A marketingkommunikáció területén különösképp igaz a „többé-kevésbé” megszorítás. Nincs két azonos márka, ahogy nincs két azonos piaci környezet sem. Nincs abszolút formula a hatékony reklámra – legfeljebb általános tapasztalatok, melyeket az adott eset kontextusába helyezve iránytűként használhatunk a helyes irány megtalálásához. A kutatás funkciója döntések előkészítése. Nem válthatja ki a döntést, de a
megismerhetőség határain belül segítséget nyújthat a döntést meghatározó tényezők feltérképezésében és minősítésében. Tökéletes feltérképezésről, azaz minden tényező súlyának megfelelő vizsgálatáról és minősítéséről egyetlen esetben sem lehet szó, mivel minden probléma komplexitása szükségszerűen csorbul, mikor a kutatás tárgyaként vizsgálhatóvá válik. A kutatás a döntésben rejlő kockázatot mindössze redukálni tudja – esetenként eltérő, de mindig nehezen meghatározható mértékben. Ahogy a hatékony marketingkommunikációra, úgy az eredményes kutatásra sincs általános formula. Edward de Bono hasonlatával: hiába használunk erősebb fúrófejet, ha rossz helyen keressük az olajat. A kutatási folyamat ezért ugyanolyan pontos tervezési folyamatot és józan gondolkodást igényel, mint a márkaépítés. Örökérvényű rutin helyett esetre szabott problémafelmérést, célmeghatározást és módszertant.  A kvalitatív kutatás módszerei a márkaépítés meghatározó fázisaiban – a stratégiai tervezésben, a kreatív megvalósításban és a médiaválasztásban – az okokról részletesebb képet adnak, így a különböző tervezési folyamatokban aktív szerepet játszanak. A kvalitatív kutatás az okok jobb megismerése révén nem pusztán minősítő jelleggel, átment/megbukott tesztként vesz részt a tervezésben, hanem annak egyik meghatározó tényezőjeként.     A stratégiai tervezés egyedüli célja, hogy az emberek kívánt és valós reakciója a kommunikációra ne térjen el. Ehhez a fogyasztónak a tervezés révén szerepet kell kapnia a reklámkészítésben. Sajnos napjaink gyakorlatában a tervező sokszor egyáltalán nincs jelen a folyamatban. Feladatát megérzéseire alapozva általában az account direktor látja el, vagy egy eseti bizottság a márkamenedzser, az account direktor és a kreatívigazgató részvételével. Ez mindaddig így lesz, míg a tervezés haszna nem világos a reklám készítői és megrendelői előtt. A tervezés megjelenése a reklámiparban egy mélyreható szemléletbeli változást hozott: minden marketingfeladat megoldása a fogyasztóval kezdődik. tervezési folyamat ügynökségenként, sőt tervezőnként változó. Jellemzően az ügyfélbrieffel és egy halom kutatási adattal kezdődik. A konkrét probléma ismeretében ezt általában eseti, feltáró jellegű kutatás követi. A márkára, piacra és fogyasztóra vonatkozó információk szintéziséből áll elő a kreatív brief, mely a különböző ismereteket egyetlen ötletbe sűrítve adja át a kreatívoknak. A tervező szerepe itt sem ér véget: felügyeli a kampányötlet alakulását és a várható fogyasztói reakciókat. A kampány közben és végeztével követő kutatásokkal vizsgálja a reklámozó eredményességét.         A tervező a marketing üzleti és kreatív oldalát köti össze. Működése hatékonyabb kampányokhoz vezet, amiből profitál a fogyasztó és az ügynökség, de legfőképp a megrendelő és a márka.                                                                                              

Cs. L.

Mire jó a kutatás?
● Tisztábban láttasson egy adott helyzetet (általános piaci elemzések)                                                                                                                        ● Mélyen megértse az emberek gondolkodását az élet egy szűkebb területével (értékek, attitűdök) kapcsolatban (fogyasztói / célcsoport kutatások)                                                                                                                          ● Új nézőpontba helyezzen már ismert tényeket (insightkutatás, kreatív munkakutatás)                                                                                                                  ● Csökkentse a döntési kockázatot, és maximalizálja a potenciált a marketing-tevékenység során (kreatív fejlesztés és tesztelés, disaster check)                                                                                                                                 ● Kapuőrként vigyázza, jó irányba halad-e a kommunikáció és a márkaépítés (tracking és követő kutatások)

„Az Élelmiszer a legjobb fórum arra, hogy tegyünk a stratégiai tervezés koncepciójának szélesebb elterjesztéséért az FMCG szektorban is. A tervezők a józan észt képviselik a reklámkészítés folyamatában - tudományukban nincs semmi ezoterikus vagy bárki által be nem látható. Bill Bernbach szerint „ha a reklámban dolgozol, nem az számít, hogy mit tanulsz meg, hanem hogy mit nem felejtesz el”. Nem arra utalt ezzel, hogy a reklámkészítőnek nincs szüksége gyakorlati szakértelemre – csupán arra kívánta emlékeztetni az összes reklámkészítésért felelős szakembert, hogy legfontosabb erényük saját fogyasztói szemléletük megőrzése. Induló rovatunkban szándékoltan provokatívan olyan problémákat és ötleteket vetünk fel, melyek fogyasztói perspektívája a legtöbbünk számára a szakmában töltött hosszú évek alatt szinte teljesen elhomályosult.” - babocsay Ádám - Debreceni János


„Oly igyekezettel kutatjuk a közvéleményt, hogy elfelejtjük: változtathatunk rajta. Oly buzgón tanulmányozzuk a statisztikai adatokat, hogy megfeledkezünk arról: mi alakítjuk őket.”
                                                                                                                  (Bill Bernbach)