat társadalmi hatása a működési környezetében – a helyi közösségekben, a társadalomban – válik teljessé. A Tesco Magyarországon régóta dolgozik olyan hosszú távú partnerségekben, amelyek valódi társadalmi problémákra adnak választ: ilyen az Élelmiszerbankkal való együttműködés az élelmiszer pazarlás csökkentésére és a rászorulók támogatására, vagy az Ökumenikus Segélyszervezettel közös munka. A Start a jövőért program pedig a gyermekek és fiatalok esélyeinek javítását célozza, mert hisszük, hogy a társadalmi felelősség hosszú távon kezd el igazán megtérülni. A belső és külső CSR egymást erősíti – ha nincs összhang, a felelősségvállalás könnyen hiteltelenné válik.

Úgy gondolom, hogy a vállalatoknak nem minden ügyben kell – és nem is szabad – megszólalniuk, de vannak olyan társadalmi kérdések, amelyekben igenis van felelősségük. Az alapelv az, hogy olyan ügyekben érdemes hangot adni a vállalati álláspontnak, amelyek szorosan kapcsolódnak a vállalat működéséhez, értékeihez és társadalmi hatásához, valamint közvetlenül érintik a munkatársakat és a vásárlókat. Ilyenek például a gyermekek védelme, az esélyegyenlőség, a családon belüli erőszak elleni fellépés vagy a megélhetési biztonság kérdése.

Fontos hangsúlyozni, hogy a Tesco minden piacán – így Magyarországon is – politikailag semleges vállalatként működik. Nem pártpolitikai kérdésekben foglalunk állást, hanem felelős gazdasági és társadalmi szereplőként szólalunk meg olyan ügyekben, ahol valódi hatásunk és felelősségünk van. A hitelesség kulcsa itt is az, hogy a megszólalást mindig konkrét tettek kísérik – például belső támogató rendszerek, edukációs programok vagy civil partnerségek formájában.

A CSR akkor lehet igazán sikeres, ha stratégiai szinten kapcsolódik a vállalat működéséhez, és nem kampányszerűen jelenik meg. Ehhez világos fókuszterületekre, hosszú távú partnerségekre és mérhető célokra van szükség. A siker nem feltétlenül a látványosságban rejlik, hanem abban, hogy a vállalat valós társadalmi problémákra kínál releváns megoldásokat, lehetőleg helyi szinten, közösségi bevonással.

Ugyanilyen fontos a transzparencia: őszintén beszélni az eredményekről, de a tanulságokról és kihívásokról is. A CSR nem kommunikációs eszköz, hanem felelősség – amely, ha következetes és értékvezérelt, egyszerre teremt társadalmi értéket és hosszú távon erősíti a vállalatba vetett bizalmat.

A cikk a Store Insider 2026. májusi digitális számában is olvasható.

Borítófotó: Adobe Stock